Shopify s'associe à AliPay en Chine. Qu'est-ce qu'il pourrait mal se passer?

Shopify, le plus grand outsider D2C au monde, l'anti-Amazon, s'associe à AliPay, la plus grande société de technologie financière de Chine, accédant à plus d'un milliard de consommateurs et au premier marché mondial qui continue de croître à un rythme soutenu.

Pourquoi Shopify échouera t-il en Chine, même avec le partenariat Alipay? Qu'est-ce qui pourrait mal se passer? Pourquoi est-ce une relation malsaine?

La plateforme de vente au détail Shopify et le fournisseur de portefeuille numérique Alipay ont uni leurs forces dans un nouveau partenariat qui permet aux marchands américains d'accepter les paiements de clients basés en Chine et sur d'autres marchés asiatiques.

Le communiqué précise que l'intégration "double le volume des activités transfrontalières de Shopify, les marchands américains ayant davantage accès aux consommateurs chinois."

Dans un article de blog, Shopify a également noté que les entreprises basées aux États-Unis ont réalisé plus de 5,4 milliards de dollars de ventes au cours du dernier Singles Day, «faisant des États-Unis le premier marché international pendant le festival». L'année dernière, l'évènement a généré 74,1 milliards de dollars de volume de marchandises brut pendant l'événement de plusieurs jours en canalisant $449 millions de ventes sur les marques italiennes.

Le fournisseur de paiement était déjà une option pour les marchands Shopify, mais uniquement via des applications tierces. Une intégration plus directe devrait réduire les frictions et ouvrir les transactions à un éventail beaucoup plus large de consommateurs. Alipay dessert plus d'un milliard d'utilisateurs actifs par an en Chine, et sa feuille de route comprend l'extension de cette portée à des centaines de millions d'autres en Asie.

Dans un article de blog de février 2019, Shopify a décrit l'Amérique du Nord comme la deuxième après l'Asie en termes de volume de ventes, avec respectivement 552,6 milliards de dollars contre 831,7 milliards de dollars. La Chine représente le plus grand marché unique, et la croissance la plus rapide, de cette région.

La passerelle de paiement Alipay est immédiatement lancée pour les marchands Shopify américains, avec d'autres marchés à venir, notamment Hong Kong, l'Inde, la Corée du Sud, l'Indonésie, les Philippines, la Malaisie, la Thaïlande, le Pakistan et le Bangladesh.

Dans un article de Tanya Van Gastel, une experte du retail chinois, sur Content Commerce Insider paru en novembre 2020, la spécialiste du retail en Chine pose la question:

Pourquoi Shopify échouera en Chine, même avec le partenariat Alipay? Qu'est-ce qui pourrait mal se passer? Pourquoi est-ce une relation malsaine?

Voici son raisonnement:

1) Le modèle commercial de Shopify Store ne fonctionnera pas en Chine

Comment les magasins Shopify fonctionnent-ils réellement et génèrent-ils du trafic? Une partie provient du référencement, mais la majorité provient des publicités sur les réseaux sociaux. Sur des plateformes telles que Facebook et Instagram, il est facile de placer et d'acheter des publicités ciblées. Mais les médias sociaux chinois ne permettent pas de retargeting. Il n'y a pas de publicités «accessibles», et le plus proche de ce type de publicité abordable en Chine est via le marketing d'influence.

Par conséquent, il est beaucoup plus difficile (lire: impossible) de gérer une petite entreprise de e-commerce sur Shopify lorsque les publicités sociales (comme celles en Chine) sont incroyablement chères, limitées et ne permettent pas de reciblage. Les marchands en ligne chinois résolvent ce problème en payant la publicité directement sur les plate-formes de e-commerce. Les revenus de Taobao, par exemple, proviennent principalement de la publicité, car ils ne facturent pas de frais de transaction.

Le modèle commercial de Shopify pour les commerçants dépend des médias sociaux. Plus précisément, ils dépendent des publicités sur les réseaux sociaux, qui n'existent pas en Chine.

Ne confondez pas le #social-commerce chinois avec le modèle non chinois qui est facilité par les publicités sur les réseaux sociaux. L'ajout d'un bouton «acheter» sur Facebook ne fait pas de ce quelque chose du 'social-commerce'. Un magasin qui vit sur les réseaux sociaux n'est pas du social-commerce. Il est ce qu'il se produit lorsque les gens et la technologie se réunissent pour créer un écosystème où des amis se recommandent des achats et des offres. C'est le modèle commercial de Pinduoduo.

2) WeChat a ses propres boutiques natives

La Chine n'a vraiment qu'un seul jeu de médias sociaux «pur», et c'est WeChat. Douyin (la version chinoise de TikTok) est souvent confondu avec lui, mais Douyin n’est pas un média social, c’est le divertissement qui passe au e-commerce. Qui envoie un SMS à ses amis via Douyin? Ou Xiaohongshu et Weibo d'ailleurs? Les conversations et les connexions ont lieu sur WeChat en Chine, et c'est à peu près tout.

Donc, WeChat pourrait être l'endroit où Shopify cherche à générer du trafic. Mais cela signifierait une concurrence directe des boutiques WeChat natives de Tencent alors que le géant chinois vise à augmenter sa puissance face à une concurrence croissante, et le partenariat de Shopify avec le concurrent de Tencent, Alibaba, ne l'aidera pas sur WeChat.

3) Shopify sur Taobao ou Tmall transforme Shopify en Amazon

Shopify pourrait tirer un Allbirds, une célèbre DNVB américaine de baskets durables. À l'échelle mondiale, Allbirds vend via Shopify. En Chine, ils vendent via Tmall. Le problème est que cela transforme Shopify en Amazon.

Shopify et Amazon sont très différents parce qu'Amazon est commode pour les clients, tandis que Shopify est commode pour les entreprises. Un exemple de la façon dont cette différence se manifeste est qu'Amazon dispose d'une grande barre de recherche. Près des deux tiers des consommateurs des principaux marchés du e-commerce commencent leurs recherches d'achats en ligne à partir de cette grande barre de recherche. Mais Shopify ne connecte aucun de ses fournisseurs entre eux: il n'y a pas d'espace Shopify qui permette aux consommateurs de rechercher tous les fournisseurs, à moins que vous ne comptiez sur Google. C'est une fonctionnalité, pas un bug. Cela permet aux magasins Shopify de se démarquer par eux-mêmes avec une image de marque pure et sans comparaison de prix. Le modèle commercial de Shopify repose sur le fait que les fournisseurs ne sont pas connectés les uns aux autres, en d'autres termes, il est commode pour les entreprises.

Dans son article de Tanya Van Gastel sur Content Commerce Insider paru en novembre 2020, la spécialiste du retail en Chine pose la question:

4) Le cauchemar des consommateurs chinois: Shopify est basé sur des navigateurs

Les acheteurs chinois n’achèteront pas via les navigateurs Internet. Dans son article sur, Tanya Van Gastel se demande pourquoi Shopify ne développe pas simplement une application que les magasins Shopify puissent choisir d'utiliser ou pas.

Mais alors, si tous les produits étaient connectés ou agrégés, cela deviendrait simplement Amazon. L'agrégation zéro est la plus grande force de Shopify. Même la création d'une fonctionnalité telle que les «boutiques étoilées» imposerait un certain niveau d'agrégation aux consommateurs. Il n'y a pas d'aperçu de tous les produits Shopify via une recherche Shopify, et c'est à la fois une force et une faiblesse.

Shopify encourage donc principalement ses marchands à créer des boutiques en ligne optimisées pour les mobiles ou à créer leurs propres applications. A ce sujet, il faut connaître Shogun.

En fin de compte, Shopify pourrait commettre l'erreur commise par presque tous les espoirs d'entrer sur le marché chinois: l'idée que vous n'avez besoin que d'une petite partie du marché pour réussir. Ce n'est pas tout à fait faux, mais c'est aussi un excellent moyen d'investir des millions pour faire démarrer votre entreprise", Tanya Van Gastel.

Pour élargir le sujet sur Shopify en Chine:

• Does Shopify Work in China?
• China Web Shopify Websites Performance List