Google, Facebook et Amazon captent plus de la moitié des dépenses publicitaires aux États-Unis

Le succès engendre le succès. Les trois géants de la technologie captent maintenant plus de la moitié de tous les investissement publicitaires dépensés aux États-Unis. L'année dernière, la croissance de la publicité en ligne est survenue alors que tous les autres types de dépenses publicitaires ont diminué, avec des baisses à deux chiffres dans la télévision, les journaux et les panneaux d'affichage. Et ces gains en ligne ont largement profité aux géants de la technologie plutôt qu'aux sites de médias numériques et aux éditeurs qui vendent des publicités en ligne. Le triopole a augmenté sa part du marché américain de la publicité numérique de 80% en 2019 à près de 90% en 2020, selon une analyse de l'agence de publicité GroupM.

Pour son rapport The State of Digital Advertising 2021, Criteo a interrogé mille cadres supérieurs du marketing dans le monde, aux États-Unis, au Royaume-Uni, en France, en Allemagne, en Italie, en Espagne, en Australie, au Japon, en Corée du Sud et en Inde, pour en savoir plus sur leurs projets pour 2021.

Parmi les résultats, 61% des spécialistes du marketing ont signalé une baisse des ventes globales (en ligne et en magasin) par rapport à 2019. Cependant, le résultat positif de la pandémie a été l'augmentation des ventes en ligne. Pour le commerce de détail en particulier, les données de Criteo montrent que les ventes de e-commerce ont augmenté de +14% dans le monde en décembre 2020, par rapport à un an auparavant.

La nécessité de connecter tous les points de contact où les consommateurs découvrent, évaluent et achètent est devenue encore plus prononcée en 2020, et les entreprises réagissent: plus d'un tiers des spécialistes du marketing prévoient d'augmenter leurs dépenses sur l'omnicanal et la vidéo payante en 2021.

Les entreprises sont plus que jamais à l’écoute de la façon dont elles sont perçues dans un cycle d’actualités continu. 64% des spécialistes du marketing affirment que ne pas se présenter à côté d'un contenu haineux ou faux est une préoccupation majeure. Un tiers affirment que leurs campagnes dépendent trop de Facebook, Amazon et Google (onglet 3 de l'infographie).

Un article du Wall Street Journal récemment paru nous éclaire sur les performances de la stratégie de marketing digital de quatre entreprises très différentes depuis le début de la pandémie.

Mondelez, le fabricant de multiples marques de collations les plus vendues au monde (dont les biscuits Lu, Milka, Cadbury), s'était préparé à promouvoir certaines de ses marques dans les événements télévisés populaires, notamment les Jeux olympiques d'été à Tokyo. Après leurs annulations, l'entreprise a redéployé ses budgets vers la publicité numérique.

La société a doublé les publicités sur Google pour capitaliser sur l'intérêt pour les recettes en ligne parmi ceux qui sont confinés à la maison. Elle a utilisé Instagram pour héberger un jeu de type Pictionary dans lequel un artiste a créé des images à partir de la crème au milieu d'un cookie Oreo. Pour la première fois, Mondelez a dépensé plus en publicités numériques qu'en publicités télévisées l'année dernière. Google et Facebook en ont ​​été les plus grands bénéficiaires.

Je pense que nos dépenses Google ont augmenté de 60% au cours des deux dernières années», Jonathan Halvorson, vice-président de l'expérience consommateur de Mondelez à Digiday.

Cette année, la société investit 1,1 milliard de dollars dans les médias à travers le monde. La publicité numérique en représente maintenant plus de la moitié alors que ce n'était qu'environ 30% aussi récemment qu'en 2017, alors que la part de la télévision dans les dépenses publicitaires de l'entreprise continuent de baisser. Lorsque Mondelez investit dans la publicité numérique, le rendement est supérieur de 25% à celui des publicités télévisées. Ses publicités Google et Facebook fonctionnent particulièrement bien, générant des rendements 40% plus élevés qu'une publicité numérique moyenne. Les deux canaux représentent désormais environ 60% à 70% des dépenses publicitaires numériques de Mondelez, contre moins de 50% en 2017, selon la société.

Les géants de la technologie partagent des données qui permettent à Mondelez de mieux comprendre ses clients. Les données de Google ont montré à Mondelez que les gens ont tendance à rechercher sur Internet des collations plus saines le matin et des friandises plus gourmandes à mesure que la journée avance», Martin Renaud, CMO de Mondelez.

Lorsque la pandémie a frappé, Google a fourni des données mises à jour qui ont aidé Mondelez à créer des publicités pertinentes. «Je ne peux pas accéder à CNN ou à d'autres plateformes et être en mesure d'obtenir ces informations», a déclaré Jonathan Halvorson, vice-président de l'expérience consommateur de Mondelez.

Mondelez notamment a travaillé avec Google et Target pour déterminer dans quelle mesure quelqu'un est susceptible d'acheter des biscuits Oreos ou Ritz dans les magasins Target après avoir reçu des publicités pour eux sur YouTube de Google.

Les grands annonceurs comme Mondelez dépensent toujours beaucoup en publicités télévisées, et la plupart considèrent la télévision comme le meilleur moyen d'atteindre un public de masse, plutôt qu'un segment particulier de consommateurs», Keach Hagey, Wall Street Journal.

La société de vêtements de sport Vuori distribue via ses six magasins en Californie et un réseau de retailers, mais son objectif principal est de vendre via son site web sur Shopify (#Shopify Stores). Facebook est un élément clé de sa stratégie. Lorsque la pandémie est arrivée, le CEO de Vuori, Joe Kudla, a remarqué quelque chose d'intéressant dans les données: les prix des publicités de Facebook baissaient en même temps que les taux de clics augmentaient sur les publicités de Vuori pour des articles comme ses pantalons de survêtement à 80$. Cette combinaison a fait exploser son retour sur investissement des dépenses publicitaires.

Dès lors, Kudla a arrêté le marketing traditionnel tel que les catalogues et le publipostage et a investi chaque dollar qu'il pouvait dans Facebook. Il a doublé ses dépenses publicitaires d'avril 2020 par rapport à ce qui était budgété et a vu ses ventes quadrupler. Depuis, les prix des publicités de Facebook se sont redressés et Vuori a quelque peu diversifié ses dépenses publicitaires, mais la marque a continué à augmenter son utilisation des publicités Facebook.

Nous pouvions identifier l'âge et le comportement, mais en fin de compte, l'algorithme est beaucoup plus puissant en termes d'identification des personnes qui démontrent certains comportements d'achat», a déclaré M. Kudla.

Les petits annonceurs obsédés par la performance tels que Vuori sont la raison pour laquelle les revenus de Facebook n'ont jamais cessé de croître l'année dernière, malgré l'impact de la pandémie sur l'économie, un boycott cet été par certains annonceurs de premier plan pour la gestion des discours de haine et de la désinformation par la plateforme, mais surtout pour le manque de transparence associé au faible rapport qualité-prix perçu de la publicité sur Facebook par beaucoup d'annonceurs dans un autre contexte. Une récente plainte a été déposée par un annonceur américain accusant la plateforme de surévaluer ses capacités de publicitaire et de manipuler son algorithme de ciblage pour masquer ses mauvaises performances.

Plus de la moitié du temps, nous diffusons des annonces à une personne autre que l'audience cible des annonceurs. Et c'est encore pire au niveau international. … Nous pensons que nous ne répondons pas aux attentes des annonceurs en matière de précision des centres d'intérêt aujourd'hui», selon un mémorandum interne à la société de février 2016.

Au cours des trois années qui ont précédé la pandémie, Suzy Batiz, la fondatrice de la société de vaporisateurs pour toilettes Poo-Pourri (#Shopify Stores) s'est principalement concentrée sur la création de son réseau de magasins de vente au détail. Quand le Covid-19 a frappé, un distributeur a refusé de prendre une commande de plusieurs millions de dollars déjà produite. La société a déplacé son objectif de conduire les clients vers les magasins pour les amener vers son site de vente en ligne en re-allouant les budget prévus pour des événements physiques vers le web, en particulier Facebook. Les ventes sur le site Web de Poo-Pourri ont bondi de 300% au deuxième trimestre par rapport à un an plus tôt et ont plus que doublé pour l'année 2020, d'après le Wall Street Journal.

Poo-Pourri est maintenant vendu dans des détaillants tels que Target, Costco et Bed, Bath & Beyond. La société a vendu plus de 100 millions de bouteilles depuis sa première mise en rayon en 2007; les revenus ont augmenté de 15% en 2020, pour atteindre environ 80 millions de dollars.

Suzy Batiz, 84ème du classement Forbes des femmes entrepreneurs et dirigeantes avec $215 millions, édite aussi son blog Alive as Shit.

Steelcase, un fabricant de mobilier de bureau, a dépensé environ 1 million de dollars en publicité en 2019, principalement pour des publicités imprimées et numériques dans des publications commerciales destinées aux gestionnaires d'immobilier commercial, aux architectes et aux dirigeants d'entreprise. La plupart de ses revenus proviennent de ventes directes aux entreprises ou de son réseau de concessionnaires, qui possède des salles d'exposition dans tous les Etats-Unis. Son activité de vente directe aux consommateurs était minuscule.

Avec la fermeture des bureaux pendant la pandémie et la généralisation du télé-travail, les ventes de Steelcase ont tout de suite plongé dès le début de la pandémie. La société a arrêté la publicité dans les publications commerciales et a commencé à acheter des publicités de recherche et sur les médias sociaux. Steelcase a considérablement augmenté son budget publicitaire l'année dernière et a dépensé entre 5 et 6 millions de dollars en publicités numériques ciblant les personnes installant des bureaux à domicile. Environ la moitié de cette somme est allée aux annonces de recherche sur Amazon. Pour chaque dollar dépensé par Steelcase sur les publicités Amazon pendant la saison des vacances, il a réalisé 30 dollars de ventes, selon la société citée par le Wall Street Journal. Les ventes de son activité #D2C sont en hausse de 500%. Elle du passer son personnel dédié à ce nouveau canal de vente de 2 à 25 personnes. Steelcase prévoit de doubler ses dépenses sur Amazon cette année.

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