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Tendances de la publicité numérique dans le monde

Julien Fontaine

Pour alimenter l'orientation stratégique de l'entreprise, il est essentiel de générer des connaissances basées sur les données réelles du marché. Afin de comprendre les tendances de la publicité numérique, eMarketer et Statista fournissent des estimations qui font autorité. Leurs dernières projections sur le marché de la publicité numérique dans le monde sont d'ailleurs exactement les mêmes.

Pour avoir une idée plus précise, les rapports du groupe japonais Dentsu, l'un des plus grand réseau d'agences de publicité au monde, nous fournissent des détails que ni eMarketer ni Statista ne font. Dentsu compte actuellement plus de 64.000 employés au service de plus de 11.000 clients dans 145 pays. La société réalise la majorité de ses revenus au Japon, suivi de l'Europe et des Amériques (Pitchbook).

Les analystes de Dentsu ne sont pas aussi optimistes que ceux d'eMarketer. Sur les prévision à l'horizon 2022, il y a $200 milliards de différence à la défaveur des estimations de Dentsu pourtant basées sur l'hypothèse «qu'un programme mondial de vaccination efficace sera déployé en 2021, permettant ainsi la tenue d'événements médiatiques clés

Essayons d'y voir plus clair dans les différent segments de la publicité et leurs dynamiques.


Les prévisions d'eMarketer

Avant la pandémie, eMarketer prévoyait une croissance des dépenses publicitaires mondiales de 7% d'une année sur l'autre en 2020. Au plus profond de la crise, les analystes avaient recalculé ce chiffre à -4,5%. Finalement, les chiffres définitifs ont dépassé les projections prévues. À la fin de l'année dernière, les dépenses publicitaires s'étaient contractées de 1,2% seulement avec $649 milliards à l'échelle mondiale.

Alors que les conditions socio-économiques semblent se stabiliser, eMarketer prévoit que les dépenses publicitaires totales dans les médias augmenteront en 2021 à un taux de croissance de 15% pour se rapprocher des $750 milliards de dollars, alors que les dépenses publicitaires sur les canaux numériques augmenteront encore plus vite (+20,4% YoY) pour atteindre plus de $455 milliards et dépasser les 60% des allocations des budgets. D'ici la fin de 2024, les dépenses publicitaires dans tous les médias du monde atteindront presque $1.000 milliards de dollars alors qu'elles avaient franchi la barre des 500 milliards de dollars en 2016.

La part du numérique dans les dépenses publicitaires mondiales dans les médias franchira le seuil de 60% cette année pour la première fois et est en bonne voie pour atteindre près de 70% en 2025.

Les dépenses publicitaires traditionnelles ont porté le poids de la pandémie l'année dernière. Les dépenses destinées à la télévision, à la radio, à l'extérieur (OOH), aux journaux et aux autres éditeurs de presse ont diminué de 15,7% dans le monde en 2020. Avant la pandémie, eMarketer prévoyait une baisse beaucoup plus modérée de 0,2% sur ces segments.

En raison de la croissance explosive des dépenses publicitaires liées au e-commerce et sur les réseaux sociaux, eMarketer s'attend à un rythme record de croissance des dépenses publicitaires dans le monde cette année.

Même les dépenses publicitaires traditionnelles augmenteront de 7,6%, atteignant leur taux de croissance le plus élevé depuis qu'eMarketer a commencé à suivre cette mesure. Les 20,63 milliards de dollars supplémentaires en dépenses publicitaires traditionnelles aideront à stimuler la ré-accélération globale, mais le fait principal restera dans le domaine numérique, car les dépenses publicitaires traditionnelles n'atteindront plus jamais les niveaux de 2019.

Les dernières estimations de Statista sont exactement les mêmes que celles d'eMarketer.


Les prévisions de Dentsu

Les prévisions des dépenses publicitaires de Dentsu sont compilées à partir de données collectées auprès de ses clients sur 59 marchés couvrant les Amériques, la région EMEA, l'Asie-Pacifique et le reste du monde par support: télévision, journaux, magazines, radio, cinéma, hors domicile et médias numériques.

Ces estimations doivent être lues dans le contexte de l'incertitude persistante liée à la pandémie mondiale et aux mesures gouvernementales pour la contenir. Les prévisions reposent sur l'hypothèse qu'un programme mondial de vaccination efficace sera déployé en 2021, permettant la tenue d'événements médiatiques clés.


Dépenses publicitaires & PIB

Dans l'ensemble, les dépenses publicitaires mondiales en 2021 devraient rester inférieures au niveau d'avant la pandémie de $592 milliards enregistré en 2019. Elle devraient atteindre $579 milliards cette année, sur la base de données de Dentsu provenant de 59 marchés (contre $747 milliards pour eMarketer et Statista).

En fonction de la pandémie, des restrictions gouvernementales et des campagnes de vaccination dans le monde, les dépenses publicitaires mondiales devraient cependant dépassent ce seuil l'année prochaine, pour atteindre $619 milliards en 2022 avec un taux de croissance de 6,9% sur un an, alors que les projections d'eMarketer annoncent $824 milliards en 2022 (+10,2% YoY). Le différentiel est tout de même de plus de $200 milliards !

Les analystes de Dentsu estiment que cette année entraînera une croissance des dépenses publicitaires mondiales de 5,8%, contre 15% pour eMarketer, après une baisse de -8,8% en 2020 (-1,2% pour eMarketer), alors que le marché mondial de la publicité avait augmenté pendant 10 années consécutives depuis la crise financière de 2009 à une moyenne de 4,5% par an.

Les analystes de Dentsu soulignent que, historiquement, les dépenses publicitaires mondiales sont étroitement alignées sur le PIB.

Alors qu'elles ont augmenté de 2% d'une année sur l'autre au premier trimestre 2021, ce chiffre devrait passer à 13% au deuxième trimestre par rapport à la même période en 2020, lorsque les confinements étaient entrés en vigueur dans de nombreux pays.

La croissance en 2021 bénéficiera d'événements retardés tels que les Championnats d'Europe de football de l'UEFA (du 11 juin au 11 juillet), les Jeux Olympiques de Tokyo (du 23 juillet au 8 août) et les Jeux paralympiques (du 24 août au 5 septembre).


Dépenses publicitaires par pays

En Amérique latine, où les dépenses publicitaires en 2020 ont connu leur plus forte baisse (-18,4%), les dépenses publicitaires devraient augmenter de 10,2% en glissement annuel, ce qui en fait la région avec la plus forte croissance prévue en 2021. L'Europe de l'Ouest (7,5%), l'Europe de l'Est (7,2%) et l'Asie-Pacifique (5,9%) devraient également connaître une croissance en glissement annuel supérieure à la moyenne.

Par marché, les cinq principaux contributeurs à la prévision de croissance supplémentaire des dépenses publicitaires de $32 milliards en 2021 seront les États-Unis, la Chine, le Japon, le Royaume-Uni et l'Allemagne. Les États-Unis restent de loin le plus grand marché représentant près de 38% des dépenses mondiales en 2021, soit plus que les quatre marchés suivants réunis.

En termes de taux de croissance, l'Inde, le Royaume-Uni et la France devraient connaître la croissance la plus rapide en 2021. Pour le Royaume-Uni, un taux de croissance de 10,4% permettra aux dépenses publicitaires de dépasser les niveaux d'avant la pandémie.

Les dépenses publicitaires en France devraient augmenter de 8,9% en 2021 pour atteindre 11,9 milliards d'euros. La croissance sera tirée par les dépenses publicitaires numériques, qui devraient renouer avec la croissance en 2021 à 9,9% après une baisse de 5,7% en 2020. À 6,1 milliards d'euros, les dépenses publicitaires numériques en 2021 devraient dépasser le niveau de dépenses de 2019 de 5,9 milliards d'euros, tandis que les dépenses sur les médias traditionnels continueront d'être inférieures aux niveaux pré-pandémiques.


Dépenses publicitaires par média

En 2021, les dépenses publicitaires sur les canaux numériques devraient augmenter de 10,1% (20,4% pour eMarketer), après avoir fait preuve de résilience en 2020 avec une croissance de 3,2%.

En 2021, la publicité numérique représentera $284 milliards de dollars américains et 50% des dépenses publicitaires totales, la première fois qu'il atteindra ce seuil. Cela poursuit une tendance constante au cours de la dernière décennie, qui a vu la part du numérique dans les dépenses publicitaires passer de 13,5% en 2010 à la moitié aujourd'hui. Dans la première infographie de cette étude, nous avons vu qu'eMarketer prévoit $455 milliards dépenses en publicité numérique à l'échelle mondiale cette année avec 60,9% de sa part du marché publicitaire (51% en 2019).

Les analystes de Dentsu tirent les prévisions suivantes pour les 5 segments de publicité traditionnelle.

Télévision

Au cours des dernières années, les dépenses publicitaires sur la télévision ont affiché une tendance à la baisse modérée, les habitudes de visionnage étant passées au contenu on-demand. Cependant, pendant la pandémie, les audiences télévisées ont augmenté dans tous les groupes démographiques.

La télévision devrait représenter 29,9% du total des dépenses publicitaires mondiales cette année, contre 31,1% en 2020. Elle ne devrait croître que de 1,7% après une chute de 13,6% en 2020 pour atteindre $169 milliards, les événements sportifs tels que les Championnats d'Europe de football de l'UEFA et les Jeux olympiques de Tokyo contribuant à stimuler la croissance.

La vidéo à la demande (VOD) continuera d'être un domaine clé de croissance pour les diffuseurs sur tous les appareils, mais elle devra probablement faire face à une concurrence croissante des plateformes de médias sociaux qui poussent le contenu vidéo premium ainsi que des services de vidéo on-demand financés par les annonceurs tels que YouTube. La croissance de la télévision par abonnement devrait se poursuivre avec l'arrivée de nouvelles plateformes et services, les consommateurs étant de plus en plus disposés à payer pour du contenu premium.

Print

L'industrie de l'impression continuera à se concentrer sur la transformation numérique, la croissance des abonnements et des dépenses publicitaires, tout en tirant parti de la valeur des marques existantes pour diversifier les revenus via les canaux numériques. Les journaux et magazines traditionnels devraient continuer de baisser en termes de revenus publicitaires en 2021 de -3,1% et -14,3% respectivement.

Out-of-home (OOH)

Avec des restrictions sur les activités sociales, la publicité extérieure et les médias extérieurs connexes (comme le cinéma) ont été touchés de manière disproportionnée par la crise. Avec la reprise du trafic automobile et passagers, les dépenses publicitaires OOH devraient se redresser à une croissance de 14,9% en 2021. L'affichage numérique hors domicile (DOOH) évolue rapidement, tant son offre (y compris les capacités programmatiques) que la demande (utilisation de ce média par les annonceurs). Il permet aux spécialistes du marketing d'aller au-delà du simple ciblage de leur publicité pour également augmenter l'expérience client avec des technologies telles que la réalité virtuelle et la reconnaissance faciale.

Les formats OOH typiques incluent les panneaux d'affichage, les publicités sur les voitures, les abribus, etc. L'affichage Digital Out-Of-Home est essentiellement OOH alimenté par AdTech (géofencing, suivi, reciblage, personnalisation, attribution et mesure).

Cinema

Les dépenses publicitaires dans le cinéma devraient se redresser de 41,7% en 2021 (après une baisse de 58,3% en 2020), reflétant le retour attendu des spectateurs dans les cinémas du monde entier. Les nouvelles innovations aideront également à attirer de nouveaux publics. Par exemple, en juin 2020, Fortnite a annoncé une soirée cinéma sur le thème de Christopher Nolan sur sa plate-forme, représentant le potentiel dans un monde post-confinement pour attirer une nouvelle génération de consommateurs à la recherche d'une expérience cinématographique plus immersive.

Cependant, la reprise de la fréquentation des salles de cinéma peut être tempérée par la sortie accélérée de superproductions directement sur Transaction Video-On-Demand (TVOD), par exemple, le «Mulan» de Disney sorti sur Disney + moyennant des frais supplémentaires.

La popularité des haut-parleurs intelligents crée un nouveau public pour la radio.

Radio

La radio a dépassé la part des dépenses des journaux traditionnels en 2020 et devrait augmenter de 4,7% en 2021. La radio a été touchée par l'élimination des déplacements domicile-travail pour de nombreux consommateurs, mais l'industrie a été soutenue par les dépenses gouvernementales et les performances de nouveaux canaux. Le podcast et le streaming ont également été des moteurs pour l'industrie de la radio en 2020.

De Google Home à Alexa d'Amazon, les technologies d'assistance vocale (par exemple, les haut-parleurs intelligents) sont devenues un moyen très pratique pour les consommateurs de s'engager en ligne. Pour beaucoup, taper dans un moteur de recherche ne parvient pas à offrir les expériences transparentes de «OK Google» ou «Hey Siri». Aujourd'hui, environ 4 milliards d'assistants vocaux sont utilisés dans le monde.

Alors que la Chine compte le plus grand nombre d'utilisateurs de haut-parleurs intelligents au monde, les États-Unis ont la pénétration la plus élevée avec environ 26% des utilisateurs d'Internet. Au premier trimestre 2018, les haut-parleurs intelligents représentaient environ 16 % ou plus du streaming des stations de radio publiques américaines.

Le nombre d'assistants vocaux dans le monde devant doubler d'ici 2023, l'augmentation du trafic radio et, avec elle, l'augmentation des dépenses publicitaires radio pourrait devenir une tendance à long terme.


Publicité numérique par canal digital

Les principaux moteurs de la croissance numérique en 2021 seront les réseaux sociaux 18,3%, la recherche 11% et la vidéo 10,8%.

Le désir des consommateurs de contenu pour aider à combler le vide d'expériences en direct a conduit à une explosion de la demande dans certaines catégories. YouTube, Google, Instagram et TikTok sont les plateformes sur lesquelles la plus grande part des spécialistes du marketing s'attend à augmenter leur investissement cette année.

Les achats sur TikTok ont ​​augmenté de 553% au cours des 12 derniers mois selon une étude de Bazaarvoice publiée en mai 2021. L'augmentation est près de trois fois plus élevée que sur Instagram (189%) et Facebook (160%) pour la même période. Cependant, Instagram reste la plateforme la plus populaire pour les expériences d'achat visuelles (64%), suivi de Facebook (45%) et de TikTok (24%). Pinterest a enregistré une croissance de 356% des achats au cours des 12 derniers mois.

L'une des principales raisons pour lesquelles les acheteurs affluent vers les réseaux sociaux pour acheter des produits est la pertinence des produits (47%), suivie des caractéristiques des produits (41%) et du contenu visuel (27%) ainsi que des prix (27%). 56% des consommateurs admettent faire des achats auprès de nouvelles marques qu'ils ont rencontrées via les réseaux sociaux. (Business of Apps).

Le mobile dépasse la télévision

L'année dernière, les dépenses publicitaires mondiales pour mobile (32,1%) avaient dépassé celles de la télévision (31,5%) en termes de part
des dépenses publicitaires.

Toutes les régions analysées par Dentu devaient connaître une croissance à deux chiffres des dépenses publicitaires sur mobile l'année dernière selon ses estimations de janvier 2020, mais la société n'a pas re-publié depuis sur cette métrique.

Il est intéressant de noter la différence des estimations de croissance par canal de publicité numérique entre les données de Statista parues en octobre 2020 et celles de Dentsu de janvier 2021:


Quels secteurs stimuleront la croissance des dépenses publicitaires en 2021?

Dépenses publicitaires par industrie

Sur la base des prévisions de Denstu en Australie, au Brésil, en Chine, en France, en Allemagne, en Italie, au Japon et aux États-Unis, il semble que les secteurs qui ont le plus limité les dépenses publicitaires en 2020 devraient connaître la plus forte reprise en 2021.

Les dépenses publicitaires dans les entreprises de voyage et de transport devraient augmenter de près de 30% en 2021, après une baisse de 38% en 2020, alors que l'anticipation d'un retour aux voyages sans restriction augmente parmi les consommateurs et les entreprises. Le nombre de passagers aériens en particulier devrait augmenter de 62% par rapport à leur base réduite de 2020 d'après l'IATA.

Les dépenses publicitaires dans les médias et le divertissement augmenteront de près de 15%, après une baisse de 19% enregistrée en 2020, grâce à l'expansion des options de divertissement à domicile.

La publicité automobile devrait croître de près de 14% par rapport à -24% en 2020, après une année difficile au cours de laquelle les 20 principaux fabricants mondiaux ont vu leurs bénéfices baisser d'environ 100 milliards de dollars (6 points de pourcentage de moins qu'il y a à peine deux ans) d'après McKinsey.

Les dépenses publicitaires dans les catégories Technologie et vente au détail devraient augmenter respectivement de 6% et 5,3%.

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