Veille réglementaire et stratégique appliquée au ecommerce

Quatre campagnes anti-Black Friday

Julien Fontaine

Cette année, une cohorte de marques évite le Black Friday et rejette ouvertement l'hyper-consumérisme à cette occasion. Certaines y trouvent une occasion pour d'exploiter le pouvoir du marketing pour avoir un impact différent sur les consommateurs (#branding). D'autres saisissent aussi une opportunité commerciale en accord avec leurs valeurs. En voici 4 exemples.

  • Public Fiber, une marque de mode durable, a vendu des emballages alimentaires et autres déchets au profit de The Ocean Cleanup.
  • Patagonia responsabilise le consommateurs en même temps qu'elle met l'accent sur l'impact écologique de ses vêtements, son engagement mais aussi la qualité et la durabilité de ses produits.
  • Au lieu de réduire les prix, la marque de chaussures durables Allbirds les augmente et double son engagement envers la durabilité. Les recettes supplémentaires iront directement à Fridays For Future, le mouvement pour le climat de Greta Thunberg.
  • La marque de produits de beauté Deciem a fait 23% de réduction sur le tout site pour le mois de novembre. Elle a publié une vidéo de sensibilisation chaque jour du mois et ses campagnes sur les réseaux sociaux deviennent virales.

Public Fibre 'Buy More Rubbish'

La marque de mode lifestyle durable basée à Londres, Public Fiber, "Home of Sustainable Premium Fashion & Wellbeing Brands", cherche à lutter contre le gaspillage du Black Friday avec sa campagne "Buy More Rubbish''

En faisant la lumière sur la surconsommation et l'accumulation des déchets non recyclables, Public Fibre entend nous aider à reconsidérer ce que nous achetons et à faire un don à la cause, plutôt que de contribuer à la dégradation de l'environnement. En outre, sa campagne de style éditorial de mode devrait résonner auprès du consommateur.

Public Fiber a vendu des emballages alimentaires, des bouteilles en plastique, des sacs en plastique, des couverts en plastique, des pailles, des bouteilles en verre, des canettes en aluminium, des anneaux en plastique, des pneus et des masques faciaux du Black Friday au Cyber ​​Monday. Public Fiber versera tous les profits à The Ocean Cleanup, un groupe à but non lucratif développant des technologies de pointe pour nettoyer les océans du plastique.

Rendez-vous sur le site officiel de Public Fibre pour en savoir plus et pour participer à la cause. Une bouteille en plastique vide coûte £5 tandis qu'un pneu en caoutchouc est au prix de £50 GBP.

Patagonia 'Buy Less, Demand More'

En 2011, Patagonia avait pris position contre le consumérisme du Black Friday avec une publicité audacieuse dans le New York Times portant la phrase «Dont' buy this jacket». Le plaidoyer adressé aux consommateurs était pour eux l'occasion de prendre en compte le coût environnemental de la polaire R2 la plus vendue de la marque avant de l'acheter. C'était audacieux, inattendu et même blasphématoire.

L'industrie textile contribue à hauteur de 10 % à la pollution qui génère la crise climatique. Et les ouvriers du textile comptent parmi les employés les moins bien payés de la planète. Mais cela peut changer. Exigez de meilleures pratiques : ce que vous achetez aujourd'hui déterminera le visage de l'industrie de demain. Patagonia.

Depuis 2016, Patagonia a organisé le Black Friday pour collecter des millions de dollars pour des associations qui luttent pour un air, une eau et un sol plus propres. Ce Black Friday, elle encourage un autre changement de mentalité avec le lancement de "Buy Less, Demand More'' et "Achetez moins, Exigez plus" en France. Patagonia responsabilise le consommateurs en même temps qu'elle met l'accent sur l'impact écologique de ses vêtements, son engagement mais aussi la qualité et la durabilité de ses produits. À mi-chemin entre campagne et cri de ralliement, il annonce la prochaine étape de l'évolution de l'entreprise, y compris une intégration plus étroite de son programme Worn Wear pour les vêtements et équipements usagés.

Désormais, lorsque les clients recherchent un article sur le site Web de Patagonia, ils verront un bouton renvoyant vers des alternatives remises à neuf sur la plateforme d'échange à un prix inférieur ou choisir de l'acheter neuf.

«En prenant cette minute pour réfléchir aux options, le client doit prendre une décision vraiment consciente d'acheter un nouveau produit, nous pensons que c'est vraiment important», dit Johnson

Tout le monde peut facilement comprendre qu'acheter des vêtements d'occasion est meilleur pour la planète, car cela ne nécessite aucune nouvelle ressource et empêche la génération de déchets potentiels (la Fondation Ellen MacArthur estime que seulement 1% des matériaux utilisés pour fabriquer des vêtements sont actuellement recyclés en de nouveaux vêtements). Le maintien d'un vêtement en circulation pendant encore trois mois entraîne une réduction de 5 à 10% de son empreinte environnementale, selon le Waste & Resources Action Programme.

Pour prolonger la durée de vie des vêtements, le site Worn Wear élargi comprendra également une section de vidéos de réparations à faire soi-même. Si les client préfèrent envoyer leurs articles par la poste et laisser les réparateurs de Patagonia s'en occuper, le site web le permettra aussi.

«Je pense que la chose la plus importante est de nous assurer que nous permettons aux individus de faire des choix. Nous imposons au client la responsabilité de s'approprier les choix qu'il fait lorsqu'il utilise son argent pour acheter les choses qui auront un impact sur l'environnement pour les années à venir.» Jenna Johnson, Head of Patagonia, à InStyle.

La marque a produit plusieurs publicités imprimées pour insister sur l'éthique, elle a également produit un court métrage expliquant la pensée derrière son rejet du Black Friday.

Allbirds 'Break tradition, not the planet'

La marque de chaussures durables Allbirds (#DNVB) opter pour une approche Green Friday au lieu de Black Friday et appelle les consommateurs à «rompre avec la tradition, pas la planète».

Au lieu de réduire les prix, Allbirds les augmente et double son engagement envers la durabilité.

Pour le Black Friday, tous les prix de l'ensemble de sa collection ont augmenté de £1 et la marque s'est engagée à égaler le supplément perçu. Les recettes supplémentaires iront directement à Fridays For Future, le mouvement pour le climat de Greta Thunberg.

La poursuite de l'incitation des consommateurs à mieux acheter suit l'initiative de la marque en 2019, qui a vu tous ses magasins britanniques fermés pour le Black Friday, préférant plutôt organiser des ateliers gratuits pour les consommateurs afin de les informer sur leurs décisions d'achat et l'impact de celles-ci.

La conviction fondamentale de la marque est de montrer comment une entreprise peut être utilisée comme une force pour le bien et contribuer à un changement positif dans l'industrie.

Le mois dernier, Allbirds (#ShopifyStores) a lancé sa première gamme de vêtements , élargissant son offre au-delà des chaussures et des accessoires.

Deciem 'Bye Bye Black Friday, Hello Knowvember'

La marque de produits de beauté canadienne Deciem a boycotté le Black Friday pour la deuxième année consécutive, fermant tous les magasins physiques et le site web pour la journée.

Comme l'année dernière, Deciem a fait 23% de réduction sur le tout site pour le mois de novembre et consolide sa position de Patagonia du monde de la beauté

«Il y a peut-être 10 ans, quelqu'un achetait un produit d'une marque. Aujourd'hui, quelqu'un choisit de rejoindre une marque. Je pense qu'aujourd'hui les valeurs signifient beaucoup plus pour le public qu'avant», a déclaré Nicola Kilner, co-CEO de Deciem à Glossy.

Les promotions du Black Friday des années précédentes risquaient d'encourager les gens à acheter impulsivement ce dont ils n'avaient pas besoin. «En fin de compte, s’ils ne font pas le bon achat pour eux, vous n’obtiendrez jamais cette fidélité des consommateurs», dit-elle. En conséquence, la marque lance une campagne «Knowvember» pour sensibiliser les consommateurs.

Deciem a opté pour une remise de 23% en se basant sur un calcul de ce qui aurait eu le même impact sur les résultats de la marque qu’une réduction importante sur certains articles pendant quelques jours.

Cette stratégie a été couronnée de succès l'année dernière, car elle a vu ses ventes augmenter de 200% d'un mois à l'autre en novembre 2019. La remise a été particulièrement bénéfique pour ses marques haut de gamme, le NIOD bénéficiant d'une augmentation de 400% des ventes. Cela a également contribué à stimuler la découverte, puisque 51% des clients achetant au cours du mois étaient nouveaux chez Deciem. Sa nouvelle approche du Black Friday a été promue sur les réseaux sociaux de la marque et a contribué à stimuler l'engagement: son annonce anti-Black Friday a vu une augmentation de 1662% des partages Instagram par rapport à une publication régulière. Les mentions sociales globales ont augmenté de 73%.

La pandémie «a donné aux gens le temps de réfléchir à leurs priorités», a déclaré Kilner. «Je pense que le Black Friday commencera à ralentir dans les années à venir. Les gens sont de plus en plus conscients de la planète et des dommages que l'hyper-consommation peut faire».

Le Black Friday est «quelque chose qui ne fonctionne pas pour notre planète, car il s'agit simplement de promouvoir l'hyper-consommation plutôt que les gens achètent réellement ce qu'ils veulent. La réalité est que si vous ne payez pas le prix fort, ce n’est probablement pas quelque chose dont vous aviez vraiment besoin", Nicola Kilner, co-CEO de Deciem

Une vidéo de sensibilisation a été publiée chaque jour du mois de novembre. Elles sont sur la chaîne YouTube de la marque. Vous pouvez mesurer le reach de la chaîne sur tout le mois ci-dessous. La chaîne a généré 76,8K vues en 30 jours.

Sur les 77 DNVB du du classement DigitalCommerce360 ​​2020 , 71,4% ont offert une réduction le Cyber ​​Monday de cette année, soit 69.9% de plus qu'en 2019. Les DNVB sont toujours moins susceptibles d'offrir une réduction Cyber ​​Monday que les meilleurs détaillants en ligne, puisque 88% des 50 meilleurs ont proposé une promotion Cyber ​​Monday en 2020.

Sources : The Drum | HYPEBAE | Patagonia | InStyle | TheIndustry.fashion | Deciem | Glossy | Chatroom

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