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En réponse aux questions du comité antitrust américain lors de l'audience du 29 juillet 2020, Jeff Bezos a inclus une ventilation par catégories de produits de la part des marques privées d'Amazon dans les ventes totales de première partie.

Les investisseurs parient sur les vendeurs tiers d'Amazon et l'émergence de nouvelles marques puissantes natives d'Amazon. Ils peuvent développer des marques avec une échelle que les PME ne peuvent atteindre. La ruée vers le commerce digitalisé changera à jamais.

On croit trop facilement qu'en utilisant des données internes, Amazon peut lancer ses marques dans de nombreuses catégories et capturer la plupart des ventes de la catégorie. Jusqu'à présent, il n'y a aucune preuve de ce fonctionnement.

Boosted Commerce investit $87 millions pour acquérir 6 vendeurs Amazon FBA et évolue rapidement vers son objectif de créer une plate-forme complète pour un portefeuille de 100 marques de produits grand public qu’elle souhaite acquérir ou développer en ligne au cours des 4 prochaines années.

Anker, une marque chinoise d'accessoires hi-tech est aussi l'une des premières marques natives d'Amazon (2011). Elle devrait dépasser $1 milliard de ventes en 2020. Lors de ses débuts à la bourse de Shenzhen le 24 août, elle a terminé la journée à de plus de $8 milliards de capitalisation boursière.