TikTok veut lancer sa place de marché pour concurrencer AliExpress et Amazon

ByteDance, la société de technologie chinoise propriétaire de TikTok, teste actuellement une plateforme de e-commerce d'exportation pour rivaliser avec AliExpress, eBay, Rakuten, Joom, Wish et Amazon. Le projet, qui porte le nom de code «Magellan XYZ», se concentrera sur la vente de produits fabriqués en Chine à des consommateurs d'autres pays. Le portail pourrait être déployé en tant qu'application distincte ou intégré à TikTok.

Cet article met en perspective les ambitions de ByteDance dans le commerce social et ses intentions d'entrer dans le jeu du e-commerce crossborder face aux géants de la vente en ligne.

Tous les acteurs du e-commerce en concurrence avec les exportateurs chinois sont menacés, les entreprises domestiques qui n'ont pas su s'internationaliser ni conquérir des parts de marché chez elles face à Amazon et AliExpress peut-être plus que d'autres: Cdiscount et Fnac en France, par exemple.

Plan de l'article:

1. La percée de TikTok dans le social commerce
2. Le projet «Magellan XYZ»
3. Dominer le commerce social à l'étranger ou concurrencer les grandes places de marché?
4. La suspension de milliers de vendeurs chinois sur Amazon ouvre un nouvel espace
5. Les incroyables chiffres des exportations chinoises du e-commerce
6. Ce que nous disent les récentes prises de participation de ByteDance
7. Malgré la tourmente, les affaires de ByteDance sont en plein essor
8. L'IPO attendue de la startup la plus valorisée au monde
9. Quels enseignements peut-on tirer?

1) La percée de TikTok dans le social commerce

Si vous aviez demandé à quelqu'un ce qu'était TikTok en 2018, la plupart des gens n'auraient probablement pas pu vous le dire. Depuis lors, le nombre de téléchargements et d'utilisateurs actifs mensuel n'ont cessé d'augmenter.

Cette année, TikTok était l'application la plus téléchargée, battant le populaire service de visioconférence Zoom. Selon Sensor Tower, Tik Tok a été téléchargé plus de 186 millions de fois au troisième trimestre 2021. L'application était à nouveau la première application en termes de téléchargements sur l'App Store dans le monde, marquant le cinquième trimestre consécutif où elle occupait la première place.

Actuellement, le nombre estimé d'utilisateurs actifs mensuel sur TikTok est d'environ 1,1 milliard. Le réseau social est à lui seul un phénomène, compte tenu de l'ancienneté et des statistiques d'utilisation de ses concurrents:

• Facebook : 2,8 milliards d'utilisateurs actifs mensuels
• YouTube : 2 milliards d'utilisateurs actifs par mois
• Instagram : 1,4 milliard d'utilisateurs actifs mensuels

D'après le FutureBuy 2021 Report de GFK, les recommandations par des amis ou un membre de la famille sont les moteurs d'achat les plus puissants pour la génération Z, comme toutes les autres générations de consommateurs, mais les médias sociaux (qui comprennent des publicités, des vidéos et des influenceurs) sont de plus en plus importants pour la découverte de produits. En juin 2021, 58% des millenials américains (Gén. Z) convenaient que les réseaux sociaux étaient des sources d'informations importantes pour les décisions d'achat.

Parmi la large base d'utilisateurs de TikTok, beaucoup sont des membres de la génération Z et de la génération Y: 35% des utilisateurs ont entre 19 et 29 ans et 28%, 18 ans ou moins.  La génération Z et les millennials possèdent un pouvoir d'achat de près de $3000 milliards, selon YPulse. TikTok est la mieux placée parmi les réseaux sociaux pour tirer parti de cette opportunité génératrice de revenus.

Les médias sociaux, une catégorie qui n'existait pas en 1996, valent maintenant environ 2 000 milliards de dollars. Facebook compte près de 3 milliards d'utilisateurs sur sa plateforme. 57% de la population mondiale utilise les médias sociaux. Si la vitesse et l'ampleur de l'adoption par les consommateurs sont la mesure du succès, alors Facebook, Instagram et TikTok sont les choses les plus réussies de l'histoire", Scott Galloway.

Il n'aura fallu que quatre ans à TikTok depuis que ByteDance a lancé l'application en 2017 pour atteindre ce seuil. Pour Instagram, il a fallu huit ans à compter de son lancement en 2010 pour franchir ce cap.

L'élan impressionnant de TikTok montre à quel point il représente une menace pour les opérateurs historiques, pour Facebook et sa filiale Instagram qui réunissent 4,2 milliards d'utilisateurs par mois et YouTube, l'unité vidéo appartenant à Google qui compte 2 milliards d'utilisateurs connectés chaque mois.

Le nouveau monde des ventes en ligne axées sur de courtes vidéos sur les réseaux sociaux, comme on le voit en Chine, bouleverse déjà l'expérience occidentale traditionnelle des achats en ligne basée sur la recherche et le clic.

Marketplace Pulse a rapporté en mars que le produit vestimentaire le plus vendu sur Amazon en janvier et février de cette année était une paire de leggings devenue viral sur TikTok. La tendance avait commencé en novembre lorsque Lauren Wolfe a publié une vidéo qui comptait alors plus de 2,5 millions de vues sur TikTok. Le hashtag #tiktokleggings comptait 272 millions de vues et #amazonleggings, 175 millions. Plus de 10.000 utilisateurs avaient posté des photos avec l'un de ces hashtags sur Instagram. En raison des limitations de TikTok, aucune des vidéos partagées par ses utilisateurs ne pouvait être liée au produit spécifique. Au lieu de cela, les utilisateurs sont allés chercher le produit sur Amazon après avoir vu une vidéo sur TikTok. Cela s'est produit sans qu'Amazon n'en fasse la promotion directe sur l'application et sans vidéos liées directement aux produits.

Amazon semble éloigné du contenu typique de TikTok. Son compte officiel TikTok ne comptait alors que 129.000 abonnés (+500K au 21/11). Cependant, bon nombre de ses acheteurs sont des utilisateurs de TikTok: ils découvrent des produits à acheter plus tard sur Amazon grâce au contenu publié par d'autres. Les leggings viraux sont un coup de chance, mais ils signifient le pouvoir de la plateforme sociale pour stimuler les ventes. Ni la marque, ni Amazon n'ont influencé cela: les utilisateurs de TikTok ont ​​collectivement poussé le produit jusqu'au 50e terme le plus recherché sur Amazon, avec un pic de popularité au cours de la dernière semaine de février.

TikTok, connu sous le nom de Douyin sur son marché domestique, a été lancé en Chine en septembre 2016. L'application a rapidement commencé à gagner du terrain en Chine et la société mère ByteDance a lancé une version internationale l'année suivante. Depuis, l'entreprise n'a cessé d'expérimenter dans le domaine du e-commerce et la startup commence déjà à faire des vagues dans une industrie longtemps contrôlée par Alibaba et JD.

Avec ses courtes vidéos et ses livestreams addictifs, elle a vendu pour environ $26 milliards de marchandises en 2019, réalisant sa première année ce que Taobao d'Alibaba a mis six ans à accomplir.

Même si ByteDance reste un entrant tardif sur la scène du commerce social en Chine, elle compte sur son énorme base d'utilisateurs et sur ses recommandations par centres d'intérêt basées sur l'IA pour aider son activité de vente en ligne à rattraper son retard.

ByteDance vise à générer plus de $185 milliards de ventes en ligne en 2022, en s'appuyant sur la portée des deux applications jumelles. Contrairement à ses rivaux chinois Alibaba et Tencent, les applications de ByteDance bénéficient également d'une large base mondiale de fans qu'elle entend l'utiliser comme un tremplin pour conquérir des parts de marché dans le commerce en ligne.

En Chine, où le taux de pénétration du paiement mobile est d'environ 95,1%, les utilisateurs de Douyin, qui cumulait 600 millions d'utilisateurs actifs quotidiens au Q1 2021, pouvaient utiliser Alipay d'Ant Group et WeChat Pay de Tencent pour régler leurs achats sur la plateforme. Les deux canaux de paiement mobile tiers omniprésents du pays, le premier représentant 55,6% et le deuxième 38,8% du marché total des paiements mobiles tiers en Chine avec une part de marché combinée de plus de 94% au deuxième trimestre de l'année dernière.

Fin 2020, ByteDance a interdit les liens vers des plateformes de e-commerce tierces à partir de diffusions en direct hébergées sur Douyin, redirigeant plutôt les utilisateurs vers les boutiques en ligne sur l'application.

En mars 2021, Douyin a introduit des magasins phares pour les marques ayant des comptes officiels sur la plateforme et a commencé à construire des centres de logistique et d'inspection de la qualité des produits dans toute la Chine, ainsi qu'un entreposage transfrontalier pour les marchandises importées d'Asie du Sud-Est et au Royaume-Uni.

Pour couronner le tout, la plateforme a également introduit début 2021 son propre système de paiement numérique, Douyin Pay. Il est exploité par Wuhan Hezhong Yibao Technology, une société que ByteDance a acheté il y a deux ans.

L'activité e-commerce de Douyin a connu une croissance rapide au cours de l'année écoulée, atteignant une valeur brute déclarée des marchandises de 500 milliards de RMB (76 milliards de dollars) en 2020, mais elle a encore un long chemin à parcourir avant d'atteindre les niveaux d'Alibaba (7000 milliards de RMB en 2020), JD.com (2600 milliards RMB) et Pinduoduo (1700 milliards RMB), et son taux de conversion serait inférieur à celui des acteurs établis d'après Jing Daily.

Selon les données officielles de Douyin, de janvier à novembre 2020, le GMV global de Douyin a été multiplié par 11. Parmi eux, le GMV des marchands sur la plateforme a été multiplié par 44,9 et le nombre de magasins nouvellement ouverts a été multiplié par 17,3.

Le vice-président du e-commerce de Douyin, Mu Qing, a déclaré en avril 2021 au South China Morning Post, propriété d'Alibaba Group Holding, que le portail permettra au moins à 1000 entreprises d'atteindre des ventes annuelles supérieures à 100 millions de yuans (15,3 millions de dollars) en 2021, dont 10.000 commerçants avec des ventes annuelles de plus de 10 millions de yuans, et au moins 100 produits avec des ventes annuelles supérieures à 100 millions de yuans.

Les créateurs deviennent des vitrines pour les marques, qu'il s'agisse de leur propre marque ou de la vente des produits d'autres personnes. Vous avez la démocratisation de la musique, la démocratisation de la vidéo et vous avez la démocratisation du commerce de détail. Ce sera un contributeur très important aux revenus des créateurs au cours de la prochaine décennie", Robert Kyncl, YouTube’s chief business officer @ The Information.

En juillet dernier, Quantum Jump Technology, une plateforme de gestion de contenu dédiée à la vente en ligne et filiale à 100% de Bytedance, a pris des parts dans Hangzhou Weinian Brand Management, la société derrière Li Ziqi, la blogueuse devenue l'une des plus grandes stars des médias sociaux en Chine en publiant des vidéos artistiques sur le mode de vie et la cuisine traditionnelle dans les zones rurales de la province du Sichuan.

Les statistiques montrent que followers de Li Ziqi ont dépassé les 100 millions dans le monde; en février, elle a battu le record du monde Guinness de "la chaîne YouTube en langue chinoise qui cumule le plus grand nombre d’abonnés" avec 16,4 millions de fans sur YouTube, 3,8 millions sur TikTok, plus de 280K followers sur Facebook, 903K sur Instagram, presque 80K sur Twitter, 26 millions sur Weibo et 39 millions sur Douyin.

Ayant bâti une énorme base de fans, elle exploite maintenant une marque éponyme d'aliments emballés traditionnels chinois, fait la promotion d'aliments de marques tierces et exploite un magasin sur Tmall pour vendre directement à ses abonnés. D'après McKinsey, Li Ziqi a vendu 100 millions de renminbi de produits en 2019, plus de trois fois l'année précédent. D'après Candise Lin, la boutique en ligne de Li Ziqi aurait dépassé $1 milliard de ventes en 2020, son succès démontrant le pouvoir de convertir l'engagement social en résultats commerciaux.

Les ambitions de Douyin dans le e-commerce ont besoin de la marque Li Ziqi pour augmenter son GMV et s'efforcer de rattraper Alibaba, JD et Pinduoduo. D'après Minnews, l'utilisation de la propriété intellectuelle de Li Ziqi pour coopérer avec les entreprises de vente en ligne apportera inévitablement une vague d'entrepreneuriat au e-commerce de Douyin.

Douyin et TikTok ont accompli quelque chose que les détaillants en ligne traditionnels ont longtemps négligé: fusionner de manière transparente les achats avec le divertissement.

Depuis deux ans, ByteDance n'a cessé d'explorer son potentiel e-commerce en dehors de Chine avec TikTok. En faisant défiler un flux sans fin de contenu vidéo lié à des biens physiques, l'entreprise vise à accrocher les consommateurs de la même manière que les vidéos de synchronisation labiale ont captivé une génération d'adolescents occidentaux. Ses applications ont accompli quelque chose que les détaillants en ligne traditionnels ont longtemps négligé: fusionner de manière transparente les achats avec le divertissement.

En novembre 2019, l'application avait commencé à tester de nouvelles fonctionnalités de commerce social avec Levi's en permettant à certains influenceurs de publier des liens sur leur profil TikTok qui redirigeaient vers le site de vente directe de la marque de jeans en cliquant sur le bouton «Shop Now». Les influenceurs avaient utilisé la technologie de personnalisation du denim Future Finish 3-D de Levis pour créer leur propre pantalon personnalisé. Les utilisateurs de TikTok visionnant les vidéos des influenceurs, qui apparaissaient sur TikTok sous forme d'annonces dans le flux, pouvaient ensuite cliquer pour acheter le même design sur le site web de Levi's jusqu'à la fin de l'expérience le 19 avril suivant.

L'expérience de Douyin dans le e-commerce en Chine pourrait offrir une feuille de route pour TikTok, qui a commencé à tester les achats en ligne grâce à des partenariats avec Walmart et Shopify. Les entreprises taguaient généralement leurs produits dans le contenu social de TikTok, avec des liens dirigeant les acheteurs à leur propre site.

En décembre 2020, TikTok et Walmart ont lancé des événements de diffusion en direct avec possibilité d'achat. Les utilisateurs pouvaient acheter des articles de mode Walmart présentés par les créateurs de TikTok sans avoir à quitter l'application, alors que Facebook et Instagram permettaient déjà aux marchands de configurer leurs vitrines intégrées à l'application ou de diriger les utilisateurs vers des services tiers.

Une fois l'événement terminé, les utilisateurs pouvaient toujours acheter les articles présentés en visitant la page TikTok de Walmart. C'était la première fois que TikTok hébergeait un livestream avec possibilité d'achat aux États-Unis.

En avril 2020, TikTok a commencé à tester un bouton "acheter maintenant". En octobre suivant, l'application avait introduit la possibilité pour certains de ses créateurs de contenu d'ajouter des boutons d'achat qui renvoyaient sur des boutiques Shopify. En février 2021, ByteDance a annoncé l'extension de son partenariat avec Shopify à l'Europe, permettant aux entreprises en France, en Allemagne, en Italie, en Espagne et au Royaume-Uni de créer des publicités vidéo avec possibilité d'achat directement avec Shopify.

Plus tôt cette année, la plateforme vidéo a commencé à piloter TikTok Shopping aux États-Unis, au Royaume-Uni et au Canada, en partenariat avec Shopify. L'accord a permis aux marchands Shopify disposant d'un compte TikTok For Business d'ajouter un onglet Shopping à leurs profils TikTok et de synchroniser leurs catalogues de produits avec l'application pour y créer une vitrine.

Avec TikTok Shopping, Shopify est la première plateforme de e-commerce à apporter la découverte organique de produits et d'achat à TikTok, aidant les créateurs et les commerçants à approfondir leurs relations avec les consommateurs.

TikTok espère reproduire à l'étranger le succès de Douyin. Désormais, l'application vise à enfermer davantage les utilisateurs dans son écosystème. La plateforme a commencé à travailler avec des marchands sur des marchés occidentaux, notamment au Royaume-Uni, pour développer des moyens de vendre des produits directement à des millions d'utilisateurs au sein de l'application. Elle teste actuellement les ventes in-app en Europe avec des marques telles que la marque de streetwear Hype, une initiative qui intensifiera sa concurrence avec Facebook et brouillera davantage la frontière entre les médias sociaux et les achats en ligne.

TikTok représente une menace croissante pour Facebook dans l'un des domaines de croissance potentiels les plus importants pour les deux sociétés, le e-commerce. Facebook en mai dernier a introduit de nouveaux outils pour améliorer l'expérience d'achat sur sa plateforme ainsi que l'application de partage de photos Instagram, et Pinterest s'est également lancé dans le e-commerce en canalisant les acheteurs vers les sites web des marchands.

TikTok a annoncé récemment une liste de nouveaux logiciels partenaires qui peuvent dorénavant connecter le catalogue produits de leurs clients à la plateforme: Square, Ecwid, PrestaShop, Base, OpenCart, Wix et Shopline.

Lors d'un événement en ligne appelé TikTok World on Tuesday, la société a expliqué à quel point le commerce était devenu populaire sur sa plateforme. Elle a souligné que le hashtag #TikTokMadeMeBuyIt, que les utilisateurs publient lorsqu'ils partagent des produits qu'ils ont découverts via les vidéos TikTok, avait réalisé 4,6 milliards de vues jusqu'alors.

La société a déclaré qu'elle était capable de travailler avec les marchands en ligne de différentes manières. Outre la création de publicités vidéo achetables directement avec Shopify, l'autre solution d'achat où ByteDance gère tout, du stockage à l'expédition au client final. Il s'agit d'un système que TikTok teste en Indonésie qui serait également maintenant disponible au Royaume-Uni.

Plus tard cette année, TikTok a annoncé qu'elle lancerait bientôt une API, qui permettra aux entreprises d'intégrer leurs catalogues de produits directement dans TikTok, et éventuellement d'inclure ces produits dans son contenu organique.

Entre-temps, le succès de TikTok a incité les géants américains de la technologie à riposter. YouTube, qui peut compter sur ses deux milliards d'utilisateurs, a lancé Shorts en septembre 2020, un mois après le lancement par Facebook de Reels, une fonctionnalité de courtes vidéos intégrée à Instagram. YouTube a aussi acquis la startup indienne de commerce social SimSim en juillet pour un montant non divulgué. Instagram a également récemment lancé des boutiques de créateurs, permettant aux influenceurs de créer des vitrines virtuelles.

La bataille entre WeChat et Douyin nous rappelle que Facebook et YouTube sont confrontés à un concurrent beaucoup plus puissant qu'on ne le pense avec TikTok. Mark Zuckerberg, l'a clairement compris il y a longtemps: comment expliquer autrement son lobbying à Washington contre TikTok ?" Martin Peers, The Information, (2/2021)

Mais, outre les campagnes d'achat promotionnelles menées par le passé et les partenariats avec des acteurs majeurs de l'écosystème de la vente en ligne en occident, ByteDance a d'autres ambitions sur le marché international. Cette nouvelle initiative sera distincte des partenariats TikTok avec Shopify et Walmart.

Une plateforme transfrontalière en cours de développement sera axée sur le commerce en ligne au consommateur, principalement l'expédition de produits chinois vers des marchés étrangers. Cette nouvelle expansion représenterait sa première incursion majeure dans le secteur des achats en ligne au-delà du commerce social. La société n'a pas encore publié ou partagé d'informations officielles sur le sujet.

2) Le projet «Magellan XYZ»

ByteDance, chercherait à lancer une plateforme internationale de e-commerce B2C, selon les offres d'emploi examinées par Insider. Les nouvelles offres d'emploi indiquent que ByteDance cherche maintenant à permettre aux commerçants indépendants de vendre via une plateforme construite par l'entreprise.

L'une des offres d'emploi publiées par l'entreprise se lit comme suit : «Nous recherchons un responsable technologique principal basé à Seattle pour aider à développer une plate-forme de commerce électronique mondial».

La nouvelle a été partagée pour la première fois dans le média chinois Sina.com le 22 septembre, où les rédacteurs expliquent que la start-up chinoise teste actuellement la plateforme.

D'après Zhixiang.com, l'équipe de ByteDance a contacté de manière intensive de nombreux gros vendeurs dans l'Est de la Chine au cours des derniers mois et a invité ces derniers à participer aux tests de la plateforme.

Depuis le début de cette année, la rumeur d'une prochaine application de e-commerce indépendante de ByteDance ne s'est jamais arrêtée, car TikTok a progressivement intégré des fonctionnalités d'achat qui laissaient penser que l'entreprise de vente en ligne aurait pu aboutir à sa scission en deux entités.

Depuis le lancement l'année dernière de Douyin Mall, le centre commercial exclusif pour le e-commerce de Douyin, un grand nombre de fournisseurs de services et de marques ont afflué sur la plateforme. Douyin consolide ainsi le trafic de consommateurs dispersé dans les différents flux de live streaming. A la fin du mois de juin de cette année, les responsables du e-commerce de Douyin ont déclaré que Douyin Mall servira de nouveau pool de trafic centralisé, fournissant des portails de trafic et des opportunités d'exposition pour les commerçants et les produits.

Selon certains médias, Douyin développe une application indépendante en interne pour ajouter une nouvelle source de revenus à l'activité e-commerce de Douyin. D'après Pandaily, une équipe dédiée à Shanghai développerait une application de vente en ligne indépendante destinée au marché chinois depuis le mois d'avril. Kang Zeyu, président de Douyin e-commerce, et d'autres cadres supérieurs considéreraient qu'une plateforme indépendante face à Tmall et Taobao serait la base du développement futur de l'activité e-commerce de la société.

En août, on a appris que Douyin Mall pourrait devenir indépendante. Li Chengdong, analyste à la Standard Chartered Bank, estime que "Douyin a lancé de nombreuses mesures principalement pour développer l'expérience de l'utilisateur en matière d'achat, plutôt que de simplement laisser l'impression de marketing de divertissement tel que la vidéo. Du côté des commerçants, le flux de diffusion en direct et de publicité est instable, et les commerçants espèrent également avoir un flux continu d'entrée. Par conséquent, il est très possible que Douyin devienne une plateforme de e-commerce indépendante." Après Taobao, Jingdong et Pinduoduo, Douyin pourrait devenir la quatrième plus grande plateforme de vente en ligne en Chine.

Il ne fait aucun doute que ByteDance ait toujours été désireuse de s'appuyer sur la vente en ligne pour monétiser son trafic. Le GMV total (chiffre d'affaires total des marchandises) du e-commerce de Douyin en 2020 a dépassé les 500 milliards de yuans, soit plus de trois fois celui de 2019. Cependant, sur les 500 milliards de GMV, seuls plus de 100 milliards de yuans ont été réalisés via Douyin Mall, et les 400 milliards de yuans restants sont allés à des plateformes tierces telles que JD.com et Taobao. Lorsque les liens tiers étaient toujours pris en charge dans les diffusions en direct sur Douyin, Taobao facturait aux marchands des commissions pouvant atteindre 20% du montant de la transaction pour les achats effectués sur Taobao ou Tmall après avoir été redirigés à partir d'une diffusion en direct sur Douyin. Ainsi, pour que Douyin puisse développer son écosystème de e-commerce, des améliorations significatives de son offre de produits sur la plateforme, en particulier en ce qui concerne la diffusion en direct, étaient nécessaires.

À l'étranger, Bytedance semble viser un marché plus large et la société n'a cessé d'explorer le e-commerce transfrontalier tout au long de l'année.

A cet effet, l'entreprise a connu plusieurs ajustement de la structure organisationnelle. En mars, Shou Zi Chew, un ancien de Goldman Sachs et DST Global qui occupait jusqu'alors chez Xiaomi le poste de responsable des opérations internationales, était nommé CFO (directeur financier) de TikTok avant de passer CEO en avril.

En mai, l'activité e-commerce de Douyin a été divisée en régions chinoises et non chinoises. Wei Wenwen, l'ancienne cheffe de produit de Daojia, a été nommée à la tête des opérations de e-commerce de Douyin. L'activité de e-commerce transfrontalier est dirigée par Zhou Chong qui rapporte à Kang Zeyu, l'actuel président du e-commerce de ByteDance et principal responsable de l'expansion de l'internationalisation du e-commerce.

Cette nouvelle organisation a été interprétée par les analystes comme une volonté de développer les activités de ventes en ligne du groupe.

La plupart des entrepreneurs chinois pensent que le e-commerce occidental est en retard par rapport à la Chine. Ils pensent que cela peut être perturbé et que, fondamentalement, personne à part Amazon et Shopify n'a vraiment fait une brèche, donc je pense qu'ils voient cela comme une opportunité relativement ouverte", Rui Ma à Insider.

Le 9 décembre 2020, Zhang Yiming, CEO de ByteDance, avait déjà mentionné un objectif interne selon lequel la société se concentrera en 2021 sur une exploration plus approfondie de trois nouvelles directions commerciales:

• le e-commerce transfrontalier composé du projet "Magellan XYZ" orienté vers l'exportation et de "Fuxiang Haigou", un projet axé sur l'importation au service des consommateurs chinois (211 millions de personnes en Chine ont utilisé des plateformes transfrontalières en 2020).
• les services B2B qui reposeront principalement sur Feishu, une suite d'outils de collaboration bureautique de type Google, et Volcano Engine, un service cloud d'entreprise lancé en juin.
• Lark Phone (LKP), un progiciel de bureautique développé par son laboratoire Xinshi.

Ces trois divisions sont toutes à un stade précoce, mais la société les considère comme des points de croissance potentiels au-delà de l'écosystème de contenu vidéo.

Le projet «Magellan XYZ» qui nous intéresse ici a trois possibilités :

1. Il peut être basé sur la distribution du trafic TikTok, en récoltant les frais de publicité des vendeurs.
2. Il peut construire une plateforme internationale de e-commerce et combiner les fournisseurs chinois pour ouvrir leur offre à l'étranger.
3. Il peut être directement intégré à l'application TikTok, dans la logique commerciale domestique en boucle fermée de Douyin: d'abord le contenu, puis le e-commerce.

3) Dominer le commerce social à l'étranger ou concurrencer les grandes places de marché?

On ne sait toujours pas si la plateforme sera autonome ou intégrée à l'application TikTok. L'une ou l'autre approche aurait des implications différentes.

Si la plateforme était intégrée à TikTok proprement dit, ce serait l'aboutissement des efforts de longue date de ByteDance pour s'imposer comme un leader dans l'espace du commerce social en occident et récolter les frais de publicité des vendeurs. Le chiffre d'affaires brut de ByteDance est en passe d'augmenter d'environ 60% pour atteindre 400 milliards de yuans (environ 63 milliards de dollars) cette année, consolidant la position du propriétaire de TikTok comme l'un des cinq plus grands vendeurs d'annonces en ligne au monde, selon The Information. Malgré la croissance, les revenus de ByteDance sont toujours bien inférieurs à ceux de Facebook, qui a généré environ 84 milliards de dollars de revenus pour les neuf premiers mois de cette année.

Douyin a déjà une forte présence domestique dans le e-commerce. La prochaine étape logique pour ByteDance serait de tirer les leçons qu'elle a apprises dans l'espace du commerce social chinois et de les appliquer à des marchés étrangers en croissance.

D'un autre côté, le lancement d'une plateforme autonome peut être nécessaire si ByteDance veut transcender complètement le commerce social et rivaliser avec les géants du e-commerce.

La création d'une plateforme de e-commerce qui utilise les fonctionnalités de TikTok pourrait aider à présenter le concept de commerce social à un public plus large. Cela pourrait atteindre les consommateurs encore sceptiques à l'égard des achats sur les réseaux sociaux, et peut-être ouvrir leur esprit à la perspective si ByteDance souhaite intégrer la plateforme dans TikTok.

La décision de ByteDance sur la façon dont il lance sa stratégie de commerce international en révélera beaucoup sur ce qu'il espère réaliser, quelles entreprises il considère comme sa concurrence, et, finalement, comment il comprend le marché du commerce social en occident par rapport à celui de la Chine", Nina Goetzen @ Insider Intelligence.

D'après eMarketer, si ByteDance essaie de mener la vague du commerce social à l'étranger et de rivaliser avec Facebook et Instagram, l'intégration de sa plateforme d'achat dans TikTok serait une décision évidente. Ce serait un signe que ByteDance pense que le marché occidental du commerce social et la demande de produits chinois sont suffisamment forts pour qu'une plateforme de e-commerce transfrontalier axée sur le social réussisse.

Mais si ByteDance pense que le marché du commerce social hors de Chine n'est pas suffisamment développé, elle voudra peut-être élargir ses horizons afin de concurrencer les plus grandes plateformes de vente en ligne comme Amazon ou AliExpress. Pour ce faire, cependant, elle devra peut-être être séparée de TikTok afin d'obtenir le type de confiance et la large portée dont elle aura besoin pour réussir auprès des consommateurs occidentaux.

L'augmentation du poids de Douyin Mall en tant que portail centralisé montre que les habitudes des consommateurs chinois déterminent que Douyin et son activité e-commerce doivent exister dans la même application à court terme. Par rapport au lancement agressif d'une plateforme de e-commerce indépendante, le portail à l'intérieur de Douyin permet d'explorer le comportement des utilisateurs et de comprendre leurs habitudes d'achat. D'après DayDayNews, une plateforme de e-commerce qui utiliserait les fonctionnalités de TikTok plutôt qu'un portail indépendant serait une stratégie plus sûre.

Dans le monde, le commerce social a généré environ 475 milliards de dollars de revenus en 2020. Avec un taux de croissance annuel composé (TCAC) attendu de 28,4% de 2021 à 2028, les revenus de ce segment devraient atteindre environ $3370 milliards en 2028.

Mais bien que le commerce social soit en hausse en Occident, il est encore naissant par rapport à la Chine. Les consommateurs chinois dépenseront environ $351 milliards en achats via les réseaux sociaux en 2021, selon Insider Intelligence, tandis que les Américains en dépenseront environ $37 milliards.

WeChat, l'application de chat omniprésente de Tencent, domine le commerce social en Chine. Mais ByteDance a triplé ses ventes sur Douyin, l'homologue de TikTok en Chine, à 76 milliards de dollars en 2020.

Selon le rapport The Future Shopper Report 2021 de Wunderman Thompson menée en avril 2021 sur plus de 28k consommateurs qui achètent en ligne au moins une fois par mois dans 17 pays, 27% des répondants utilisaient les réseaux sociaux pour rechercher des produits en ligne avant achat, derrière les moteurs de recherche et les places de marché, mais devant les sites des retailers et des marques, avec les nuances suivantes selon les pays:

Selon la même étude, 7% des répondants utilisaient les réseaux sociaux pour acheter en ligne. Ils déclaraient acheter sur l'un d'entre eux 3,98 fois par mois en moyenne, contre 4,48 achats par mois via Amazon et 4,81 via d'autres places de marché.

Au deuxième trimestre de l'année dernière, les commandes sur les réseaux sociaux ont augmenté de 87% d'une année sur l'autre en Europe, soit près du double de celles du premier trimestre, d'après Salesforce. Les téléphones portables représentaient la plupart des achats sur les réseaux sociaux (86%). L'Italie (+291%), le Royaume-Uni (+140%), l'Espagne (+93%) étaient les trois premiers en termes de croissance annuelle au deuxième trimestre 2020. Selon eMarketer, 67,3% des ventes totales du e-commerce devraient provenir du mobile cette année, les ventes en ligne mondiales devant augmenter de 14,3% par rapport à 2020. D'après le «Smart E-Commerce Report» d'UPS, le nombre de consommateurs achetant via les canaux de e-commerce social pourrait augmenter de 15% en Europe cette année, alors que de plus en plus de consommateurs européens utilisent leurs appareils mobiles pour acheter en ligne.

Mais alors que Douyin a réussi en tant qu'application de contenu et d'achat tout-en-un en Chine, les achats en direct en occident se concentrent sur les vêtements et la beauté. Les consommateurs chinois sont habitués à acheter des produits de tous les jours comme des produits d'épicerie et des repas sur des diffusions en direct des influenceurs mais il n'est pas certain que ces habitudes se traduisent sur le marché occidental. Néanmoins, le commerce social est largement considéré comme une branche prometteuse de la croissance des ventes de e-commerce, même si une partie des consommateurs occidentaux sont toujours réticents à augmenter leurs achats sur les réseaux sociaux, posant un défi pour les marques et les détaillants.

Dans une enquête menée par Ipsos en mars 2021, 34% des adultes américains ont déclaré qu'ils n'utilisaient généralement pas les médias sociaux pour s'inspirer de leurs achats, et 30% ont déclaré qu'ils ne savaient pas s'ils pouvaient faire confiance aux recommandations de produits sur les réseaux sociaux. Une autre étude de Statista d'avril 2021 montre que 46% des personnes interrogées en Allemagne ont déclaré qu'elles ne pensaient pas que quoi que ce soit puisse les convaincre d'acheter davantage via ces plateformes, 45% aux Pays-Bas, 37% au Royaume-uni et 32% en France.

Néanmoins, TikTok est le média social le plus populaire parmi les consommateurs dans le monde, tandis qu’Instagram est le plus populaire parmi les marketeurs et le troisième plus populaire parmi les consommateurs, d'après Kantar. La popularité des achats sur TikTok a augmenté de façon exponentielle pendant la pandémie, avec une augmentation de 553% au cours des 12 derniers mois précédant mai 2021, près de trois fois la croissance des achats sur Instagram (189%) et Facebook (160%), selon une enquête de Bazaarvoice citée par Tamebay menée sur plus de 3K consommateurs britanniques.

Selon la même étude, Instagram est en tête dans le jeu du commerce social, avec 64% des consommateurs britanniques ayant acheté depuis la plateforme l'année dernière, suivi des achats sur Facebook (45%) et TikTok (24%). La popularité du contenu vidéo de TikTok remet en question la domination de Facebook sur les dépenses et l'attention des consommateurs. Pinterest est une autre plate-forme à surveiller, qui a enregistré une croissance de 356% du nombre de consommateurs effectuant des achats au cours des 12 derniers mois précédant mai 2021.

4) La suspension de milliers de vendeurs chinois sur Amazon ouvre un nouvel espace

Les intentions de ByteDance sur le e-commerce transfrontalier apparaissent après qu'Amazon ait suspendu plus d'une douzaine de vendeurs tiers majeurs basés en Chine en mai en raison d'allégations selon lesquelles ils auraient utilisé de fausses critiques et violé d'autres règles. Parmi eux figuraient Mpow et Aukey, deux des plus grandes marques de produits high-tech originaires de Chine.

Mpow, dirigée par ByteDance et Patozon, une société de produits de consommation soutenue par Xiaomi, était vendue par plusieurs vendeurs (certains gérés par l'entreprise, certains qui s'identifient comme des revendeurs autorisés, d'autres avec une relation inconnue avec Mpow). En décembre 2019, Patozon était le 12e vendeur le plus populaire sur Amazon. Les produits Mpow représentaient en moyenne 10 des 100 meilleurs produits de la catégorie "Casques audio" depuis des années. Les écouteurs Bluetooth Mpow étaient les écouteurs les plus vendus sur la place de marché. Amazon a également suspendu les mêmes vendeurs sur ses marchés internationaux. Anker, la marque chinoise native d'Amazon qui a dépassé $1 milliard de ventes en 2020, entrée en bourse l'année dernière, était à la fois un concurrent et une source d'inspiration pour des marques comme Mpow et Aukey. Bien qu'elles ne soient pas encore au niveau d'Anker, elles visaient tout aussi bien. Ces deux marques réalisaient des ventes annuelles de plusieurs centaines de millions de dollars sur Amazon. Les ventes des marchands suspendus en mai totalisaient 1 milliard de dollars de ventes annuelles, d'après Marketplace Pulse.

Quelques-uns des vendeurs suspendus avaient ensuite annoncé des licenciements et même des faillites. Cela amènera inévitablement de nombreux autresà réévaluer leur stratégie Amazon, ainsi que certains agrégateurs de vendeurs Amazon qui avaient fais l'acquisition ou cherchaient à acquérir des vendeurs en Chine.

En septembre, un groupe de vendeurs chinois suspendus a déposé une plainte en recours collectif contre Amazon. Ils cherchaient à récupérer $550.000 de fonds «illégalement et indûment retenus par Amazon». Les plus gros vendeurs récemment suspendus comme Mpow et Aukey étaient absents de la poursuite. La plainte ne contestait pas directement la suspension, mais plutôt la politique d'Amazon consistant à retenir le produit des ventes réalisées avant la suspension.

Selon la Shenzhen Cross-Border E-Commerce Association en juillet, au cours des deux derniers mois, plus de 50.000 vendeurs chinois avaient été bloqués sur Amazon, ce qui a causé une perte estimée à plus de 100 milliards de yuans, l'équivalent de $15,67 milliards de dollars.

Il existe de nombreuses autres sociétés chinoises de e-commerce transfrontalier qui ont été gravement touchées. Selon le rapport "Shenzhen Weishiguang", Amazon a imposé une interdiction à grande échelle aux vendeurs chinois soupçonnés de manipuler des commentaires, estimant qu'environ 130 millions de vendeurs avaient leurs fonds gelés.

L'importance des vendeurs chinois sur Amazon ne peut pas être sous-estimée. Selon les statistiques de Marketplace Pulse, parmi les 10.000 meilleurs vendeurs d'Amazon, la proportion de vendeurs chinois est passée de 27% début 2019 à 42% fin 2020, et les ventes représentaient plus de 40%. Jusqu'alors, la part des vendeurs chinois parmi les meilleurs vendeurs augmentait chaque année : de 16% à 22% en 2017, de 3 % à 26% en 2018, de 26% à 33% en 2019, et de 35% à 42% en 2020. La même tendance s'est également maintenue pour la part estimée du GMV.

Les usines chinoises qui fabriquent des produits pour Walmart et d'autres depuis 20 ans peuvent maintenant créer elles-mêmes une marque et vendre directement au monde, sans intermédiaire… et nous sommes ce véhicule", Sebastian Gunningham, 2015.

Même si les vendeurs chinois ont perdu des parts de marché sur le marché Amazon aux États-Unis pendant la majeure partie de 2021, inversant une tendance opposée depuis une politique de recrutement massive lancée par le géant américain en 2015, les fermetures de magasins à grande échelle sur Amazon ont n'a pas réduit l'enthousiasme des fabricants chinois pour la filière. En janvier 2021, 75% des nouveaux vendeurs sur Amazon venaient de Chine.

Pendant longtemps, la diminution des parts de marché des vendeurs nationaux a semblé être une fatalité inexorable sur les places de marché d'Amazon. Les vendeurs chinois continuent de représenter la grande majorité des nouveaux vendeurs, mais leur part de marché a cessé de croître. L'activité de vente directe aux consommateurs «de la Chine via Amazon aux consommateurs» n'a pas rompu, mais elle semble avoir perdu un élan considérable, d'après Marketplace Pulse.

La raison directe des suspensions des comptes des vendeurs est bien sûr de rectifier les conditions d'exercice et d'améliorer la crédibilité de la plateforme, mais derrière les sanctions sévères, il semble y avoir une pression de la Federal Trade Commission (FTC) américaine. Le média américain Vox a annoncé le 20 mai que les informations internes d'Amazon montraient que la FTC exhortait Amazon à sévir contre les vendeurs soupçonnés de générer de faux avis clients.

Le 22 juillet, le ministère du Commerce de Chine a déclaré que l'incident «inacceptable» était principalement dû à la réglementation illégale de la plateforme. Fin juillet, les comptes d'un petit nombre de vendeurs bloqués se rétablissaient, et un grand nombre de commentaires illégaux sur leurs produits avaient été supprimés.

Ce nouvel arbitrage n'est pas l'unique problème auxquels les exportateurs chinois doivent faire face. Le coût de la logistique transfrontalière a fortement augmenté en raison de la pandémie et le prix du fret a continué d'augmenter, alors que le ministère chinois des transports faisait pression sur les compagnies maritimes afin de freiner la hausse des tarifs. Les données de S&P Global Platts montrent qu'en août 2021, le fret conteneurisé de la Chine vers la côte ouest des États-Unis était environ cinq fois plus qu'en avril de l'année précédente.

Face aux incertitudes, de nombreux commerçants recherchent désormais d'autres moyens d'atteindre les clients, ce qui en fait une cible facile pour le nouveau service de ByteDance, à l'image de Patozon, expulsée d'Amazon et présente sur AliExpress.

Walmart a supprimé l'obligation pour les vendeurs tiers sur sa place de marché d'être enregistrés aux États-Unis en mars de cette année, donnant aux vendeurs internationaux la possibilité de vendre à travers les canaux du premier concurrent d'Amazon et en utilisant ses centres logistiques qui rendent la place de marché invisible aux consommateurs puisque Walmart expédie les commandes de ses entrepôts nationaux au nom du vendeur.

D'après Marketplace Pulse, Walmart a récupéré certains vendeurs chinois suspendus sur Amazon (Mpow, Aukey, Tacklife, Ravpower). Les mêmes écouteurs Mpow qu'Amazon livrait en deux jours sont désormais disponibles sur Walmart avec une expédition en deux jours par Walmart. Depuis l'ouverture de Walmart aux vendeurs internationaux en mars, la marketplace a ajouté 5000 vendeurs chinois. En octobre, 20% de tous les nouveaux vendeurs venaient de Chine. C'est encore moins que sur Amazon, mais le ratio sur Walmart devrait continuer à augmenter.

$310.000 de subventions gouvernementales pour encourager les fabricants chinois à ouvrir des canaux de vente en alternative à Amazon.

Le gouvernement chinois prend également des mesures pour stimuler l'industrie internationale des achats en ligne, notamment en ouvrant davantage de centres logistiques sous un régime de zone franche. En vertu du principe d'extraterritorialité qui régit les zones de libre-échange, elles sont le meilleur emplacement pour les centres de distribution des principales plateformes de ecommerce, permettant une livraison plus rapide de leurs produits sans encourir de coûts supplémentaires liés aux droits d'importation. Les zones franches permettent aux fournisseurs d'être proches des clients, garantissant des délais de livraison maximum de 72 heures. Pékin a mis en place 24 zones franches depuis 2015. "Au cours des 7 premiers mois de 2020, plus de 3300 nouvelles entreprises à financement étranger ont été créées dans les 18 zones franches pilotes déjà existantes. Ces zones franches (...) ont contribué pour plus de $400 milliards au commerce extérieur, représentant 13,5% du PIB total du pays", selon Xinhua.

En août, le Bureau du commerce de la municipalité de Shenzhen, la Silicon Valley chinoise, a annoncé qu'il attribuerait environ $310.000 à des commerçants chinois qualifiés pour chaque boutique en ligne indépendante que les exportateurs lanceraient en guise d'alternative à Amazon.

En outre, alors même que le gouvernement chinois renforce son contrôle sur les géants de l'Internet en Chine, forçant notamment Ant Group, la filiale fintech d'Alibaba à annuler son IPO de $37 milliards en novembre 2020, Pékin soutient les startups fintech qui s'alignent sur son objectif de stimuler le commerce extérieur.

XTransfer, une start-up chinoise de paiement transfrontalier qui aide les petits exportateurs chinois à traiter les paiements de leurs clients à l'étranger, est actuellement en pourparlers avec des investisseurs pour lever des capitaux qui la valoriseraient à $1 milliard. D'après The Information, le gouvernement chinois serait à l'origine de ce financement pour affirmer son soutient aux entreprises orientées vers l'exportation malgré la rigueur imposée aux fintechs chinoises.

Le commerce transfrontalier est la chose la plus chaude en ce moment: ​​tout le monde essaie de vendre plus directement depuis la Chine. Amazon a interdit une tonne de marchands chinois, certains pour de bonnes raisons, et d'autres pensent pour de mauvaises raisons. Il y a donc un vide, et une croissance à venir énorme est également prévue",a déclaré Rui Ma à Insider.

5) Les incroyables chiffres des exportations chinoises du e-commerce

Face à la pression de la Federal Trade Commission, de l'antitrust, de l'opinion publique américaine et des marchands locaux, la zone grise d'Amazon semble se réduire. Alors que les données des douanes américaines indiquent que les Américains sont de plus en plus à l'aise pour acheter directement des marchandises auprès d'entreprises étrangères, l'avenir de certains vendeurs sur Amazon est incertain. Elles ont constaté que le volume total de petits colis importés aux États-Unis a augmenté de 28% l'année dernière. Grâce au soutien du gouvernement, les exportations de détail en ligne de la Chine avaient bondi de 67% en 2018, selon les données des douanes chinoises. Le secteur a gonflé au-delà de 265 milliards de dollars et croît plus rapidement qu'avant le début du déclenchement de la guerre commerciale initiée par Donald Trump.

De 2012 à 2020, la proportion de la valeur des transactions de e-commerce d'exportation de la Chine par rapport à la valeur totale des exportations est passé de 15% à 54%.

En 2021, le volume mondial des transactions du e-commerce transfrontalier devrait atteindre 1,25 trillion de dollars. De 2012 à 2020, la proportion de la valeur des transactions de e-commerce d'exportation de la Chine par rapport à la valeur totale des exportations est passé de 15% à 54%.

Un tel succès n'est pas au seul crédit des exportateurs chinois. Suite au refus de sa propre majorité d'entériner le traité de commerce transpacifique (TPP en anglais, TAFTA en français) et avant son départ de la Maison Blanche, la signature de Barack Obama du Trade Facilitation and Trade Enforcement Act (TFTEA) a augmenté le seuil de minimis douaniers de $200 à $800 aux Etats-Unis, ce que l'administration Trump n'aura pas réussi à renégocier avant la fin de son mandat.

Le seuil de minimis fait référence à la valeur des marchandises importées en deçà de laquelle aucun droit ni taxe n'est perçu. Par conséquent, le niveau du seuil de minimis dans un pays de destination influe sur le volume des expéditions de faible valeur exportées par un autre pays: en augmentant ce seuil, un plus grand nombre d'expéditions de valeur de plus en plus élevées devenaient admissibles au dédouanement accéléré à la frontière sans droit et taxe.

Ainsi, les exportateurs étrangers ou les grands magasins de vêtements américains qui vendent des articles importés de Chine amènent leurs conteneurs dans des zones franches au Canada, où ils répartissent leurs importations en petits colis pour profiter du seuil minimum de $800 pour les livraisons en franchise de droits, évitant ainsi les droits d'importation pour les marchandises en provenance de Chine, ou d'ailleurs.

Selon US Customs & Border Protection, les ventes en ligne faisaient grimper le flux des envois entrants avant même le changement de règle des minimis douaniers: il y a eu une augmentation de près de +50% des colis internationaux entre 2013 et 2018. Le nombre de petits colis de faible valeur, express ou postal, entrant quotidiennement aux États-Unis est passé de 1,2 million en 2017 à 1,7 million en 2018.

Alimenté par la croissance exponentielle du marché des achats en ligne aux États-Unis, le CBP a connu une augmentation significative des petits emballages de faible valeur. En 2019, le CBP a traité plus de 600 millions d'envois express et de courrier international, soit environ 1,8 million par jour. Actuellement, plus de 2 millions d'envois inférieurs à ce seuil entrent aux États-Unis chaque jour.

En Europe, ce seuil était de 22 euros jusqu'à la réforme sur la TVA entrée en application dans les 27 pays de l'Union européenne le 1er juillet 2021. Les colis importés sont désormais imposables dès le 1er euro de valeur déclarée.

Sur le blog de l'entreprise logistique de Walter Trezek, Chairman of the UPU Consultative Committee, il écrivait en novembre 2020:

Deux des principales marketplaces sont responsables d'environ 1/3 de tous les articles commerciaux importés dans l'UE. En 2019, elles ont importé environ 1175 millions d'articles commerciaux dans l'UE, et nous calculons que le chiffre global pour 2020 sera d'environ 4400 millions de livraisons».

Ces 4,4 milliards de colis, mis en relation avec la valeur médiane des commandes selon l'IPC, donnent un volume de ventes de €270 milliards. C'est, entre autres, ce chiffre que doit réguler la réforme TVA du 1er juillet dernier.

Selon les statistiques douanières chinoises, les importations et exportations transfrontalières du e-commerce chinois ont atteint 419,5 milliards de yuans (65,57 milliards de dollars) au premier trimestre de cette année, en hausse de 46,5% d'une année sur l'autre. L'année dernière, elles étaient de 1,69 billion de yuans (264,17 milliards de dollars) sur l'année complète, en hausse de 31,1% par rapport à 2019.

Vous pouvez visualiser sur l'infographie ci-dessous l'évolution de la part des colis entrants expédiés de Chine depuis 2017. Ils sont issus des achats en ligne des européens chez des marchands étrangers, site web ou places de marché analysés par l'International Post Corporation, un consortium d'opérateurs de services postaux. En 2020, 34% des importations des colis transportés par les opérateurs postaux dans le Monde venaient de Chine contre 36% en 2019, en baisse pour la première fois depuis l'entrée de la Chine dans l'OMC en 2001.

Cette autre modélisation utilisant les même données vous montre une répartition plus détaillée des 3 principaux pays exportateurs par pays de destination depuis 2017. En 2020, 44% des importations des colis transportés par les opérateurs postaux en France venaient de Chine, contre 47% aux États-Unis.

Une déclaration à China Daily en novembre 2019 de Ma Junsheng, présidente du China Post Group, confirmait que les colis postaux en provenance de Chine représentaient 38% des colis transfrontaliers dans le monde (+25,5% YoY), correspondant à $50 milliards de transactions. 70% de ce fret était expédié par China post sous le régime de l'Union Postale Universelle. Selon la règle des frais terminaux de l'UPU, le coût du transport des colis de moins de 2kg expédiés de Chine vers l'Europe est jusqu'à présent subventionné par les postes européennes.

Dans le rapport International Postal Service, Remuneration and Regulation à l'attention de la Commission Européenne, vous pouvez lire ceci en page 20: "Le système de frais terminaux de l'UPU implique qu'en 2020 les opérateurs désignés des pays industrialisés factureront environ 2,6 milliards d'euros de moins pour la livraison de la poste aux lettres internationale entrante qu'ils facturent pour la livraison du courrier national similaire, offrant ainsi aux expéditeurs étrangers une remise de 44%. Pour les opérateurs désignés de l'Espace Economique Européen en 2020, les frais terminaux de l'UPU impliquent 1,3 milliard d'euros de moins de rémunération pour la livraison de la poste aux lettres entrante que pour des services nationaux similaires".

Ce rapport d'octobre 2020 est analysé dans l'article "La part manquante des chiffres de la Fevad est sur les bureaux de Bruxelles".

6) Ce que nous disent les récentes prises de participation de ByteDance

2021 peut être considéré comme un nouveau point de départ dans les ambitions de vente en ligne à l'international de ByteDance.

L'entreprise a récemment réalisé des investissements significatifs pour étendre sa portée sur le e-commerce transfrontalier. Outre les partenariats évoqués précédemment, la société a pris des participations dans des sociétés de logistique et de vente en ligne orientées vers l'international. En seulement six mois, l'entreprise a déployé de manière intensive des connexions en amont et en aval autour de l'activité de vente en ligne à l'étranger.

En février de cette année, Quantum Jump Technology, une plateforme de gestion de contenu dédiée à la vente en ligne et filiale à 100% de Bytedance est devenue actionnaire de Shenzhen Starlink Network Technology Co., Ltd.

Starlink a été créé en juillet 2017 pour fournir aux consommateurs mondiaux via Internet une variété de produits légers, tels que des vêtements, des chaussures, des chapeaux, des articles d'ameublement, des jouets, etc.. À proprement parler, Starlink est considérée comme une grande entreprise d'exportation de e-commerce transfrontalier. En août de l'année dernière, Starlink avait également finalisé un financement de série A de 300 millions de yuans mené par Sequoia Capital China Fund, avec Tiantu Investment, Xiangfeng Investment et Lingxi Capital.

ByteDance a également investi dans Patuoxun, une marque chinoises de produits hi-tech bien connue. En mars, Shenzhen Qianhai Patuoxun Network Technology a cédé 100% des actions de Pattoxun au prix de 2,02 milliards de yuans. Parmi les cessionnaires figuraient CDH Investment, Xiaomi, Shunwei Capital, Zongteng Group et ByteDance.

En août, le fournisseur mondial de services logistiques internationaux, Zongteng Group, a finalisé un financement stratégique avec ByteDance comme investisseur. Jusqu'alors, ZongTeng avait réalisé six tours de financement, avec un montant cumulé de plus d'un milliard de yuans. Les investisseurs comprennent GLP, Zhongding, Fosun, Taikang, Cathay.

Zongteng est l'un des principaux fournisseurs de services logistiques transfrontaliers pour les vendeurs en ligne basés en Chine. La société offre des services de logistique internationale end-to-end et d'entreposage à l'étranger couvrant six continents, en se concentrant sur l'Europe et les États-Unis. Elle exploite également des activités de e-commerce à l'exportation en se concentrant sur des catégories telles que les pièces automobiles et les produits ménagers. La société exploite 30 centres d'entreposage et de transit à l'étranger et une zone de stockage totale de plus de 234.000 m² (l'entrepôt d'Alibaba à Liège a une superficie de 380.000 m², 2ème plus vaste entrepôt du monde derrière celui de Boeing), avec un volume de traitement annuel de plus de 300 millions de commandes, desservant plus de 15.000 e-commerçants dans le monde, dont EMS, Xiaomi, Anker, Cupshe. Elle compte plus de 3500 employés dans le monde.

Zongten envisage une introduction en bourse l'année prochaine. Elle pourrait lever au moins 500 millions de dollars. A titre de comparaison, l'acquisition la plus importante en Chine a été l'achat par Alibaba du géant de la logistique Cainiao, qui a valorisé l'entreprise à $20 milliards. Alibaba avait d'abord acquis une participation majoritaire dans Cainiao en 2017, mais a augmenté sa participation avec un investissement supplémentaire de $3,3 milliards 2 ans plus tard pour une valorisation encore plus élevée de $27,5 milliards, d'après CBinsights. Alibaba détient aussi des participations minoritaires dans les principaux prestataires logistiques chinois cotés en bourse, tels que ZTO Express, YTO Express, STO Express, Best et Yunda.

Cet investissement s'apparente davantage à une alliance solide qu'une simple prise de participation. Zongteng a également pris des parts dans Patuoxun.

Li Cong, vice-président du groupe Zongteng, a déclaré: «TikTok s'oriente vers le e-commerce et a ouvert un site au Royaume-Uni pour les vendeurs transfrontaliers chinois. En raison de leur taille limitée, si de nombreuses plateformes de e-commerce choisissent de construire leur propre logistique, le capital requis pour investir est très important, ce qui pèsera sur les performances de l'entreprise pendant de nombreuses années et les risques sont difficiles à estimer. Par conséquent, la plupart des plateformes choisissent de s'associer à des partenaires logistiques», à l'image de Prologis, le premier bailleur d'entrepôts d'Amazon.

En d'autres termes, le groupe Zongteng fournira aux vendeurs de TikTok des solutions logistiques intégrées telles que l'entreposage à l'étranger, des services logistiques en ligne dédiés, la distribution de produits et des services de chaîne d'approvisionnement.

7) Malgré la tourmente, les affaires de ByteDance sont en plein essor

L'expansion de ByteDance intervient alors que le gouvernement a renforcé son contrôle sur pratiquement tous les domaines de l'Internet en Chine, du e-commerce au divertissement en passant par le covoiturage et l'éducation.

En avril, ByteDance faisait partie des 13 entreprises ordonnées par la banque centrale et d'autres régulateurs de se conformer à une réglementation beaucoup plus stricte de leurs données et de leurs pratiques. ByteDance faisait alors partie des 34 plus grandes entreprises technologiques chinoises qui se sont engagées publiquement à se conformer aux lois antimonopoles du pays, peu de temps après qu'Alibaba ait été frappé d'un montant record de $2,8 milliards d'amende antitrust.

En mars, le régulateur a infligé à une filiale de ByteDance une amende de $78.000 pour avoir omis de signaler correctement une précédente fusion.

A travers Wang Tou Zhong Wen Technology, qui appartient à trois entités étatiques chinoises, le gouvernement de Pékin a pris en avril une participation de 1% dans ByteDance, d'après The Information. Plus important encore, le gouvernement a également décroché l'un des trois sièges du conseil d'administration, rendant plus difficile pour ByteDance de prétendre qu'il est indépendant du gouvernement. L'accord soulève des questions sur l'influence que Pékin peut exercer sur ByteDance dans son ensemble, et par extension sur TikTok. Aujourd'hui, TikTok et l'entité détenue en partie par le gouvernement chinois opèrent sous la même entité offshore ByteDance Ltd. installée aux îles Caïmans, et les principaux décideurs en charge de la société mère se trouvent essentiellement en Chine.

Grâce à la popularité de TikTok aux États-Unis, en Europe et ailleurs, ByteDance est devenue l'une des premières sociétés Internet chinoises à créer une marque à succès en Occident. Mais le succès mondial de TikTok l'a placé, ainsi que ByteDance, sous surveillance en Occident. Le gouvernement américain a enquêté sur la question de savoir si TikTok, qui compte environ 100 millions d'utilisateurs aux États-Unis, présentait un risque pour la sécurité nationale en raison des craintes que la Chine puisse avoir accès aux données personnelles des utilisateurs américains.

ByteDance avait alors déclaré à plusieurs reprises qu'elle «avait renforcé son engagement à donner la priorité aux problèmes de confidentialité et de sécurité des utilisateurs aux États-Unis en plaçant des cadres basés aux États-Unis à des postes de direction clés», y compris le CEO, Kevin Mayer, qui arrivait de chez Disney dont il était pressenti pour prendre la direction.

L'administration Trump avait publié un décret en août 2020 qui interdirait l'application à moins qu'elle ne trouve un acheteur américain. Oracle et Walmart faisaient partie d'un groupe qui avait des pourparlers pour acheter les opérations américaines de TikTok, auxquelles M. Zhang avait farouchement résisté.

Kevin Mayer, avait démissionné dans la foulée, un peu plus de 100 jours après sa nomination en tant que CEO. Dans une note aux employés rapportée par le Financial Times, Mayer écrivait qu'il «n’avait pas prévu dans quelle mesure TikTok serait impliqué dans les tensions entre la Chine et les États-Unis» et qu'il «ne s’était pas engagé pour cela».

En février, l'administration Biden avait suspendu le plan de l'administration Trump visant à forcer la vente de TikTok au milieu de contestations judiciaires en cours et en avril suivant, le même mois où la Chine a pris sa participation dans ByteDance, la société a nommé à sa tête un ancien de Goldman Sachs, Shou Zi Chew, remplaçant l'ancienne directrice de YouTube, Vanessa Pappas, qui était devenue la directrice par intérim de TikTok en 2020 avant d'accepter le rôle nouvellement créé de directrice des opérations. D'après le Wall Street Journal, les analystes avaient interprété la nomination de M. Chew, basé à Singapour, comme une indication que TikTok ne considérait plus sa relation avec les États-Unis comme son plus grand risque.

En mai, ByteDance avait décidé de cesser d'héberger TikTok sur les serveurs d'Alibaba Cloud, pour répondre à la pression réglementaire croissante des États-Unis et de l'Union européenne. L'entreprise a décidé de déplacer ses serveurs vers Amazon Web Service et Oracle, pour un contrat d'environ $800 millions par an. ByteDance utilisait les centres de données d'Alibaba Cloud à Singapour pour sauvegarder les données des utilisateurs aux États-Unis et desservir le marché de l'Asie du Sud-Est.

En juin, le président Biden a révoqué la tentative de l'ère Trump d'interdire TikTok, signant un décret exécutif exigeant un vaste examen des applications contrôlées par des adversaires étrangers afin de déterminer si elles constituent une menace pour la sécurité des États-Unis.

Le Wall Street Journal avait alors rapporté que la nouvelle ordonnance ne ciblait aucune entreprise en particulier, mais créait la possibilité d'une répression encore plus large contre les applications appartenant à des Chinois que les ordonnances de l'administration Trump qu'elle remplaçait en exigeant un examen de toutes les applications logicielles ayant des liens potentiels avec des pays comme la Chine.

En Inde, TikTok reste interdit par le gouvernement après que les tensions aient éclaté l'année dernière entre les troupes indiennes et chinoises. L'Inde était le plus grand marché d'utilisateurs de TikTok avant l'interdiction.

En mai, le fondateur de ByteDance, Zhang Yiming, 38 ans, a démissionné de ses fonctions de directeur général, alors que le gouvernement augmentait la pression sur le secteur technologique chinois. Zhang a nommé le co-fondateur Liang Rubo comme son successeur et a déclaré qu'il se retirait pour se concentrer sur la stratégie à long terme. Après avoir annoncé qu'il restera au conseil d’administration de ByteDance, il l'a récemment quitté, n'échappant pas aux pressions du gouvernement chinois sur les fondateurs des principales sociétés Internet chinoises. Fin octobre, Kuaishou, un concurrent majeur de ByteDance en Chine, a déclaré que son CEO, Su Hua, avait démissionné. En mars, Colin Huang, fondateur de Pinduoduo, avait aussi démissionné de son poste de président.

Zhang Yiming, qui détient toujours une participation estimée à 22% de ByteDance est classé 39ème fortune mondiale et 2ème fortune chinoise derrière Zhong Shanshan, président de Nongfu Spring, une société d'eau en bouteille, qui a coté ses actions à Hong Kong en septembre 2020. Forbes estimait la fortune de Zhang Yiming à $59,4 milliards au 25 novembre 2021.

8) L'IPO attendue de la startup la plus valorisée au monde

The Information a rapporté en septembre que ByteDance était en pourparlers avec les banques pour emprunter jusqu'à $5 milliards pour refinancer sa dette et son expansion à l'étranger, car son IPO semble peu probable cette année.

ByteDance prévoit d'utiliser plus de la moitié de l'argent pour refinancer sa dette existante afin de profiter des faibles taux d'intérêt actuels, tout en dépensant le reste pour ses opérations aux États-Unis, en Europe, en Amérique latine et dans d'autres parties du monde, où elle a besoin de continuer à investir pour se développer.

Malgré la tourmente, les affaires de ByteDance, qui compte Carlyle Group et Sequoia Capital parmi ses soutiens, sont en plein essor. En octobre, The Information a rapporté que ses revenus avaient plus que doublé l'année dernière pour atteindre $34,3 milliards contre $16,3 milliards en 2019, tandis que la marge brute avait augmenté de 93% à $19 milliards, principalement grâce à une solide croissance des ventes publicitaires pour sa suite d'applications chinoises. Elle a réalisé plus de $7 milliards de bénéfice d'exploitation en 2020, contre moins de $4 milliards l'année précédente, mais après versement des dividendes, la société a enregistré une perte d'exploitation de $2,1 milliards.

La grande majorité de ses revenus et bénéfices sont en yuan chinois provenant des ventes de publicités en Chine pour son application vidéo Douyin et son fil d'actualités Toutiao. Compte tenu des restrictions imposées par la Chine sur les sorties de capitaux, la société ne peut pas facilement convertir des yuans en dollars et effectuer des investissements en dehors du pays, ce qui oblige à lever des capitaux à l'étranger.

Récemment, le family office d'un milliardaire du Moyen-Orient a conclu un accord sur le marché secondaire pour acheter des actions qui valorisaient ByteDance à $320 milliards, et un fonds spéculatif a acheté une participation qui valorisait l'entreprise à $350 milliards, selon The Information. Ces chiffres sont inférieurs de plusieurs dizaines de milliards de dollars à la valorisation de plus de $400 milliards que la société a reçue dans le cadre de transactions privées entre investisseurs avant que la répression chinoise contre le secteur technologique ne s'intensifie en juillet. Si ByteDance était cotée à $400 milliards, elle se classerait parmi les 20 premières sociétés cotées en bourse dans le monde (entre Samsung et Walmart) de sorte que les transactions montrent que les investisseurs ont toujours un grand intérêt pour la société malgré un environnement réglementaire plus strict et incertain.

Le succès de TikTok est essentiel pour ByteDance, la startup la plus valorisée au monde, dont la future IPO serait l'une des introductions en bourse les plus importantes et les plus attendues de l'histoire. Mais certains investisseurs de ByteDance affirment que la société ne se précipitera peut-être pas vers une introduction en bourse alors les pressions du gouvernement chinois et américain laisse planer beaucoup d'incertitudes.

9) Quels enseignements peut-on tirer?

Deux marques chinoises se sont étonnamment imposées sur la scène mondiale en 2020. Étonnamment, ce n'est pas AliExpress qui a gagné le plus de terrain à l'étranger, mais deux nouveaux arrivants qui ont réussi à attirer l'attention et les portefeuilles de la génération Z à l'échelle mondiale: TikTok et la marque D2C de fast-fashion Shein.

Le succès de Shein ne repose pas uniquement sur des prix bas. Sa force déterminante est une présence sur les réseaux sociaux basée sur le contenu généré par les utilisateurs, invitant les fans du monde entier à rejoindre son programme d'affiliation, grâce auquel les influenceurs peuvent recevoir des commissions pour promouvoir la marque. Shein est peut-être mieux connue pour apparaître dans des milliers de vidéos où les créateurs partagent leurs opinions sur TikTok et YouTube. Sur les 10 vidéos de Shein les plus regardées sur YouTube, seules deux ont été sponsorisées par la marque, d'après Jing Daily.

D'après Sensor Tower, l'application Shein était la 5ème application shopping la plus téléchargée aux États-Unis ce 23 novembre, derrière Amazon et devant Nike et la 4ème en France derrière Vinted et devant AliExpress. Sur Q3 2021, elle était la 20ème application la plus téléchargée dans le monde, toutes catégories confondues et la 7ème en Europe, derrière Messenger et devant Spotify, lui conférant le statut d'application shopping la plus populaire sur le vieux continent.

Shein a doublé ses ventes pendant huit années consécutives. Des rapports récents ont évalué la société à $30 milliards, la plaçant dans des rangs d'H&M ($38 milliards) et de Zara ($21 milliards).

Confiante dans son modèle, l'entreprise tente de reproduire son succès dans plus de catégories de produits, notamment les produits de la maison et les cosmétiques, défiant Amazon et AliExpress.

En tant qu'entreprise de vente direct-to-consumer (#D2C), sa capacité à tirer parti de l'industrie manufacturière bien développée de la Chine et de son système logistique efficace lui permet de se démarquer face à la concurrence de plateformes tierces. Le Wall Street Journal estime qu'au moins 5.000 usines travaillent directement avec la marque. Pour consolider ses capacités logistiques, ses entrepôts comptent plus de 4000 employés dans le monde, concentrant près de 80% de la main-d'œuvre dans l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement.

En juin de cette année, le volume quotidien de colis de Shein a dépassé le million, avec une valeur moyenne de commande (AOV) de $70, tandis que l'AOV d'Amazon était de $52,33 lors du Prime Day 2021. La marque représentait 28% du marché de la fast-fashion aux États-Unis sur H1 2021, selon Earnest Research.

C'est le modèle de Shein qui pourrait être l'inspiration des ambitions de TikTok, pendant que les pressions de la Federal Trade Commission américaine sur Amazon libèrent un espace pour les exportateurs chinois déjà expérimentés dans la vente en ligne sur les marchés étrangers.

La rumeur annonçait la sortir possible de la nouvelle entreprise de vente en ligne ciblant les marché hors de Chine de TikTok en octobre. Aucune information n'a filtré depuis, mais les partenariats et investissements récents de ByteDance autour de l'activité de vente en ligne à l'étranger ne laissent aucun doute.

Une entreprise de vente en ligne qui concurrencera toutes les places de marché ouvertes aux exportateurs chinois, directement intégrée à l'application TikTok ou sous forme d'une plateforme indépendante, va bientôt voir le jour.

Ces places de marché détenaient 59% de parts du marché des ventes en ligne en Europe en 2019. Cette part devrait passer à 65% en 2025. Le marché des achats en ligne à l'étranger en Europe représentaient un chiffre d'affaires de 146 milliards d'euros en 2020 (hors voyages) sur 573€ milliards d'achats en ligne, soit une augmentation de 35% en un an. 25,5% des achats en ligne des européens et 23,3% des américains sont donc fait dans un pays étranger.

Selon l'International Post Corporation, 26% des achats transfrontaliers dans le monde ont été effectués sur Amazon en 2020, 19% sur AliExpress (19%), 11% sur eBay (11%) et 9% sur Wish. De ce quatuor, eBay et Wish ont tous deux perdu des parts de marché en 2020.

Bytedance a du pain sur la planche: AliExpress est actuellement le plus grand acteur du e-commerce transfrontalier de Chine, couvrant plus de 200 marchés et desservant plus de 150 millions d'utilisateurs hors du pays, Amazon est très dominant en Amérique du Nord, Walmart et Target travaillent à combler leur retard, et le marché de la vente en ligne en Europe reste fragmenté.

Tous les acteurs de la vente en ligne en concurrence avec les exportateurs chinois sont menacés, les entreprises domestiques qui n'ont pas su s'internationaliser ni conquérir des parts de marché chez elles face à Amazon et AliExpress peut-être plus que d'autres: Cdiscount et Fnac en France, par exemple.

Autres sources: eMarketer; Insider; The Passage; Chijing News; TMT; South China Morning Post; China Trading Desk; Luxury Society.

A LIRE:

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• La part étrangère du e-commerce européen
• Typologie des colis du ecommerce transfrontalier
• Le e-commerce transfrontalier B2B en Chine d'ici à 2025
• Les achats en ligne transfrontaliers en Europe
• Répartition du e-commerce mondial B2B et B2C
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💡 Illustrations à réutiliser

Revenus et usages de TikTok

Perception du commerce social par génération de consommateurs

Où les consommateurs recherchent-ils les produits qu'ils achèteront?

Répartition des vendeurs chinois sur Amazon

Statistiques du commerce américain depuis 2016

Statistiques des importations du e-commerce transfrontalier par pays

Les exportations du e-commerce transfrontalier par pays en 2020

Répartition des achats à l'étranger par marketplaces