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Pourquoi Shopify investit dans l'esport

Julien Fontaine

Shopify lance sa propre équipe d'e-sport. L'équipe, appelée Shopify Rebellion, commencera par concourir dans le jeu de science-fiction StarCraft II. Shopify a déjà recruté trois joueurs, dont un ancien champion du monde StarCraft, pour les rejoindre. Aussi inattendu que cela puisse paraître, Shopify n'est pas étranger au paysage de l'esport, en grande partie parce que le fondateur de Shopify, Tobias Lütke, est lui-même un fan de longue date d'esport. La société avait précédemment parrainé plusieurs ligues d'esports et, à l'automne, elle a embauché un ancien joueur de StarCraft, Dario Wünsch, pour prendre la tête de sa division e-sports.

L'annonce de Shopify arrive alors que les marques manifestent un intérêt croissant pour l'esport. Dans son rapport Newzoo Global Games Market Report 2020 publié en février 2020, la société de données sur les jeux et les sports électroniques Newzoo a estimé l'audience mondiale de l'e-sport à 495 millions de personnes en 2020. La société a prédit qu'en 2020, l'industrie rapporterait 1,1 milliard de dollars (y compris les sponsors, billets et droits médias). C'était avant la pandémie. Étant donné que d'autres sports professionnels ont disparu pendant plusieurs mois l'année dernière et ont vu leurs cotes baisser depuis leur retour, les marques explorent l'esport avec une nouvelle ferveur, et l'apparition de Shopify dans cette industrie représente l'un des plus gros paris à ce jour d'une grande entreprise du retail.

En tant que catégorie, les e-sports sont un ensemble de ligues individuelles, dont chacune est basée autour d'un jeu vidéo: la NBA 2k League, par exemple, joue ce jeu de manière compétitive et les tspectateurs regardent soit sur une plate-forme comme #Twitch, soit (en plus rare cas) sur un canal câblé de deuxième niveau, comme ESPN2.

Les entreprises de collations, de boissons, de chaussures et d'autres types de marchandises sponsorisent de manière disproportionnée des jeux d'esport, mais l'espace s'est considérablement élargi ces dernières années, alors que de plus en plus d'entreprises cherchent à atteindre les plus engagés, jeune public qui regarde les sports électroniques. Bien que l'esport existe sous une forme ou une autre depuis environ deux décennies, le nouvel intérêt pour la marque est parallèle à la montée en puissance des marques sur Twitch d'Amazon, la plateforme de streaming de choix pour la plupart des compétitions d'esports.

Les derniers mouvements de Shopify sont, pour le moins, coûteux. Alors que d'autres entreprises ont payé pour parrainer une équipe ou une ligue, Shopify construit en fait sa propre équipe en investissant dans les talents du jeu et en développant une base de fans.

Investir dans l'e-sport n'est pas différent de l'achat d'une équipe NBA ou de l'achat d'une équipe de baseball. Ce qui se passe dans la gestion d'une équipe e-sport réussie n'est pas différent de la gestion d'une équipe sportive professionnelle», a déclaré Dan Ciccone, CEO de Stacked Entertainment.

Comparer Shopify Rebellion à une équipe sportive permet d'illustrer pourquoi le mouvement de Shopify est si important. "C'est comme si Walmart ne sponsorisait pas simplement une équipe de baseball, mais l'achetait et la gérait de l'intérieur", écrit Michael Waters.

Dans une certaine mesure, a déclaré Ciccone, l'équipe de Shopify a un certain sens commercial. La plupart des fans d'esports, a-t-il expliqué, sont jeunes et férus de technologie, et «ils seront sans doute la prochaine génération d'entrepreneurs», ce qui les rend bien placés pour devenir de futurs clients Shopify. Ciccone a ajouté que, pour autant qu'il se souvienne, Shopify était depuis longtemps une plate-forme de choix pour les joueurs et les équipes d'esports qui tentent de vendre des marchandises. De plus, a déclaré Ciccone, l'esport dans lequel la Shopify Rebellion est en compétition (Starcraft II) a un grand succès en dehors des États-Unis et de l'Europe, en particulier en Asie, et «pour Shopify, c'est un public important pour grandir», a déclaré Ciccone.

Mais d'un autre côté, créer une équipe d'esports (et payer pour le talent, la marchandise, les canaux de divertissement et la publicité pour attirer les fans dans une équipe qui n'existait pas auparavant) est une entreprise coûteuse. «Il existe des moyens bien meilleurs et moins chers pour en savoir plus sur l'e-sport que de créer votre propre organisation d'e-sport», a déclaré Ciccone.

Candice Mudrick, analyste de marché en chef de Newzoo, a déclaré que l'investissement Shopify semblait être autant un jeu de marché qu'un projet passionnel. "Ce passage de Shopify est en grande partie dû au fait que le CEO aime le jeu", a t-elle déclaré.

Shopify n'est pas la solution la plus naturelle pour les sports électroniques. Les ligues d'e-sport ont tendance à avoir un grand chevauchement d'audience avec des segments spécifiques du monde de la vente au détail, surtout l'industrie des sneakers. Une enquête de la société de médias e-sport DBLTAP a révélé que 23% de son public dépense au moins 500$ par an en articles de mode (principalement des baskets). Parmi les autres marques qui investissent dans l'esport, on trouve des sociétés de snacks comme Sour Patch Kids, qui a sponsorisé l'Overwatch League et distribué des bonbons lors d'événements. Dans la comparaison la plus proche de Shopify, Amazon sponsorise un ensemble de tournois compétitifs axés sur les étudiants en Europe via son programme Amazon University Esports.

Certains autres détaillants ont récemment commencé à tester les eaux du e-sport. L'épicerie HEB, basée au Texas, par exemple, a parrainé une équipe basée à Houston en 2019, une initiative qui a ajouté le logo HE-B au maillot de chaque joueur. En 2018, Ahold Delhaize a parrainé une équipe d'esports au sein de la NBA 2k League, appelée Wizards District Gaming, ce qui en fait la première épicerie à le faire.

Alors que les ligues d'esports obtiennent rarement la distribution télévisée des principaux sports physiques, l'esport en général fonctionne de la même manière. Une différence notable, du moins pour le moment, est qu'à l'exception des gros frappeurs comme FaZe Clan (une organisation professionnelle d'e-sport qui compte des équipes dans plusieurs ligues), les équipes d'esport n'ont pas de fidèles followers: le sentiment d'attachement des fans est généralement canalisé vers les joueurs individuels.

Créer une équipe à partir de zéro, comme Shopify essaie de le faire, est un défi de taille. «Il n'y a que quelques équipes qui ont ce cachet majeur de la marque», a déclaré Ciccone. «Sinon, le public suit plus d'individus.»

Source: ModernRetail, mars 2021

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