Domio fait partie de ces startups de location à court terme qui se cachent derrière le mastodonte Airbnb. Une enquête de The Information d'août dernier montre que Domio a délibérément outrepassé les lois locales sur la location en utilisant des identités en ligne trompeuses et d'autres pratiques commerciales douteuses.
Il y a trois ans, une frénésie de shopping immobilier inhabituelle entre collègues a débuté à Nashville, au Tennessee.
Jay Roberts, CEO et co-fondateur d'une start-up appelée Domio, a acheté un appartement nouvellement construit dans le quartier de North Nashville. Quelques jours plus tard, Adrian Lam, 24 ans, directeur de la stratégie et co-fondateur de Domio, a acheté la maison directement de l'autre côté de la rue. En un mois, Domio, une entreprise qui a converti des appartements et des maisons à travers le pays en logements pour touristes, a répertorié les deux propriétés à louer sur Airbnb.
Au cours de l'année suivante, trois autres employés de Domio ont également acheté des maisons à Nashville, et Domio les a également mises en location sur Airbnb.
Cependant, il y avait un problème: les cinq employés de Domio ont déclaré dans les demandes de permis de location auprès de la ville de Nashville que les propriétés étaient leurs résidences principales (l'une des conditions nécessaires pour les répertorier légalement sur Airbnb) mais tous vivaient et travaillaient dans la région de New York.
Finalement, la ville de Nashville a constaté qu'ils enfreignaient tous les lois locales et a ordonné aux employés de cesser de louer les maisons sur Airbnb. Les arrangements ont également soulevé des sourcils chez certains dirigeants de Domio qui s'inquiétaient de la possibilité de conflits d'intérêts liés à la location de biens immobiliers par des cadres exécutifs via leur employeur.
AirBnB, une industrie à part entière
La montée fulgurante d'Airbnb au cours de la dernière décennie a engendré une industrie composée d'entreprises cherchant à transformer des logements privées en hôtels à grande échelle, des investisseurs immobiliers en herbe aux startups financées par du capital-risque. Domio, Lyric et Sonder, faisant partie de cette dernière catégorie.
Mais The Information a appris, grâce aux dossiers judiciaires et aux entretiens avec près de deux douzaines d'employés actuels et anciens, que Domio a une histoire de pratiques commerciales douteuses, ce qui l'a aidé à faire fi des lois sur la location à court terme dans les villes du pays. Ces pratiques incluent la liste de propriétés locatives utilisant un réseau de comptes hôtes Airbnb trompeurs (certains comportant de faux noms et des photographies de banques d'images).
Plusieurs jours après que The Information ait contacté Airbnb au sujet de ces pratiques, la société a annoncé mardi soir qu'elle avait pris des mesures contre Domio pour avoir enfreint ses règles.
«Nous avons suspendu indéfiniment tous les comptes et listes d'hôtes associés de Domio alors que nous étendons notre enquête sur leur activité remontant à 2016», a déclaré Ben Breit, Global Trust Communications Lead @ Airbnb, dans un communiqué. «Nous n'hésiterons pas à prendre des mesures agressives pour supprimer les contenus suspects de notre plateforme et, en fonction du résultat de notre enquête, nous déterminerons les mesures appropriées à long terme à prendre contre ces comptes.»
Domio n'est pas le seul à utiliser des réseaux de comptes Airbnb trompeurs et d'autres tactiques pour contourner les réglementations de location à court terme. La ville de New York a poursuivi un groupe de courtiers immobiliers pour plus de 20 millions de dollars en 2019 pour avoir prétendument utilisé un réseau complexe de comptes hôtes pour louer illégalement des appartements dans 35 immeubles de Manhattan à des touristes utilisant Airbnb. Mais il est inhabituel pour une startup avec des soutiens de capital de risque de premier plan, comme Domio, d'employer de telles tactiques.
Pour Airbnb, le scandale arrivait en pleine préparation de ses documents de dépôt à la SEC avant sont IPO de décembre qui allait lui octroyer une capitalisation boursière de 86,5 milliards de dollars. Dans le passé, l'entreprise n'avait pas réussi à supprimer des groupes de comptes similaires jusqu'à ce qu'elle ait été alertée du problème par les autorités ou les journalistes. Les détracteurs d'Airbnb affirment qu'il y a peu d'incitations financières pour contrôler de manière agressive les listes qui enfreignent les lois locales sur la location en raison des revenus qu'elle en tire.
Comme Airbnb lui-même, Domio a connu une forte baisse de ses revenus en raison de la pandémie de coronavirus, qui a eu un effet dévastateur sur le secteur du voyage. Même avant l'épidémie, l'entreprise avait commencé à réduire la taille de son personnel. Elle a licencié plus de la moitié de ses employés depuis janvier, a confirmé un porte-parole. Le nombre d'employés actuels de Domio n'a pas été communiqué.
Le comportement de Domio est un contraste frappant avec l'image cultivée par le CEO, Jay Roberts. Dans des interviews et des déclarations publiques, il a décrit Domio comme une plate-forme technologique sophistiquée réinventant les voyages. En décembre, il a déclaré à TechCrunch que Domio utilisait des «algorithmes de style quantique» spécialisés qu'il avait créés pour identifier les régions les plus rentables dans lesquelles se développer.
Lors d'entretiens, cinq anciens employés de Domio qui ont travaillé sur ou avec les équipes immobilières de l'entreprise entre début 2017 et 2020 ont déclaré qu'il n'existait pas de tels algorithmes. «Il n'y avait aucun algorithme pour trouver des propriétés, c'était nous», a déclaré Joshua Benson, faisant référence à l'équipe de développement immobilier Domio sur laquelle il a travaillé jusqu'en février 2019. Benson, que Domio a laissé partir en raison de problèmes liés à un accord de non-concurrence qu'il avait signé avec son ancien employeur, a ajouté que Domio était une «entreprise douteuse et non conforme à l'éthique».
Un porte-parole de Domio a déclaré: «Nous analysons et modélisons de nouvelles opportunités à travers un certain nombre de facteurs, notamment l'offre, la demande, le taux, l'occupation, la saisonnalité, les commentaires des clients, la taille de l'unité, l'emplacement et plus encore dans une approche basée sur les données pour entrer sur les marchés et signer de nouvelles propriétés.»
Domio, a déclaré le porte-parole, «s'est engagé à travailler en collaboration avec les gouvernements locaux pour fournir un logement sûr et sécurisé et à se conformer à toutes les lois locales applicables.» Roberts et Lam, les deux fondateurs, ont refusé de s'entretenir avec The Information.
Origines de l'histoire
Lorsque Roberts a discuté de l'origine de Domio dans des interviews et lors d'événements publics, il a déclaré qu'il était tombé sur l'idée de l'entreprise après avoir répertorié son appartement à Times Square à New York sur Airbnb et avoir été submergé par la demande. «J'ai réalisé que les voyageurs recherchaient une connexion humaine et une expérience de voyage authentique», a-t-il écrit à propos de l'événement sur son site Web personnel.
Ce que Roberts oublie de dire, c'est qu'avant de constituer Domio, il avait accepté un poste de responsable de l'immobilier à New York pour Flatbook, une société qui était déjà un acteur établi dans le secteur de la location à court terme et qui allait changer par la suite devenir Sonder.
Au cours de sa période d'intégration avant de commencer officiellement le travail à l'été 2016, Sonder a partagé des informations sensibles avec Roberts, y compris des modèles financiers, des pitchs et des documents détaillant les stratégies opérationnelles de Sonder. Le CEO de Sonder, Francis Davidson, et le directeur de l'immobilier de la société, Brian Ehrlich, se sont même envolés pour New York pour former Roberts. Roberts avait déjà une adresse e-mail d'entreprise, qu'il utilisait pour envoyer et recevoir des messages liés aux activités de l'entreprise.
Mais Roberts a quitté le poste de Sonder avant sa date de début officielle et a lancé sa propre start-up de location à court terme, Domio, fin juin 2016 avec Lam, un récent diplômé d'une école de commerce qui avait brièvement travaillé comme analyste chez Bank of America et Merrill Lynch.
Les sociétés de location à court terme comme Domio louent généralement des maisons et des appartements (ou dans le cas de certains des plus grands acteurs, un étage entier d'appartements) à un propriétaire, puis louent cet espace à des touristes utilisant des plateformes comme Airbnb. Pour les propriétaires, la perspective de signer un bail à long terme avec une entreprise peut sembler un pari plus sûr que la location à des locataires individuels.
Mais cela peut engendrer son lot de désillusions. En août 2018, Nathalie Becker, qui avait loué une maison qu'elle possédait à Nashville à Domio l'année précédente, a poursuivi la société pour fausses déclarations et fraude. Dans une plainte déposée devant la cour du comté de Davidson, Becker a déclaré que Domio avait promis de sous-louer la propriété principalement à des locataires à long terme, avec des locations occasionnelles à court terme. Au lieu de cela, Domio l'a loué exclusivement pour de courtes durées, selon la plainte.
Anne Segal, une avocate de l'Arizona, a déposé une plainte similaire contre Domio l'année dernière après avoir loué sa maison de San Diego à l'entreprise en décembre 2017. Dans la plainte déposée devant la Cour de San Diego, Segal a déclaré qu'elle avait constaté plus de $10.000 en dommages, intérêts et vol dans sa propriété. Domio a été condamnée à payer $6075 et à renoncer à son dépôt de garantie de $3500. D'autres ont poursuivi Domio pour ne pas avoir payé le loyer des propriétés que la société louait en ligne à des touristes.
Domio a refusé de commenter des poursuites spécifiques, fournissant plutôt une déclaration générale: «Domio ne peut pas parler au nom de l'ensemble du marché de la location à court terme et a été clair avec les propriétaires sur l'utilisation de leur maison. Domio propose un service aux propriétaires pour la location de leurs biens. Dans les accords de Domio avec les propriétaires, Domio précise que les clients vont des séjours d'entreprise aux voyageurs de moins de 30 jours.»
New-York
Comme d'autres startups de location à court terme, Domio a dû faire face à des obstacles juridiques à sa croissance, en particulier sur des marchés lucratifs comme New York.
Depuis 2010, il est illégal dans la ville de convertir la plupart des appartements et maisons résidentiels en logements temporaires pour les voyageurs, à moins que le propriétaire ne soit présent dans la même unité que ses invités. Les règles sont devenues encore plus strictes en octobre 2016 après que le gouverneur Andrew Cuomo ait signé une nouvelle loi interdisant la publicité de la plupart des locations à court terme de maisons entières sur des sites comme Airbnb, Vrbo et HomeAway. Les autorités de New York espéraient que les règles tempéreraient la croissance d'un phénomène qui, selon elles, drainait les locations à long terme du marché du logement, rendant la ville moins abordable pour les résidents.
Mais les règles étaient difficiles à appliquer sans la coopération de plateformes comme Airbnb et HomeAway, qui étaient opposées au partage des données sur les hôtes avec les autorités locales. Ainsi, le secteur de la location à court terme a explosé à New York, devenant ainsi le marché le plus grand et le plus rentable d'Airbnb aux États-Unis. Pour lutter contre ce problème, l'Office of Special Enforcement du maire de New York, Bill de Blasio, a lancé une campagne pluriannuelle pour neutraliser les hôtes avec des listings de dizaines d'annonces d'appartements.
Les nouvelles règles ont mis les efforts de Domio pour se développer à New York sur des sables-mouvants. À l'aide des enregistrements du système de réservation interne de l'entreprise, The Information a examiné les annonces Airbnb entre 2016 et début 2020 pour une douzaine d'appartements à Manhattan sous la direction de Domio.
Dans chaque cas, les annonces décrivaient l'intégralité des appartements disponibles à la location; aucune des unités n'était autorisée par la ville en tant qu'hôtel, selon un examen des archives de la ville. En août dernier, la ville a infligé une amende au propriétaire pour deux des appartements, tous deux situés dans le même immeuble Murray Hill, de $8750 pour avoir enfreint les lois sur la location à court terme, selon les archives publiques.
«Je n'arrêtais pas de demander: Comment pouvez-vous octroyer des licences à ces unités à Manhattan?», a déclaré Grant Guinn, ancien vice-président du département de développement immobilier de Domio. «Je n'ai jamais vraiment obtenu de réponses.»
Pour Domio, la situation à New York a conduit à un jeu constant du chat et de la souris avec les autorités de la ville et Airbnb.
Lorsque de nouveaux employés ont rejoint Domio, les dirigeants ou responsables de l'entreprise ont demandé à certains d'entre eux de créer des comptes hôtes Airbnb à leur nom, leur demandant d'utiliser leur permis de conduire pour demander une vérification auprès d'Airbnb.
Une fois qu'Airbnb avait vérifié leurs comptes, les employés en ont transféré le contrôle à Domio, qui changerait ensuite les identités sur les comptes hôtes en noms comme Barney, Leslie et Deniz. Domio changeait également les photos de profil d'origine sur les comptes avec des portraits de personnes et d'autres images trouvées via la recherche d'images Google.
Pour autant que les utilisateurs d'Airbnb puissent le dire, les comptes hôtes n'avaient aucune connexion apparente avec Domio. Les règles d'Airbnb interdisent aux hôtes de fournir de faux noms et de dénaturer autrement leur identité.
La collecte des comptes Airbnb ainsi constitués par Domio a servi à plusieurs fins. Domio a utilisé les comptes pour laisser des commentaires positifs sur la plupart de ses propriétés, y compris ceux répertoriés sous ses comptes officiels de la marque Domio.
Dans certains cas, les employés modifiaient le tarif de réservation par nuit d'une annonce à 1 USD ou à un autre prix nominal, réservaient un séjour d'une nuit dans l'établissement en utilisant l'un des comptes Domio, puis utilisaient le compte pour laisser un examen de l'annonce après la réservation. Cela constituait également une violation des règles Airbnb.
Domio a utilisé plus de 20 comptes Airbnb pour exploiter secrètement au moins une douzaine de locations à court terme à New York, ce qui a généré au moins 2,2 millions de dollars de revenus grâce aux réservations de clients sur ces listes entre septembre 2016 et Février 2020.
Étant donné que New York interdisait la plupart des locations à court terme et qu'Airbnb avait limité les hôtes new-yorkais à publier une annonce chacun, pour garder ses annonces en ligne, Domio devait maintenir une collection de comptes Airbnb qui ne semblaient pas être associés à Domio. Si l'équipe Trust and Safety d'Airbnb prenait vent du fait qu'une personne ou un groupe exploitait secrètement plusieurs comptes, elle annulerait toutes les réservations associées à ces comptes.
Dans un communiqué sur ses actions contre Domio, Airbnb a déclaré que la suspension massive des comptes contrôlés par Domio sur son site signifie que la société ne sera pas en mesure d'accepter de nouvelles réservations tant qu'Airbnb n'aura pas conclu son enquête et arrivera à une "détermination sur leur statut à long terme.» Airbnb a ajouté qu'il «améliorait continuellement la défense de nos produits pour identifier et supprimer les faux avis, ainsi que pour prendre les mesures appropriées sur les comptes responsables de ces avis».
En juin 2019, Airbnb a brusquement annulé toutes les réservations pour les propriétés de New York associées à trois des comptes hôtes secrets de Domio. Les propriétés avaient rapporté à Domio au moins 1 million de dollars de revenus jusque-là, selon les documents.
Finalement, un employé d'Airbnb a informé un représentant de Domio que les comptes avaient été signalés parce qu'ils étaient tous associés au même numéro de téléphone, a rappelé un ancien employé. Après que Domio a changé les numéros de téléphone, Airbnb a autorisé ces comptes à rétablir les réservations, a déclaré l'employé.
Nashville
Pour aider Domio à s'introduire à Nashville, les co-fondateurs de la société ont mis leur propre peau dans le jeu.
En août 2017, Roberts et Lam ont signé des actes pour deux maisons en face l'une de l'autre, qui coûtaient 490.000 $ chacune, selon les registres de propriété. Des semaines plus tard, le compte Airbnb officiel de Domio a répertorié les deux propriétés. Peu de temps après, Domio a commencé à utiliser les comptes Airbnb sous son contrôle pour soumettre des avis positifs sur ces logements selon Inside Airbnb .
Roberts et Lam ont répertorié les propriétés à un moment sensible. À la fin de 2017, Nashville était au milieu d'un débat houleux (qui avait attiré l'attention des législateurs des États et des lobbyistes de l'industrie) sur un ensemble de règlements qui interdiraient la plupart des locations résidentielles à court terme par des entreprises ou des investisseurs extérieurs. L'un des rares types d'annonces qui avaient largement échappé à la colère de la ville était la location à court terme dite occupée par le propriétaire, dans laquelle le propriétaire d'une maison vit sur place tout en louant occasionnellement une partie ou la totalité de la maison pour un revenu supplémentaire.
Lam et Roberts ont déclaré qu'ils respecteraient ces règles dans les demandes notariées déposées auprès de la ville. Dans sa demande, Lam a déclaré que la maison de Nashville était sa résidence principale (citant un permis de conduire du Tennessee qu'il avait obtenu plus tôt dans la journée) et qu'elle serait occupée par son propriétaire. Roberts a fait la même demande.
Au cours de l'année suivante, trois autres premiers employés de Domio, dont son directeur marketing, Umer Usman, et le directeur du développement des revenus, Juan Miguel Rivera Pecunia, ont également acheté des maisons à Nashville et déposé des demandes de location auprès de la ville, affirmant que les maisons étaient leurs résidences principales et serait occupé par le propriétaire. Ces propriétés se sont également présentées à la location sur Airbnb sous le compte officiel de Domio.
Mais plusieurs anciens employés ont déclaré que Lam, Roberts, Usman et Pecunia vivaient dans la région métropolitaine de New York, pas à Nashville, et n'occupaient pas les propriétés en tant que résidences principales, malgré la soumission de plusieurs documents trompeurs aux autorités locales.
En août 2018, le gouvernement métropolitain de Nashville et du comté de Davidson a signifié à Lam un mandat civil pour comparaître devant le tribunal et l'a accusé d'avoir violé les ordonnances locales. Les autorités ont souligné le fait que Lam avait déclaré à plusieurs reprises qu'il vivait à New York sur les réseaux sociaux, et, comme preuve que Lam ne vivait pas dans la maison, elles ont noté que la propriété était répertoriée comme "une location courte durée à temps plein inoccupée par le propriétaire" sur le site Internet de Domio. Un juge s'est prononcé en faveur des autorités locales, déclarant Lam coupable d'avoir violé les lois de Nashville.
En octobre 2019, un juge a condamné Usman et Pecunia à une amende pour avoir enfreint les lois sur la location à court terme et leur a ordonné de cesser leurs activités. Un porte-parole de Domio a déclaré que les hommes ne travaillaient plus dans l'entreprise. Usman et Pecunia ont refusé de commenter. Les autorités locales ont également accusé Roberts, le CEO de Domio, d'avoir enfreint les lois locales sur la location, mais ne l'ont pas poursuivi après qu'il n'ait pas cherché à renouveler son permis de location pour la propriété et cessé de louer la maison.
Bien que les accords entre des entreprises appartenant personnellement à des dirigeants et leurs employeurs d'entreprise ne soient pas rares, ils peuvent créer des conflits d'intérêts, par exemple, si l'entreprise accepte des conditions financières inhabituellement généreuses envers les dirigeants. Par conséquent, les sociétés publiques sont tenues de divulguer ces accords, appelés transactions entre parties liées ou aux actionnaires.
Cependant, à l'intérieur de Domio, il n'était pas largement connu que les dirigeants de la société louaient leurs propriétés personnelles à Nashville via le compte Airbnb de la société, selon cinq anciens employés. Les employés qui ont finalement appris les liens entre Domio et les propriétés ont déclaré que le secret entourant les arrangements les avait incités à réfléchir.
«C'était très secret», a déclaré Benson, l'ancien membre de l'équipe de développement immobilier de Domio. «J'ai découvert accidentellement en parlant au directeur de la ville de Nashville et je me suis dit: 'Vous vous moquez de moi?'»
Un porte-parole de Domio a déclaré que la société gérait les propriétés de Nashville pour le compte de ses dirigeants, mais n'avait jamais effectué de paiements aux dirigeants pour les propriétés ou avait conclu des contrats de location avec eux. Le porte-parole n'a pas répondu à la question de savoir si ses dirigeants bénéficiaient des mêmes conditions financières que les personnes qui ne travaillaient pas pour l'entreprise.
AirBnB suspend le compte
Dans une déclaration à Business Travel News le 25 septembre, Airbnb a écrit: «L’examen approfondi d’Airbnb a révélé certaines pratiques passées de Domio depuis plusieurs années en violation des normes communautaires d’Airbnb concernant les avis authentiques. En conséquence, nous avons communiqué à Domio notre décision de supprimer leurs comptes.»
Domio a immédiatement démit Jay Roberts et Adrian Lam de leurs fonctions pour faute professionnelle présumée et violation de ses normes de confiance et de sécurité. Le CFO, Jim Mrha a remplacé Roberts en tant que CEO par intérim et prendre ses fonctions au conseil d’administration de Domio. Mrha, qui n'a rejoint la société qu'en mars au début de la pandémie de Covid-19, a déjà été employé chez Marriott International, MGM Hospitality et Hilton Worldwide.
"Domio a demandé la réintégration après que son conseil d'administration a retiré tous les membres de son équipe de direction présents au moment de l'activité inacceptable, et Airbnb a donc pris la décision de rétablir les comptes de Domio, en plus de supprimer tous les avis suspects antérieurs des listes de Domio. Nous n'hésiterons pas à supprimer définitivement leurs comptes associés en cas de violations futures de nos normes et politiques», a communiqué AirBnB.
Rien n'indique que Roberts ou Lam aient eux-mêmes exercé une activité illégale, Domio publiant une déclaration faisant référence à une activité illégale comme n'ayant pas eu lieu depuis plusieurs années. La déclaration d’Airbnb a soutenu cette affirmation en affirmant que l’équipe de direction en place de Domio avait rejoint la société en 2018, après que «l’activité inacceptable» avait cessé et que la marque hôtelière avait accepté de se conformer aux normes d’Airbnb.
Domio est progressivement passé d'un modèle de bail principal à la franchise. En octobre, il était prévu d'ouvrir le premier projet géré par la marque qu'il ne loue pas directement, à Tulum, qui serait également sa première propriété internationale. Dans une interview avec Forbes, Roberts avait déclaré: «Vous obtenez une valorisation plus élevée avec le franchisage de gestion et c'est un meilleur retour sur investissement.»
Domio avait levé $100 millions en décembre 2019 pour développer ses activités aux États-Unis et sur 25 marchés mondiaux d'ici la fin de 2020. Le financement de série B comprenait 50 millions de dollars en capitaux propres et 50 millions de dollars en dette et était dirigé par GGV Capital, avec la participation d'Eldridge Industries, 3L Capital, Tribeca Venture Partners, SoftBank NY, Tenaya Capital et Upper90.
L'annulation de l'interdiction des comptes Domio sur sa plate-forme suggère qu'Airbnb a l'intention de promouvoir des listes gérées par des professionnels aux côtés du reste de son inventaire.
Malgré l'engagement du CEO Brian Chesky de reconnecter Airbnb à ses racines locales, la part d'hôtes professionnels générant des réservations sur la plate-forme a de plus en plus comblé l'écart sur les soi-disant «hôtes amateurs», qui ont initialement aidé l'entreprise à décoller à la fin des années 2000 et début des années 2010.
Selon CompareCamp, le nombre d'annonces Airbnb susceptibles d'être exploitées par des professionnels de l'hôtellerie a augmenté de 36% en 2019, soit plus de trois fois l'augmentation des annonces pour la location de chambres d'amis, selon AirDNA.
La nouvelle est également un coup de pouce considérable pour Domio, car la perte d'Airbnb en tant que plate-forme de distribution pour son inventaire urbain aurait pu sérieusement compromettre l'avenir de la société.
Sources: STRZ — The Information — Forbes