Veille réglementaire et stratégique appliquée au ecommerce

L'état de la conversion du e-commerce

Julien Fontaine

Le consommateur est volatile (#LTV). La recherche permet aux acheteurs de trouver les prix les plus bas plus rapidement que jamais. Ils abandonnent souvent les sites pour d'autres détaillants qui répondent mieux à leurs besoins (prix, délai). La conversion reste l'un des indicateurs de performance clés les plus importants, car elle sert de lien direct avec le revenu. Dans le e-commerce, le taux de conversion fait référence au pourcentage de visiteurs du site Web qui effectuent un achat sur le site lors de cette visite.

QUEL DEVRAIT ÊTRE MON TAUX DE CONVERSION? Il n'y a pas de chiffre magique, mais fixez-vous simplement un objectif pour qu'il soit plus élevé.

Taux de conversion par type de marchand

D'après l'enquête de Digital Commerce 360 '2020 How to Boost Conversion Rates Report', parmi les détaillants américains du Top 1000 Digital Commerce 360, le taux de conversion moyen en 2018 était de 3,21%, tandis que le taux de conversion médian était de 2,54%.

En examinant les données par type de commerçant, les 118 premiers 1000 détaillants de la catégorie catalogue/centre d'appels affichaient les taux de conversion moyens (4,22%) et médians (3,13%) les plus élevés. Les 278 fabricants de marques grand public du Top 1000 avaient les taux de conversion moyens (2,81%) et médians (2,35%) les plus bas en 2018.

C'est logique. Les consommateurs se rendent souvent sur les sites web des détaillants de la catégorie 'catalogue/centre d'appels' après avoir feuilleté un catalogue papier qu'ils ont reçu par la poste (2018) ou visionné une émission de télé-achat. Ils sont motivés à acheter, ce qui entraîne des taux de conversion plus élevés.

En revanche, les consommateurs utilisent souvent les sites Web des fabricants pour recueillir des informations sur les produits avant de visiter les sites Web d’autres détaillants pour trouver le meilleur prix. Cela se traduit par un pourcentage plus faible de visites sur les sites des fabricants se terminant par un achat, c'est-à-dire un taux de conversion inférieur.


Taux de conversion par type de produit

Le taux de conversion des détaillants du classement Digital Commerce 360 Next 1000 (un classement des e-commerçants de 2ème rang) était inférieur au Top 1000. Pour l'ensemble des mille détaillants, le taux de conversion moyen en 2018 était de 2,76%, tandis que le taux de conversion médian était de 2,51%.

À retenir: les détaillants dont le nom est moins reconnu doivent faire davantage pour convaincre les acheteurs en ligne de faire un achat.

Par type de commerçant, les 93 détaillants suivants dans la catégorie des catalogues/centres d'appels affichaient les taux de conversion moyens (3,38%) et médians (3,13%) les plus élevés. Les 108 détaillants de la catégorie des chaînes de vente au détail avaient les taux de conversion moyens (2,18%) et médians (2,24%) les plus bas en 2018.

Parmi les 14 catégories, les 15 détaillants de "Fleurs & Cadeaux" du Next 1000 avaient le taux de conversion moyen (4,0%) le plus élevé.

Les 23 détaillants de pièces et accessoires automobiles du Top 1000 avaient les taux de conversion les plus bas, avec une moyenne de 1,8%, correspondant au taux médian.

Les taux de conversion les plus bas reflètent le fait que les consommateurs effectuent régulièrement des recherches en ligne, souvent sur plusieurs sites Web, avant de faire un achat.

L'augmentation des taux de conversion nécessite un investissement continu dans l'expérience client, en particulier la personnalisation.

Les détaillants doivent toujours être à la recherche de nouveaux produits, services et modèles commerciaux qui les différencient de la concurrence. Sinon, ils peuvent se retrouver dans une guerre des prix et de la logistique, ce qui est la recette du désastre», Lauren Freedman, Digital Commerce 360.

Le défi d'augmenter les taux de conversion incite les détaillants à prendre des mesures telles que l'amélioration de leurs capacités de recherche sur le site, simplifiant le processus de paiement en ligne, ajoutant un chat en direct pour améliorer le service client et intégrant du contenu généré par l'utilisateur sur les pages Web. La recherche de meilleurs taux de conversion incite également les commerçants à réévaluer leurs stratégies de marketing, de promotion et de merchandising et à s'orienter vers de nouveaux canaux, tels que les marchés en ligne.

Pour augmenter la conversion, il faut se concentrer et faire des choix car il existe de nombreuses opportunités à tester dans l'espoir d'améliorer les résultats. Connaître les leviers à actionner puis analyser comment les taux de conversion peuvent évoluer est une tâche ardue, mais l’avantage est puissant et rentable», Lauren Freedman, DC 360.

Utilisez le tag #CX pour consulter les posts relatifs à l'expérience client.

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