Veille réglementaire et stratégique appliquée au ecommerce

L'impact sur les vendeurs 3P des tensions logistiques d'Amazon

Julien Fontaine
Cette année, FBA est passé d'un service sur lequel les vendeurs tiers pouvaient s'appuyer à un service qu'ils espèrent qu'Amazon leur permettra d'utiliser. Un algorithme opaque décide maintenant quels produits à quelles quantités sont autorisés à être dans FBA. Marketplace Pulse, déc. 2020

Fulfillment by Amazon (#FBA) est un service de logistique on-demand qui permet aux vendeurs de se décharger de l'entreposage, l'expédition et la gestion des retours sur Amazon. Plus les vendeurs vendent sur Amazon, ils utilisent les services logistiques d'Amazon.

En conséquence, les vendeurs utilisant FBA bénéficient d'un traitement préférentiel dans la rotation des boîtes d'achat (avec le label 'Expédié par Amazon') et les clients de la même expédition Prime que lorsqu'ils achètent des produits d'Amazon elle-même. Les vendeurs tiers peuvent également utiliser FBA pour vendre sur d'autres plateformes, telles que n'importe quelle place de marché ou leurs propres sites Web.

Cette année, les ventes de produits des vendeurs tiers sur Prime Days 2020 (dont peuvent bénéficier les vendeurs FBA) ont augmenté plus rapidement sur un an que les ventes des propres produits d'Amazon, soit plus de $2 milliards de marchandises vendues par rapport à 2019 et 60% du GMV d'Amazon provenait des vendeurs tiers en 2019 (#3P sellers).

Très peu de grands vendeurs internationaux n'offrent pas Prime: 93% des les meilleurs vendeurs internationaux l'offrent selon Marketplace Pulse.

A début décembre 2020, l'utilisation de FBA est la plus élevée sur Amazon.com, 85% des 10.000 meilleurs vendeurs l'utilisant. Suivi par Amazon.es à 67% et Amazon.it à 65%, Amazon.fr à 62% et Amazon.co.uk et .de à 59%

Bien que cette année soit certainement anormale, la demande a dépassé les capacités d'Amazon à traiter les commandes et à les livrer suffisamment rapidement pour respecter sa promesse.

L'élasticité de FBA s'est cassée pour la première fois en mars lorsque la société a commencé à prioriser le stockage des produits de base et des fournitures médicales. Les produits n'entrant pas dans les catégories essentielles ou à forte demande ont été désactivés plusieurs semaines. Quelques mois plus tard, tous les articles ont de nouveau été autorisés à être 'Expédié par Amazon', mais certaines commandes ont néanmoins mis des semaines à être reçues par les clients.

Puis, en juillet, Amazon a imposé des restrictions de quantité pour les nouveaux produits et en a limité d'autres en fonction de l'historique récent des ventes. «Même si nous sommes en juillet, nous nous préparons tôt pour les fêtes de fin d'année afin de répondre à une demande toujours plus forte», a écrit la société aux vendeurs dans un e-mail.

Ses capacités logistiques sont en outre mises sous pression par le succès de Prime: les membres commandent plus souvent et plus d'articles. Cela signifie que les capacités limitées d’Amazon sont poussées à sa limite, car un plus grand pourcentage de commandes se qualifie pour les avantages d’expédition Prime. L’accélération de la croissance des adhérents a également contribué à expliquer la décision d’Amazon de retarder le Prime Day à fin octobre: elle devait s’assurer qu’elle avait suffisamment de stock et que les nouveaux entrepôts fonctionnaient à pleine capacité avant d’ouvrir les vannes.

À la fin du mois de novembre, pour soulager la pression sur le réseau, la société a commencé à détourner certains volumes de ventes vers les vendeurs expédiant eux-mêmes les commandes. Et les limites de quantité sont devenues encore plus restrictives. À mesure que la demande de produits a augmenté ce 4ème trimestre, la limite de quantité 'Expédié par Amazon' a plutôt diminuée.

Marketplace Pulse, déc. 2020

«Je constate que mes limites deviennent de plus en plus petites chaque semaine. Mes limites de stock sont inférieures à 30 jours pour certains articles qui se vendent plus de 40 unités par jour, et l'enregistrement prend 50 jours», a déclaré un vendeur. «Nous sommes le vendeur n°1 de notre catégorie et avons une alerte de stock faible, mais nous ne pouvons expédier que 500 unités supplémentaires aujourd'hui en raison des limites d'inventaire», a ajouté un autre. «Je vends environ 1060 unités de ce produit par mois. Il y a quelques semaines, j'ai été autorisé à envoyer 2000, maintenant mon maximum est de 1300» et «un SKU avec 2000 autorisé vient d'être réduit à 600» ont ajouté deux autres vendeurs.

Fulfillment by Amazon est en train de passer d'un réseau d'exécution logistique virtuellement infini qui permettait à quiconque d'envoyer autant d'inventaire qu'il le souhaitait à un réseau dans lequel il appartient à un algorithme de décider du nombre d'unités qu'un vendeur est autorisé à envoyer et donc vendre. Et même dans ce cas, cela peut prendre des semaines pour que ces unités soient reçues et prêtes à la vente. FBA devient un service qui impose un plafond aux ventes des marchands tiers, plutôt que de leur laisser prendre le risque de sur-stocker, même en échange de frais de stockage. C'est dire si Amazon a besoin de son espace d'entreposage. Plus que jamais.

«Je devais gagner $300K rien qu'en décembre, mais je suppose que je vais être en rupture de stock ces fêtes», a déclaré un vendeur. "Je prévoyais que j'allais probablement faire un demi-million juste en décembre, et maintenant, de façon réaliste, je vais toucher $310K", a déclaré un autre vendeur à CNBC. «De nombreux vendeurs perdront les ventes sur lesquelles ils comptaient pour le 4ème trimestre et pourraient se retrouver avec un stock excédentaire une fois la saison des fêtes passée», a déclaré un autre vendeur.

Cependant et selon les chiffres de Marketplace Pulse, il n'y a pas encore de diminution notable de la disponibilité des offres Prime parmi les meilleurs vendeurs. Les limitations qui ont affecté certains vendeurs ne sont pas globalement répandues. En outre, certains vendeurs ont déplacé leurs stocks dans des entrepôts 3PL il y a des mois pour se préparer à cette éventualité.

Marketplace Pulse, déc. 2020

Rien de tout cela n'est surprenant compte tenu du taux de croissance du commerce électronique et des contraintes de satisfaction qui l'accompagnent.

«Nous sommes à court d'espace», a déclaré Brian Olsavsky, directeur financier d'Amazon, lors de l'appel aux résultats de T2. Il a ajouté que la société avait augmenté la superficie du réseau de distribution de 15% en 2019 et s'attend à une augmentation de 50% en 2020. Amazon a également embauché 427 300 employés entre janvier et octobre, portant ainsi ses effectifs à plus de 1,2 million de personnes dans le monde.

Amazon a été sur un rythme effréné de location et d’acquisition de surface d'entreposage. "Avant la pandémie, environ un 1/5ème des entrepôts de Prologis était destiné au commerce électronique et le reste à d’autres formes de logistique. La part du ecommerce atteint désormais 40%", a déclaré cet été Hamid Moghadam, le fondateur de Prologis, 1er fond d’investissement immobilier logistique au monde et plus grand bailleur d’Amazon

Dans l'actualité récente, Amazon était en pourparlers avec Simon Property Group, premier bailleur commercial américain, pour convertir certains de ses centres commerciaux en centres de distribution Amazon, en "option de dernier recours". Car depuis, Amazon a annoncé vouloir ouvrir 1500 petits centres de distribution dans les villes et les banlieues des États-Unis et abandonne de facto son ancienne stratégie de baser ses énormes centres de distribution dans des États à faible coût fiscalement avantageux.

Amazon Air, la compagnie aérienne cargo opérant exclusivement pour transporter des colis d'Amazon a annoncé en juin la location de 12 appareils supplémentaires. La flotte aérienne atteint désormais 80 appareils avec une perspective de 200 avions en 2028, soit 1,5 avion par mois en plus pendant les 8 prochaines années.

Malgré l'énormité de ces chiffres, cela ne semble pas avoir été suffisant.

Un porte-parole d'Amazon a déclaré que la société avait "restreint nos propres commandes afin de laisser plus d'espace aux vendeurs. Le fait est que les vendeurs utilisant Fulfillment by Amazon ont un inventaire suffisant pour couvrir 25% de jours de ventes de plus en moyenne que notre propre commerce de détail. Plus de 60% des produits de nos centres de distribution américains proviennent de ces vendeurs".

Amazon parie qu'elle a suffisamment de vendeurs pour qu'aucun vendeur individuel en rupture de stock n'affecte matériellement ses ventes. Cependant, cela fait des mois que FBA n'a pas fonctionné normalement.

Beaucoup plus de vendeurs ont pris la décision d'utiliser des entrepôts 3PL ou même d'investir dans la construction d'un entrepôt que les années précédentes. FBA redeviendra le réseau d'exécution infini l'année prochaine, mais cette année a été un appel au réveil pour l'industrie: pour la première fois depuis le lancement de FBA en 2006, pour maximiser les ventes sur Amazon, les vendeurs ont dû utiliser FBA et un entrepôt de backup.
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