En sortant de nulle part et en seulement 4 ans, Perfect Diary est devenue l'une des rares marques de cosmétiques chinoises à concurrencer des acteurs internationaux tels que L'Oréal et Shiseido et Yatsen un géant de la cosmétique à l'ère du numérique, derrière seulement L'Oréal et LVMH.
Ce 12 novembre, Yatsen Holding Ltd (NYSE: YSG), la société mère de Perfect Diary, Little Ondine et Abby’s Choice, a levé $617 millions lors de son introduction en bourse aux à Etats-Unis, valorisant la société à $7,82 milliards (#IPO). Yatsen est devenue la première entreprise de beauté chinoise jamais cotée à la Bourse de New York. L'entreprise a dégagé un chiffre d'affaires d'environ $457 millions en 2019.
Fondée en 2016 à Guangzhou, Yatsen vend des produits cosmétiques de couleur pour les yeux, le visage, les lèvres, les ongles et les produits de soin de la peau sous Perfect Diary, la marque phare de l'entreprise, ainsi que Little Ondine, acquise en 2019, et Abby’s Choice.
Perfect Diary a été fondé en 2016 par Huang Jinfeng, diplômé de la Harvard Business School et ancien consultant McKinsey qui travaillait auparavant chez Procter & Gamble. Elle a rapidement gagné ses premiers fans pour ses rouges à lèvres via la plate-forme de commerce social chinoise Xiao Hong Shu et WeChat.
Yatsen a attribué son succès à un modèle commercial natif numérique directement aux consommateurs (#D2C) à un moment où les plates-formes de vente en ligne sont devenues des destinations de shopping par défaut. Ainsi, l'entreprise vend la plupart de ses produits via Tmall, ainsi que sur des plateformes sociales et de contenu telles que WeChat, Douyin, Kuaishou, Bilibili et RED.
Selon un rapport de JD.com, "les consommateurs chinois plus riches et plus jeunes détournent leurs dépenses des marques étrangères dans plusieurs catégories, notamment les cosmétiques". Perfect Diary fait partie de cette tendance des marques grand public chinoises qui tentent de remplacer les détaillants traditionnels et les marques étrangères.
Alors que Glossier fait la promotion de ses produits sur Instagram, la startup basée à Guangzhou s'appuie sur les réseaux sociaux chinois tels que WeChat et l'application vidéo Douyin (#TikTok) de ByteDance, ainsi que sur Tmall d'Alibaba, pour lancer un défi contre des rivaux étrangers plus établis tels que Chanel ou Estée Lauder.
Selon Pandaily, Yatsen a respectivement investi 48,7% et 41,3% en 2018 et 2019 dans le marketing sur Perfect Diary, Little Ondine et Abby's Choice. Sous l'impact de la pandémie Covid-19, la société a même utilisé au cours des trois premiers trimestres de 2020 jusqu'à 62,2% de ses coûts en marketing, en se concentrant notamment sur les promotions et publicités en ligne.
Cependant, l'entreprise n'a investi que 0,4% et 0,8% de son coût dans la recherche et le développement de produits respectivement en 2018 et 2019.
En sortant de nulle part et en seulement 4 ans, Perfect Diary est devenue l'une des rares marques de cosmétiques chinoises à concurrencer des acteurs internationaux tels que L'Oréal et Shiseido et Yatsen un géant de la cosmétique à l'ère du numérique, derrière seulement L'Oréal et LVMH.
Selon le dépôt à la SEC avant l'IPO, les ventes brutes de Yatsen ont augmenté de 363,7% en 2019 par rapport à 2018 pour atteindre 3,5 milliards de RMB, soit environ 30 fois la croissance de l'industrie de la beauté en Chine au cours de la même période. Yatsen a généré un bénéfice net de 75,4 millions de RMB ($11,1 millions ) en 2019, contre une perte nette de 40,1 millions de RMB en 2018. Selon KrASIA, elle a généré une perte nette de 1,15 milliard RMB (170,4 millions USD) au cours des neuf premiers mois de 2020. Le bénéfice net sur les 3 trimestres de 2020 (+73,2% YoY) a révélé une croissance robuste, le volume des ventes au premier semestre de cette année était en augmentation de 70% par rapport au premier semestre 2019.
Les dirigeants de Perfect Diary ont déclaré aux investisseurs au début de cette année que la société avait pour objectif d'augmenter la valeur totale des ventes sur sa plateforme cette année à au moins 6 milliards de yuans ($865 millions) contre 3,8 milliards de yuans l'année dernière.
Yatsen a déployé son activité de vente en ligne sur Tmall et Xiaohongshu, réalisant un chiffre d'affaires de 500 millions de yuans ($76 millions) au cours des 31 premières minutes du Global Shopping Festival d'Alibaba de cette année.
En 2019, Perfect Diary était le premier vendeur de produits cosmétiques sur Tmall lors de tous les événements promotionnels de l'année. Selon China Insights Consultancy, Perfect Diary était la seule marque de cosmétiques à atteindre plus de 100 millions de RMB (14,9 millions USD) de GMV sur Tmall chaque mois de 2019 et les neuf mois clos le 30 septembre 2020.
Malgré son énorme succès en ligne, l'entreprise explore également les magasins hors ligne pour diversifier ses canaux de distribution. Yatsen a dépensé $7,8 millions en 2019 pour ouvrir 40 magasins en Chine et $28,9 millions au cours des 9 premiers mois de cette année pour ouvrir 163 magasins. Selon KrAsia, elle prévoit de s'étendre à 600 magasins dans tout le pays d'ici 2022.
"L'objectif principal est toujours de se développer sur le marché intérieur dans les 3 à 5 prochaines années. Nous allons financer la recherche et le développement, la fabrication et l’ouverture de 600 à 1 000 magasins.», Huang Jinfeng, CEO de Yatsen.
Morgan Stanley, Goldman Sachs Asia et China International Capital Corporation Limited sont les principaux souscripteurs. Ses principaux investisseurs sont Zhen Fund, Gaorong Capital, Hillhouse Capital, Tencent et Yunfeng Capital.
L'introduction en bourse de Yatsen est intervenue à un moment où les sociétés chinoises cotées aux États-Unis sont confrontées à un contrôle renforcé et à des exigences d'audit strictes de la part des régulateurs américains.
Le sentiment envers les entreprises chinoises parmi les investisseurs américains a également été frappé par les retombées de l'affaire Luckin Coffee. La chaîne de café, qui était cotée au Nasdaq, a révélé plus tôt cette année que certains de ses employés avaient fabriqué des comptes client pour falsifier les ventes.
Au pic de la pandémie en Chine, la baisse des ventes d’une année sur l’autre n’était que de 20%, selon McKinsey. Depuis, les ventes en ligne ont en fait augmenté de 20% à 30%, selon le cabinet de conseil, en particulier pour le maquillage des yeux. En juillet et août, le secteur a enregistré une croissance en glissement annuel de 9,2% et 19% respectivement, selon KrAsia.
Le marché chinois de la beauté connaît actuellement la croissance la plus rapide au monde. Le pays a enregistré 38,8 milliards USD de ventes au détail en 2019 et devrait croître de 29,9 milliards USD entre 2019 et 2025, ce qui représente près de 60% de la croissance totale du marché mondial de la beauté au cours de la même période, selon China Insights Consultancy.
Deux mois avant son IPO, Yatsen avait clôturé une série d'investissements de $140 millions. Les sociétés de capital-risque américaines Warburg Pincus et le groupe Carlyle avaient investi chacune environ $70 millions contre une participation minoritaire de 1,25% chacune. Selon Jing Daily, la nouvelle injection de fonds avait alors porté la valorisation de la marque à $40 milliards.
Le groupe Carlyle est connu pour être une société de rachat agressive qui a alimenté l'expansion mondiale de la marque italienne de baskets de luxe Golden Goose (qu'elle vient de vendre) avec 100 magasins phares en deux ans, y compris des emplacements à New York, Pékin et Tokyo.
Avec la menace de l'éventuelle interdiction de TikTok et de retirer toutes les entreprises chinoises des bourses américaines, ces sociétés chinoises qui s'introduisent en bourse aux Etats-Unis doivent être prudentes. Dans un environnement soumis à de fortes tensions politiques, Perfect Diary pourrait s'appuyer davantage sur la spécialité de Warburg Pincus: conseiller sur les questions politiques à la fois au niveau mondial et au niveau fédéral et étatique aux États-Unis.
Alors que la perception du public américain tend à regrouper toutes les entreprises chinoises, Perfect Diary fait face à une route difficile. À ce stade, une image publique saine aux États-Unis est plus importante que tout nouveau magasin. Yaling Jiang, Jing Daily, sept. 2020
Sources: Reuters, nov. 2020 | Pandaily, nov. 2020 | KrAsia, nov. 2020 | KrAsia, sept. 2020 | China Insights Consultancy | Jing Daily, sept. 2020 | The Information, Août 2020 | BeautyTech.jp, jan. 2020