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Touchland réinvente le désinfectant pour les mains

Julien Fontaine

Avec le nombre croissant de marques de hand sanitizers qui arrivent sur le marché, il est extrêmement intéressant de comprendre un succès unique. En voici l'occasion.

D'une pandémie de Sars-Covid à l'autre, en 10 ans, une jeune entrepreneure de Barcelone a converti une vision lucide et beaucoup de travail pour s'imposer sur le marché américain du désinfectant pour les mains.

En combinant un design élégant parfaitement instagrammable, la technologie, des formulations désinfectantes déclinées en une variété de parfums spécialement conçues pour laisser les mains propres et hydratées, Touchland n'a pas attendu le coronavirus pour rencontrer son public. Avec deux produits, un désinfectant pour les mains de poche pour le marché B2C et un distributeur main-libre piloté par l'IoT pour les entreprises, l'entreprise a su trouver la bonne formule pour répondre à la flambée des ventes pendant la pandémie.

Tout comme l'iPhone, les cafetières à capsule Nespresso ou les aspirateurs Dyson avaient bouleversé une industrie entière de produits basiques, Touchland réinvente la façon dont les gens utilisent le désinfectant pour les mains, mais aussi celle dont les entreprises peuvent adopter une solution haut de gamme pour ses employés et ses clients... et plus rentable pour le CFO. La marque a su bouleverser cette catégorie standardisée pour devenir le désinfectant pour les mains le plus recherché sur le marché.

Alors que le marché B2C des hand sanitizers aux Etats-Unis se multipliait par sept l'année dernière, Touchland (sur Shopify) a augmenté ses ventes de 1260% sur la période, ce qui laisse présager entre $25 et $30 millions de dollars de chiffre d'affaires l'an passé. Son activité B2B a explosé. Ses clients, de gros acheteurs, passent des commandes qui vont de 1500$ à 20.000$. La société prévoit que son canal B2B atteindra 75% de son activité cette année alors qu'il ne représentait que 10% de ses $2 millions de chiffre d'affaires en 2019.

Plan de l'étude de cas:

  • De pandémie en pandémie...
  • Le Power Mist pour les individus
  • Un produit instagrammable
  • Un succès qui n'a pas attendu le coronavirus
  • Le Kub, pour les entreprises
  • La plateforme B2B Touchland for Business
  • Un élément architectural visible au premier regard
  • Le marché des hand-sanitizers
  • De nouveaux entrants
  • Dernières nouvelles

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De pandémie en pandémie...

Lorsqu'Andrea Lisbona a eu l'idée qui allait devenir Touchland il y a onze ans, l'épidémie grippale H1N1 avait alors été re-qualifiée en pandémie par l'OMS et l'inquiétude était à son apogée. La jeune catalane de 24 ans venait de rentrer à Barcelone après un semestre universitaire en Floride où elle avait pu se familiariser avec l'usage de désinfectant pour les mains très répandu outre-atlantique.

Elle avait réalisé trois choses pendant son séjour: les désinfectants étaient partout, une seule marque contrôlait la plus grosse part du marché (Purell, qui appartient à GoJo) et la demande des consommateurs concernés par la crise sanitaire d'alors ne pouvait qu'augmenter à mesure que les comportements des individus s'adapteraient.

Quand je suis retournée à Barcelone, après avoir étudié pour un diplôme de commerce et suivi des cours de design, j'ai décidé de me lancer dans une aventure entrepreneuriale: réinventer les désinfectants pour les mains, comme Apple, Nespresso ou Dyson ont bouleversé leurs propres industries», A. Lisbona.

Les désinfectants pour les mains étaient une industrie banalisée avec peu ou pas d'innovation. Les distributeurs n'étaient qu'utilitaires et les formules chimiques au fort parfum d'alcool asséchaient la peau. Andrea Lisbona, a d'abord vu une opportunité de porter l'hygiène des mains à un nouveau niveau, en se concentrant sur le design et les formules désinfectantes agréables à la peau.

Pour la fondatrice, le secteur devait permettre l'émergence d'un produit aussi essentiel au quotidien d'une personne que le dentifrice ou le savon. «L'une des choses que nous avons fait n'est pas seulement de se positionner comme un produit hygiénique. C'est devenu pour les femmes une partie de leur routine de soins de la peau», dit-elle. Voici comment.


Le Power Mist pour les individus

Avant de disrupter cette industrie, elle a mis les cinq années suivantes pour sortir son premier prototype, un désinfectant pour les mains en format de poche, le Power Mist, une nouvelle alternative avec les codes des jeunes consommateurs et des réseaux sociaux. L'association gagnante de la nature utilitaire du produit avec des propriétés de soins de la peau et les ressources des media sociaux n'avait pas encore été faite dans cette industrie, et c'est exactement ce qu'Andrea Lisbona avait à l'esprit.

Grâce à son emballage emblématique, une solution désinfectante agréable à la peau déclinée en une variété de parfums et sa communication instagrammable, le Power Mist allait dès lors bouleverser cette catégorie standardisée.

Le produit se décline en six parfums, dont la pastèque, l'aloe vera et les agrumes, et une option non parfumée. Sa formule qui répond aux recommandations des Centers for Disease Control comprend 67% d'alcool éthylique, de l'aloe vera et des huiles essentielles. Chaque flacon pulvérisateur contient plus de 500 vaporisations.

Notre idée derrière le design d'un spray au lieu d'un gel était de s'assurer que les gens n'avaient pas les mains collantes ou humides après la désinfection. Le spray, associé aux parfums amusants, laisse les mains hydratées et sentant la fraîcheur pendant des heures», A. Lisbona.

En 2016, le groupe Zobele, un leader mondial dans le développement et la fabrication de produits pour certaines des plus grandes entreprises de produits ménagers et de soins personnels, fournisseur de P&G et d'Unilever, a contacté Lisbona pour participer à son programme d'incubation de start-ups Join and Win.

L'industriel a investi plus d'un million de dollars d'équipement et de ressources pour que le Power Mist puisse recevoir l'approbation de la Food & Drug Administration, préalable à toute commercialisation aux Etats-Unis. En contractualisant pour cinq ans la fabrication et la gestion de la chaîne d'approvisionnement avec Zobele, Touchland s'assurait de pouvoir pénétrer le marché américain avec les plus hauts standards de fabrication et des capacités de production à grande échelle éprouvées.

Nous pensons que Touchland est en train de perturber, et finira par innover dans l'industrie mondiale de la désinfection personnelle. Notre société a choisi de soutenir son potentiel de croissance en fournissant non seulement des services de fabrication et de logistique exclusifs et hautement évolutifs, mais également en investissant un montant substantiel au cours des étapes de création de l'entreprise», Roberto Schianchi, CEO de Zobele.

Andrea Lisbona a travaillé avec Zobele pendant plus de 18 mois avant de pouvoir commercialiser sa première gamme de produits. Pour son premier test, elle a lancé une campagne de crowdfunding sur Kickstarter en juillet 2018 qui lui a permis d'atteindre 450% de son objectif initial en 24 heures et plus de 1300 pré-commandes en seulement un mois. Lors du lancement officiel du site web sur le marché américain en novembre 2018, 1500 personnes étaient déjà sur la liste d'attente. Elle a ensuite déménagé de Barcelone à Miami pour s'implanter sur le premier marché mondial: la pénétration des désinfectants pour les mains demeure à un niveau record aux États-Unis et au Canada. L'Amérique du Nord devrait représenter une part de marché de 34% d'ici 2026 selon une étude de marché de Reportlinker parue en mars.


Un produit instagrammable

Un élément clé du plan marketing de la marque était l'utilisation des médias sociaux. «Ce qui a réellement fait une différence, c'est la façon dont nous nous sommes engagés avec notre cible sur Instagram», déclare Lisbona. «C'est de loin notre axe de croissance le plus important.»

Mais alors que les marques consacrent de plus en plus de leur budget sur le marketing d'influence, Lisbona n'a même pas dépensé un dollar en collaborations avec les plus grandes influenceuses. «Je contacte personnellement tous les blogueuses, je partage mon histoire». Par exemple, quand la maquilleuse de célébrités Jamie Greenberg est tombée sur le Power Mist, elle a d'abord été attirée par l'esthétique du produit avant ses qualités désinfectantes et hydratantes. Elle a naturellement relayé l'information à ses presque 100K followers.

Mais toute la croissance de Touchland ne provient pas des réseaux sociaux. L'email est un canal de fidélisation très utilisé par la marque. Elle envoie des courriels aux clients sur sa liste de diffusion une ou deux fois par semaine, principalement en faisant sa promotion lorsque Touchland est mentionné dans la presse, ou en soulignant les avantages du produit. «Notre stratégie est de bâtir une forte communauté de personnes qui aiment la marque», a déclaré Lisbona.

La société fait aussi partie des premiers résultats de recherche sur Google, ce qui devait représenter un budget de plus de 50.000 dollars en 2019, admettait Lisbona.

Avec le lancement réussi des Power Mist, très appréciés des célébrités et d'innombrables vidéos virales sur Instagram et TikTok, Touchland a dépassé les 2 millions de dollars de produits vendus en 2019, sa première année de ventes. Avant l'épidémie de coronavirus, la marque a annoncé une augmentation de 1032% de ses ventes trimestrielles au premier trimestre 2020 par rapport au quatrième trimestre 2019, soit une augmentation de 2194% de ses ventes trimestrielles d'une année à l'autre (T1 2020 vs T1 2019).

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