La réalité des vendeurs tiers sur Amazon et Walmart pendant le Black Friday
Alors que de plus en plus d'acheteurs s'appuient sur Amazon et Walmart pour livrer de plus en plus de produits, les marques et les détaillants opérant sur ces marketplaces ont intensifié leurs stratégies d'inventaire, de publicité et de prix en prévision d'une demande plus élevée et d'une concurrence plus forte.
Avec 55% des consommateurs prévoyant de faire la plupart de leurs achats de fin d'année en ligne cette année, ces efforts se sont avérés fructueux. Le point culminant du commerce de la fin de l'année, connu sous le nom de «Turkey Five» (un terme inventé par Amazon en 2017 en référence à la période de cinq jours de Thanksgiving au Cyber Monday) a battu des records cette année en termes de ventes et de publicité par catégorie.
Avec des remises importantes, des promotions et des incitations à l'achat dans un large éventail de catégories de produits, le Turkey Five d'Amazon a généré plus de $4,8 milliards de ventes mondiales pour les vendeurs tiers (#3P sellers), en hausse de 60% par rapport à 2019.
Dans le rapport Turkey Five 2020, Feedvisor examine les données exclusives de ses clients sur les places de marché américaines Amazon et Walmart au cours de la période Turkey Five.
En identifiant les tendances clés et les indicateurs de performance, Feedvisor voit des changements fondamentaux du comportement des consommateurs et les tendances à venir.
Les ventes augmentent dans toutes les catégories
Près des trois quarts (72%) des consommateurs prévoyaient dépenser autant ou plus cette saison des Fêtes que l'année dernière.
Sur les principaux marchés électroniques, Amazon et Walmart, les ventes au cours du Turkey Five (du 26 au 30 novembre 2020) ont augmenté de 9% par rapport à la même période l'année dernière. Bien que modeste, cette croissance indique que le comportement des consommateurs est toujours partagé envers les événements traditionnels de shopping des Fêtes, bien que les détaillants aient lancé des soldes et des promotions plus tôt dans la saison cette année.
2020 Turkey Five Sales by Category
Amazon a lancé la saison des Fêtes avec Prime Day en octobre, suivi de son événement Holiday Dash du 16 octobre au 19 novembre. Pendant ce temps, Walmart a abandonné son événement en magasin pour donner la priorité à ses ventes en ligne. Elle a divisé le «Black Friday» en trois événements, avec des promotions en ligne du 4 au 25 novembre.
Au cours de la période Turkey Five, les catégories les plus vendues sur Amazon et Walmart comprenaient l'épicerie et l'alimentation, la beauté et les soins personnels et l'électronique, avec des ventes en hausse de 41%, 34% et 29%, respectivement, par rapport à 2019.
41% de croissance des ventes d'épicerie et d'alimentation pendant le Turkey Five 2020 par rapport à 2019.
Fait intéressant, les ventes de produits d'épicerie ont grimpé en flèche pendant une période où la catégorie est généralement en retard par rapport aux autres catégories «à offrir» comme l'électronique. Cette croissance révèle à quel point les acheteurs sont de plus en plus à l'aise avec les achats en ligne et profitent des événements promotionnels non seulement pour les achats des Fêtes, mais aussi pour les articles ménagers quotidiens.
Les vêtements, en revanche, n'ont pas vu ses gains de ventes anticipés se concrétiser. Bien que 30% des consommateurs s'attendaient à acheter plus de vêtements, de chaussures et de bijoux ce Black Friday et Cyber Monday, les ventes de la catégorie n'ont augmenté que de 9% par rapport à l'année dernière.
Cela pourrait indiquer que la catégorie a besoin de plus d'innovation numérique pour stimuler l'élan en ligne, en tirant parti de technologies telles que la réalité augmentée qui permettent aux acheteurs de voir à quoi ressemblerait un article avant de prendre une décision d'achat.
Malgré les achats précoces, les consommateurs sont globalement restés à l'écart des offres du Black Friday
36% des consommateurs qui s'attendaient à trouver les meilleures offres le Black Friday cette année.
Comme 64% des consommateurs avaient déjà commencé leurs achats des Fêtes avant Thanksgiving, ils ont certainement moins dépensé pour les événements de vente du Black Friday. Quand les années précédentes, les acheteurs faisaient la queue dans les magasins, ils se sont tournés cette année vers les marketplaces, dont les promotions s'étalaient tout au long du week-end.
Les ventes du week-end du Black Friday (du 27 au 29 novembre) ont augmenté de 17% par rapport à la même période de l'année dernière, marquant le plus grand pic des ventes au cours de la période Turkey Five 2020.
Plus précisément, les ventes de Thanksgiving sur Amazon et Walmart ont augmenté de 15%, tandis que les ventes du Black Friday ont augmenté de 10% cette année par rapport à 2019.
2020 Black Friday Sales by Category
Cela n’est pas surprenant, étant donné que les détaillants physiques ont abandonné leurs événements de vente en magasin. Walmart pour la première fois en 30 ans a fermé ses magasins pour Thanksgiving, tout comme Target, Best Buy et Kohl's, entre autres.
En outre, les acheteurs prévoyaient toujours de retarder les achats spécifiquement pour le Black Friday en prévision des remises en cours: 36% des consommateurs s'attendaient à trouver les meilleures offres le Black Friday cette année.
Les offres du Black Friday précédant Thanksgiving et se prolongeant par la suite ont créé une dynamique de vente accrue tout au long du week-end du Black Friday. Cela s'est traduit par une courbe des ventes plus longue et plus plate par rapport aux pics abrupts généralement observés ces dernières années.
36% des consommateurs qui prévoyaient d'acheter plus de produits électroniques pendant le Black Friday ou le Cyber Monday cette année.
Avec le démarrage précoce et la poursuite des événements de vente en ligne tout au long du 4ème trimestre, le Cyber Monday semble avoir perdu de son impact auprès des acheteurs. Les ventes totales sur Amazon et Walmart ce Cyber Monday ont diminué de 7% par rapport à l'année dernière.
2020 Cyber Monday Sales by Category
Bien que 33% des consommateurs aient prévu d'acheter plus de produits électroniques lors du Black Friday ou du Cyber Monday cette année, la catégorie a affiché une croissance des ventes modeste, en hausse de 7% par rapport à l'année dernière. Seulement 19% des acheteurs s'attendaient à trouver les meilleures offres le Cyber Monday cette année.
Fait intéressant, les ventes de vêtements, de chaussures et de bijoux ont diminué de 9% le Cyber Monday cette année par rapport à l'année dernière. Bien que la catégorie ait enregistré de solides performances lors du Prime Day d'octobre, il semble que les acheteurs se concentrent moins sur les achats de vêtements que sur les articles ménagers et les cadeaux du quotidien en cette période des fêtes.
En effet, la beauté, les soins personnels, l'épicerie, l'alimentation, la maison et la cuisine ont été les catégories les plus vendues lors du Cyber Monday cette année, avec des ventes en hausse de 36%, 27% et 12%, respectivement, par rapport à l'année dernière.
De l'événement Holiday Dash d'Amazon commençant en octobre aux offres «Black Friday» de Walmart qui ont débuté début novembre, les acheteurs ont été conduits en ligne pour des achats de fin d'année pendant plusieurs semaines avant le Cyber Monday. En conséquence, l'événement a été confondu avec les nombreux autres événements de cyber-vente qui l'ont précédé.
La concurrence publicitaire s'intensifie
Avec Prime Day en octobre annonçant les achats des Fêtes, les marques et les détaillants sur Amazon et Walmart ont intensifié leurs efforts publicitaires pour tenir compte de l'augmentation prévue du trafic de recherche, de la concurrence intense et de l'escalade des coûts par clic (CPC) et des coûts par impression (CPM).
Dans toutes les catégories, les impressions sur les places de marché électroniques ont plus que doublé lors du Turkey Five, en hausse de 109% cette année par rapport à l'année dernière. Le Black Friday, en particulier, a connu la plus forte augmentation des impressions, augmentant de 33% d'une année sur l'autre, tandis que les impressions à Thanksgiving ont augmenté de 81% par rapport à 2019.
Fait intéressant, l'épicerie, l'alimentation, la beauté et les soins personnels ont enregistré la plus forte augmentation du nombre d'impressions, en hausse de 222% et 129%, respectivement, par rapport à l'année précédente, tandis que l'électronique, l'habillement, les chaussures, les bijoux, la maison et la cuisine ont vu les impressions augmenter de 80%, 71% et 69%, respectivement, par rapport à 2019.
Cela est conforme à la courbe des ventes plus longue et plus plate observée au cours de la saison des achats des Fêtes en raison des événements de vente en ligne continus pendant les semaines précédant et au-delà de la période Turkey Five
Augmentation de 209% en glissement annuel des dépenses publicitaires.
Les annonceurs augmentent toujours leurs dépenses publicitaires pendant la période des Fêtes, en définissant généralement les enchères au montant maximal les jours de pointe très compétitifs, tels que le Black Friday et le Cyber Monday.
En effet, les marques et les détaillants de toutes les catégories ont augmenté leurs dépenses publicitaires sur Amazon et Walmart de 209% au cours du Turkey Five cette année par rapport à 2019.
Les annonceurs ont été particulièrement agressifs dans les catégories Épicerie et Gourmet, Beauté et soins personnels, Maison et Cuisine, augmentant respectivement les dépenses publicitaires de 298%, 164% et 121% par rapport à l'année précédente.
En revanche, les dépenses publicitaires de la catégorie Electronique ont baissé cette année de 36% par rapport à l'année dernière. Cela pourrait indiquer que les marques et les détaillants anticipent une demande organique accrue, car la catégorie a encore connu une forte croissance des ventes d'année en année.
À l'inverse, les catégories qui ont augmenté leurs dépenses publicitaires ont enregistré de meilleurs retours sur les investissements publicitaires. L'épicerie et l'alimentation ont connu une augmentation de 194% des ventes générées par des annonces cette année par rapport à l'année dernière, suivies de la beauté et des soins personnels (86%) et de la maison et de la cuisine (51%).
Certes, une augmentation du budget à elle seule ne suffit pas pour stimuler les performances. En raison du début précoce des événements de vente des Fêtes, les marques et les détaillants ont dû tirer parti d'annonces créatives de haute qualité avec des messages pertinents et percutants pour garder les acheteurs engagés et incités à continuer à faire des achats pendant la période de shopping des Fêtes.
191% d'augmentation du RoAS dans la catégorie 'Electronique' pendant le Cyber Monday.
Alors que certaines catégories ont bénéficié d'une baisse des CPC
au plus fort de la pandémie, les CPC ont de nouveau augmenté au cours de la période.
Dans toutes les catégories, les CPC ont augmenté de 28% au cours du Turkey Five cette année par rapport à l'année dernière, la concurrence étant la plus forte à Thanksgiving et au Black Friday, en particulier, ce qui a vu les CPC sur Amazon et Walmart augmenter de 30% et 47%, respectivement, par rapport à 2019.
La catégorie Électronique a connu une volatilité particulière dans les CPC, qui ont globalement diminué de 24% pendant le Cyber Monday par rapport à l'année dernière, mais ont augmenté de 69% à Thanksgiving et de 1% le Black Friday par rapport aux mêmes périodes en 2019.
À l'inverse, la beauté et les soins personnels ont enregistré des CPC constamment élevés tout au long de la période Turkey Five, en hausse de 33% le jour de Thanksgiving et de 38% le Black Friday par rapport à l'année dernière.
Ces augmentations du CPC se reflètent dans le retour sur les dépenses publicitaires (RoAS) des annonceurs. Alors que les marques et les détaillants voient généralement un RoAS plus élevé pendant le Turkey Five en raison de l'augmentation des taux de conversion, certaines catégories ont vu le RoAS diminuer cette année, car les ventes supplémentaires ont coûté plus cher en raison de l'augmentation des CPC et des CPM.
Dans toutes les catégories, le RoAS a augmenté de 16% pendant le Turkey Five par rapport à l'année dernière. Cependant, la beauté et les soins personnels et la maison et la cuisine ont vu le RoAS diminuer de 29% et 31%, respectivement, au cours de la même période par rapport à 2019.
La catégorie à forte demande 'Electronique', en revanche, a vu le RoAS augmenter de 52% au cours du Turkey Five par rapport à l'année dernière, en particulier de 191% le Cyber Monday par rapport à 2019. Ces gains peuvent être attribués à la hausse des conversions et à la diminution des CPC dans la catégorie au cours de cette haute saison de ventes.
44% de nouveaux acheteurs en ligne uniquement pendant la période de vente de Turkey Five.