Veille réglementaire et stratégique appliquée au ecommerce

L'hégémonie des vendeurs chinois sur Amazon

Julien Fontaine

Grâce à une politique de recrutement massif de vendeurs chinois au fil des ans et le FBA qui garantit la livraison rapide, Amazon a attiré les usines chinoises qui produisaient auparavant pour des géants de la vente au détail.

La part des ventes sur tous les marchés internationaux d'Amazon par des vendeurs tiers 3P (par opposition aux ventes propres d'Amazon - 1P) est passée de 3% en 1999 à 60% en 2019.

En janvier 2020, les vendeurs basés en Chine sont devenus majoritaires sur Amazon.com, dépassant leurs homologues américains. En novembre, leur part était de 56% sur Amazon.fr. Des dizaines de milliards de dollars d'un GMV 3P de 200 milliards de dollars proviennent de ces entreprises chinoises.

A LIRE : Amazon atteint un GMV mondial en 2020 équivalent au retail français


■ Une politique de recrutement massif depuis 2015

"Les usines chinoises qui fabriquent des produits pour Walmart et d'autres depuis 20 ans peuvent maintenant créer elles-mêmes une marque et vendre directement au monde, sans intermédiaire… et nous sommes ce véhicule". Sebastian Gunningham, VP d'Amazon à l'époque, dans un e-mail interne de 2015 récemment publié par le House Judiciary Committee.

Gunningham a commencé l'e-mail avec "ça va être gros". Le GMV basé en Chine ne s'élevait qu'à 1 milliard de dollars en 2014 pour 5 Mrds attendus en 2015. 15K vendeurs à 50K vendeurs YoY.

"Bien sûr, l'inconvénient risqué est que les vendeurs basés aux États-Unis et dans l'UE ne trouvent pas cette avalanche de vendeurs basés en Chine très amusante. J'ai coaché l'équipe pour qu'elle fasse un marketing agressif en Chine pour vendre à l'échelle mondiale, mais adopte une approche discrète dans les pays importateurs." Sebastian Gunningham, VP d'Amazon, 2015.

Pour les fabricants chinois, Amazon est la plate-forme de vente directe aux consommateurs la plus efficace pour atteindre les acheteurs américains et européens. Pourtant, pas plus tard qu'en 2013, presque personne en Chine n'avait entendu parler d'Amazon. En 2015, le portail des vendeurs d'Amazon était fonctionnel en mandarin.

Grâce au Fulfillment by Amazon (FBA) qui garantit la livraison rapide, les vendeurs chinois semblent locaux pour les acheteurs aux États-Unis et ont, au fil des années, grandi pour représenter la part majoritaire de tous les vendeurs.

Depuis 2016, Amazon organise tous les ans en décembre en Chine. La conférence s'appelle Amazon Global Selling. a assisté à la dernière en date à Shanghai en décembre 2019. Selon lui, "environ 80% des services étaient destinés aux transitaires, 10% à divers logiciels et 10% à divers autres services tels que la perception et la suspension de la TVA. Sans aucun doute, l'objectif absolu du salon commercial d'Amazon était leur programme Amazon Global Logistics (AGL)."

AGL coûte environ 20 à 30% plus cher que la plupart des services d'expédition de fret, mais présente deux différences majeures: vous pouvez expédier dans un seul entrepôt ET vos envois sont dédouanés en stock BEAUCOUP plus rapidement qu'avec vos propres services d'expédition de fret. Pour les articles de taille standard, il faut environ 14 jours entre l'arrivée au port en Chine et la réception dans l'inventaire FBA.


■Un GMV global équivalent au marché européen

En 2019, le GMV global d'Amazon s'élevait à 335 milliards de dollars. 200 milliards de dollars provenant des vendeurs du marché, dont beaucoup sont maintenant basés en Chine. Des dizaines de milliards de dollars de ce GMV proviennent de ces entreprises chinoises. Selon l'e-mail, le GMV capturé par la Chine ne s'élevait qu'à 1 milliard de dollars en 2014.

Selon Statista, le marché européen du retail en ligne était de 346,5 milliards de dollars en 2019. Le GMV mondial d'Amazon est donc quasiment équivalent au marché européen ou au PIB de l'Irlande ou du Qatar.

Sur tous les marchés européens d'Amazon la présence des vendeurs chinois a au moins doublée en 4 ans, devenant majoritaire en Italie, Espagne et France. Elle reste minoritaire en Allemagne et UK (onglet 'Répartition des vendeurs 3P par origine' dans animation ci-dessous), ce qui peut être attribué à l'adoption de mesures restrictives des administrations fiscales anglaises et allemandes précédant d'environ deux ans celles prévues par la directive TVA applicable à l'échelle de l'UE au 1er juillet prochain.

Sur Amazon.com, la présence des vendeurs chinois a dépassé celle des vendeurs américains en janvier 2020. Sur tous les marchés, ils capturent une part encore plus significative du volume de ventes, puisqu'ils réalisent une proportion encore plus grande des 10.000 meilleurs vendeurs par marché.

Vous pouvez sélectionner et dé-sélectionner les légendes des infographies pour mieux comparer les acteurs et le données.

En un an seulement, les vendeurs basés en Chine ont augmenté leur part des meilleurs vendeurs d'Amazon.com de 38% à 49%, soit presque +1 point de PDM part mois !

Les 10 000 meilleurs vendeurs sur Amazon.com ont été considérés car chaque vendeur du groupe réalise des ventes annuelles supérieures à 1 million de dollars et, en tant que groupe, ils représentent une part importante du GMV global du marché.

La majorité du volume des ventes sur Amazon provient de vendeurs chinois. Dans des pays comme la France, l'Italie, l'Espagne, le Mexique et le Canada, ils représentent même une part plus importante que les vendeurs nationaux. Les autres pays réunis représentent un faible pourcentage.

Aucun pays, à l'exception de la Chine, ne représente plus de 1% des ventes sur Amazon.com, même si neuf autres pays (Canada, Royaume-Uni, Inde, Japon, Australie, Vietnam, Thaïlande, Corée du Sud et Ukraine) comptent plus de 10000 vendeurs actifs.

Au 5 décembre 2020, 49% des vendeurs sont basés en Chine toutes place de marché d'Amazon confondues. La plupart des vendeurs chinois sont sur le marché Amazon.com.mx avec 60% des vendeurs actifs. Suivi par Amazon.ca à 56% et Amazon.co.uk à 51%. 50% des meilleurs vendeurs sont basés en Chine. Ceci est plus visible sur Amazon.es à 63%, Amazon.ca à 61% et Amazon.fr à 58%.

A LIRE : Amazon atteint un GMV mondial équivalent au retail français en 2020


■ La part intra-communautaire d'Amazon

Les places de marché européennes réalisent en outre des ventes transfrontalières à partir des autres pays européens dans lesquels Amazon opère également. Les vendeurs du Royaume-Uni et d'Allemagne sont largement présents sur les marchés espagnols, italiens et français (onglet 'Répartition des vendeurs 3P par origine' dans animation ci-dessus).

"60% de l’activité provient d’acteurs tiers, c’est considérable. Et 40% s’effectue depuis ou vers un autre pays européen". Frédéric Duval, DG d’Amazon France à la commission des affaires économiques du Sénat, 28 avril 2020.

En raison de la sortie du Royaume-Uni de l'Union européenne, à partir du 1er janvier 2021 (#Brexit), les offres 'Expédié par Amazon' utilisant l'European Fulfillment Network ne seront plus satisfaites entre le Royaume-Uni et l'UE et les transferts d'inventaire paneuropéens FBA cesseront. Ce changement aura un impact significatif sur la sélection activée par Prime sur les marchés européens.


■ La zone grise, très grise

Pour la première fois, en décembre 2019, la fraude à la TVA dans le e-commerce a été mise sous les feux des projecteurs par les media mainstream. Le rapport “Sécurisation du recouvrement de la TVA” de l’Inspection Générale des Finances venait de mettre en évidence que «98% des société étrangères qui vendent sur les marketplaces ne payaient pas les TVA» étaient sorti un mois plus tôt, ce qui n’aura surpris aucun acteur sérieux du e-commerce.

"Les contrôles de la DNEF sur 24.459 vendeurs ont mis en évidence que 98% des sociétés opérant sur les places de marché contrôlées n’étaient pas immatriculées et ne payaient pas de TVA." IGF, nov. 2019.

L'IGF ne met d’ailleurs pas particulièrement Amazon sous le feu des projecteurs, constatant que les places de marché françaises ouvertes aux vendeurs tiers étrangers se commissionnent aussi sur ces 98% de vendeurs, puisqu’elles n’ont jamais été non plus dans l’obligation de suspendre l’ouverture d’un compte vendeur au respect de l'obligation de représentation fiscale de l’article 289A du CGI de 1978.

Le paradoxe est que jusqu'en 2021, cette distorsion concurrentielle a été amplifiée par une fraude douanière massive sur le fret de conteneurs des importations chinoises dans l'UE. Ce flux de marchandises commercialisées illégalement par un 'point d'entrée favorable'  dans le marché commun s’est déplacé depuis 2018 du Royaume-uni vers d’autres points d’entrée, notamment en Grèce, en Hongrie et en Slovaquie.

■ A LIRE: Le UK a favorisé la fraude douanière pour la fast-fashion chinoise de 2011 à 2017

"Les enquêteurs de l'OLAF affirment craindre que leurs conclusions ne soient que la partie visible de l’iceberg, les fraudeurs étant soupçonnés de cibler des plateformes de vente en ligne." Reuters, juin 2018.

Avec l'entrée en vigueur de la directive TVA dans l'Union européenne au 1er juillet #2021, les marketplaces et les plateformes logistiques pourront être rendues solidairement redevables de la TVA pour les vendeurs étrangers dont elles facilitent les opérations et qui ne s'acquitteraient pas de leurs obligations fiscales.

Les changements réglementaires annoncés devraient endiguer, en partie, la pandémie d'érosion fiscale subies depuis bien longtemps par les Etats membres et la distorsion concurrentielle subies par les entreprises européennes.

«Il n’existe aujourd’hui aucun moyen efficace de recouvrer des créances de TVA en Chine. En l’absence de convention d’assistance internationale pour cet impôt, la direction des créances spéciales du Trésor intervient dans le domaine de l’amiable, par envoi de courriers via le réseau diplomatique, qui reviennent à l’expéditeur au motif que les documents ne sont pas compréhensibles ou que l’adresse est erronéeInspection générale des finances, novembre 2019

A LIRE: Le 'digital single market' européen en 2021


■ Réflexions de fin

Dès le 1er janvier 2021, le traitement électronique des données deviendra la règle sur tous les colis et le Code des douanes de l’Union (CDU) basé sur la dématérialisation des procédures remplacera l’ancien qui n’avait pas changé depuis 1992.  

La plus grande réforme des règles européennes de TVA depuis plus de 25 ans est à nos portes. Au cours des prochaines années, le paysage de la TVA de l’UE évoluera progressivement avec la mise en œuvre d’un système de TVA européen définitif. Le système devrait être moins complexe, moins perméable à la fraude, plus simple et prêt à relever les défis du 21e siècle, à commencer par l’économie numérique en plein essor.

De nombreux changements affecteront les entreprises dans les années à venir, en raison notamment des révisions du régime actuel de vente à distance de l’UE en 2021 (Digital Single Market) et du régime de vente intra-communautaire B2B en 2022 (plan d’action TVA).

Une nouvelle ère frappe à la porte avec une approche actualisée de la sécurité des produits, des changements sur la perception des taxes d'importation, de la TVA sur la vente, l'augmentation des tarifs d'expédition et un traitement de la data en temps réel où chaque partie prenante d'une transaction sera identifié.

Ces bouleversements au plus profond de l'organisation des échanges commerciaux auront comme première conséquence parmi une série de réactions en chaîne de rétablir une concurrence plus seine et profitera aux entreprises domestiques (fabricants, distributeurs, vendeurs) qui se retrouvaient de fait exclues de leurs propres marchés.

Les opérations se caractériseront désormais par une atomisation des inventaires à l'intérieur des zones douanières ou d'entrepôts en zones franches (#TFZ). Ces stocks alimenteront les ventes multicanales des marques mais aussi de leurs revendeurs qui pourront ainsi diminuer leurs investissements dans l'achat de marchandises (#dropshipping). Nous passons d’une chaîne d’approvisionnement à un réseau d’approvisionnement.

Le 1er janvier #2021 inaugurera une nouvelle réalité réglementaire qui changera fondamentalement la réalisation des échanges commerciaux transfrontaliers, créant une nouvelle réalité logistique ET commerciale. Peu de gens s'en rendent compte. Si vous voulez être tenu au courant des conséquences de ces changements sur la digitalisation des échanges commerciaux, abonnez vous !

A LIRE : La suppression du seuil de taxation des envois à valeur négligeable au 1er Juillet 2021

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Sources: Marketplace Pulse, Août 2020, WSJ, nov. 2019, House Judiciary Committee, JF, EcomCrew, déc. 2019. Kantar.

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