Le détaillant de sous-vêtements féminins Shapermint n'a été lancé qu'en 2018, mais il a réalisé à ce jour plus de 150 millions de dollars de ventes en ligne dont 100 en 2019, première année complète d'exercice. En mai, la croissance des revenus s'approchait de 100% par rapport à mai 2019.
Dans les mois précédant la crise sanitaire, Shapermint dépensait environ $5 millions en marketing, dont 80% sur Facebook. Elle a augmenté son budget marketing global de 70% depuis le début de la pandémie et continue d'acquérir de nouveaux clients rentables dès le premier achat.
La plupart des entreprises qui réussissent, sans parler des marques DTC, ont été construites sur des canaux et des stratégies marketing qui n'ont pas duré éternellement. Si quelque chose fonctionne, vous devez le maximiser pendant que ça fonctionne, tout en vous assurant que votre stratégie couvre l'inévitable baisse», Chris Toy, CEO de MarketerHire à Digiday.
Shapermint (#ShopifyStores) vend des sous-vêtements qui remodèlent le corps, de 13 marques, dont Miraclesuit, Curveez et Maidenform, ainsi que quelques-uns de ses propres produits de marque privée qu'elle vend sur Amazon en plus de son propre site.
Stephanie Biscomb, directrice de la marque chez Shapermint, n'a pas révélé de chiffre de vente sur Amazon mais une série de détails intéressants.
Une partie de l'objectif et du message marketing du détaillant est de «changer la conversation autour du shapewear», explique Biscomb. La capacité d'adaptation rapide aux préférences des consommateurs et aux changements de l'algorithme de Facebook sont à la source du succès et de la rentabilité de la marque, dit-elle.
Avant le Covid, l'entreprise consacrait 80% de son budget marketing mensuel aux publicités Facebook. De 30% à 40% de ce chiffre sont consacrés aux dépenses Instagram et le reste aux publicités Facebook et Facebook Messenger. Les 20% restants du budget marketing étaient répartis entre Pinterest et YouTube. La société dépensait de 3 à 5 millions de dollars par mois en marketing numérique. 48% des clientes n'avaient jamais essayé de shapewear avant d'acheter sur Shapermint, selon Massimiliano Tirocchi, le CMO et cofondateur.
Alors que les entreprises D2C citent souvent la publicité Facebook comme une partie importante de leur réussite initiale, l'allocation marketing à première vue démesurée de Shapermint à Facebook et Instagram n'est plus aussi courante qu'elle l'était autrefois. Avec la hausse des coûts d'acquisition clients, les annonceurs cherchent à s'en éloigner au profit de plate-formes émergentes et moins chères telles que TikTok.
Lors de son lancement en 2018, les publicités de Shapermint avaient une qualité vidéo inférieure et commercialisaient le produit de manière plus agressive, dit-elle. Les publicités ont lentement changé, elles présentent plus souvent le message de la marque et ne sont plus focalisées sur les avantages des produits. «Une fois que nous avons une meilleure relation avec les clients, nous pouvons leur parler d'une manière plus personnelle», dit Biscomb. Son équipe marketing compte environ 60 employés, soit environ un tiers de son entreprise de 180 personnes.
L'équipe marketing interne de Shapermint, composée de 60 personnes (avec 40 personnes uniquement dédiées à la création) est configurée pour ajuster rapidement les messages en fonction des données sur les performances.
Pour que ses publicités Facebook et Instagram se démarquent, l'équipe créative travaille avec la planification média également gérée en interne. De plus, Shapermint dispose d'une équipe d'acquisition, d'une équipe d'activation qui se coordonne avec l'équipe produit et d'une équipe de fidélisation qui gère les campagnes qui ciblent les clients déjà acquis. La société vise à ce que ses "équipes restent en dehors des silos et qu'elle travaillent ensemble sur des campagnes", a déclaré Tirocchi.
Le travail créatif de Shapermint est conçu pour changer la façon dont les #millenials et les femmes de la génération Z conçoivent le shapewear, afin qu'elles puissent le considérer moins comme une pièce restrictive qui fait paraître quelqu'un plus mince et plus comme un booster de confiance, a déclaré Biscomb, responsable de la marque Shapermint.
Le détaillant envoie également des e-mails éditoriaux, pas seulement des e-mails marketing, à ses clientes. Par exemple, il enverra un e-mail avec le message «Tu es magnifique aujourd'hui» ou un lien vers un nouveau post de blog. Biscomb estime qu'au moins 40% de ses e-mails sont du contenu éditorial. Tous les e-mails, indépendamment du marketing ou de la rédaction, entraînent des ventes supplémentaires, dit-elle.
Ensuite, Shapermint a testé ses talents publicitaires avec des publicités télévisées et des podcasts pour diversifier sa stratégie promotionnelle et accroître la notoriété de sa marque.
#YouTube est un canal important pour le retailer, car les nouvelles clientes se rendent souvent sur la plateforme sociale pour évaluer les produits. Shapermint entretient des relations continues avec les influenceurs YouTube car ils sont une partie importante du parcours client. «De nombreuses personnes engagées avec notre marque iront sur YouTube. Ils veulent en savoir plus sur YouTube et ensuite les influenceurs peuvent conclure l'achat."
Shapermint souhaite promouvoir le shapewear en tant que produit qui puisse aider les femmes à se sentir confiantes avec leur apparence, dit Biscomb. Tel était le message central de la récente campagne publicitaire vidéo, "Feel Like the Masterpiece You Are" pour le Black Friday et le Cyber Monday 2019. Elle a généré 35 millions de vues via Facebook, Instagram, Pinterest et YouTube et a atteint 25 millions de femmes uniques, selon la société.
L'agence de marketing Harmon Brothers, connue pour ses vidéos publicitaires originales pour des produits tels que The Squatty Potty et Camp Chef, a créé la vidéo de la campagne.
Toutes les campagnes d'influence ne visent pas à conclure un achat immédiat. En fonction du canal et de la campagne, Shapermint se concentre parfois sur la création d'une communauté autour de la marque au lieu d'un produit spécifique. «La plupart des personnes que les influenceurs touchent connaissent déjà Shapermint, mais ils ne connaissent peut-être pas la communauté», dit Massimiliano Tirocchi, CMO et co-fondateur de Shapermint.
En novembre 2019, Shapermint a également contracté sept influençeuses qui «reflètent un large éventail de femmes et d'expériences», pour promouvoir la vidéo, créer une notoriété de marque et diriger le trafic vers sa page de destination. La campagne a été "un énorme succès et rentable" selon Biscomb. La vidéo compte près de 30 millions de vues sur Facebook et 15 millions de plus sur toutes ses autres plates-formes, telles que YouTube, a déclaré Tirocchi. La campagne s'est déroulée en novembre et décembre 2019, et rien qu'en décembre, Shapermint avait acquis avec profit plus de 200.000 nouveaux clients.
Une acquisition de clients rentable signifie qu'en tenant compte du coût de ce qu'il a fallu pour acquérir ce client, comme le coût de l'annonce et la marge bénéficiaire sur l'achat, Shapermint a réalisé un profit. Certains détaillants ne réalisent pas de profit lors de l'acquisition d'un premier client, car le coût de l'annonce et une promotion sur cet achat pourraient remplacer la marge bénéficiaire. Biscomb décrit sa stratégie d'acquisition de clients comme "structurée et formulée".
Mis à part les chiffres, Shapermint était heureux que la vidéo ait pu contribuer à susciter une conversation positive dans les commentaires, dit Biscomb. «Lors de notre lancement, nous défendions le choix de porter des vêtements gainants dans les commentaires», dit-elle. «Aujourd'hui, les femmes du monde entier se lancent dans la discussion, montrant qu'il n'y a pas qu'une seule façon de voir ceci et que diverses positions sont valables».
Avec l'arrivée de la pandémie, beaucoup d'annonceurs ont diminué leur présence sur Instagram, les CPM ont baissé, mais Shapermint a maintenu son budget et même augmenté ses campagnes de marketing d'influence, une stratégie que le co-fondateur et directeur du marketing Massimiliano Tirocchi dit a réussi.
Avec la généralisation du confinement au printemps, Shapermint a ajusté de manière proactive le message marketing pour mieux s'adapter au climat, comme avec sa campagne #MakeTheCall pour la fête des mères, qui a exhorté les gens à ne pas rendre visite à leurs mères pour l'occasion, mais à les appeler.
Pour promouvoir la campagne, Massimiliano Tirocchi a fait un partenariat avec plus de 100 influenceurs et ambassadrices de la marque, dont l'actrice Tori Spelling, la star de la télé-réalité Kira Girard. La société contracte les influenceurs pour promouvoir un produit ou la marque dans son ensemble, mais les ambassadeurs de la marque passent par une agence. Pour la campagne #MakeTheCall, plus de 10 ont été considérés comme des influenceurs «forts», avec plus de 200.000 abonnés et un taux d'engagement élevé.
Sur Facebook, Instagram et YouTube, la campagne #MakeTheCall a généré plus de 2 millions de vues, 20 millions d'impressions et atteint près de 10 millions de personnes uniques. Plus de 4 millions de ces impressions étaient le résultat uniquement d'influenceurs», dit Tirocchi.
La campagne de responsabilité sociale a aidé les gens à voir Shapermint sous un nouveau jour, a déclaré Tirocchi: «La marque a un visage différent et veut faire partie de la communauté.»
En avril, les revenus avaient augmenté de 40% par rapport à avril 2019. En mai, les revenus de Shapermint avaient augmenté d'environ 100% d'une année sur l'autre.
Shapermint a planifié une deuxième initiative en juin, #WeAreInThisTogether, qui a mise en lumière les personnes en première ligne face à la crise.
Outre la qualité même de la vidéo promotionnelle et le fin pilotage de la stratégie d'influence, la campagne a été un succès car elle reposait sur la stratégie marketing du détaillant consistant à acquérir des clients rentables dès le premier achat, dit Biscomb. «Les tests A/B sont au cœur de nos valeurs et de qui nous sommes», dit-elle.
Depuis le début de la pandémie, les budgets marketing sur les réseaux sociaux sont passés à 300.000 $ par jour en mai, contre 150.000 $ par jour avant la pandémie.
Chaque semaine, Shapermint teste de nouvelles publicités et messages créatifs. Par exemple, si l'une des annonces génère plus de trafic et de conversion, l'équipe marketing du retailer "itèrera sur cette annonce pour la rendre encore plus efficace. À tout moment, on peut tester des centaines d'annonces", dit Biscomb. Sur la base des informations que l'équipe créative reçoit le lundi, une nouvelle itération de la création publicitaire sera exécutée sur les autres médias sociaux comme Facebook et Pinterest le vendredi.
Shapermint accélère également sa pénétration sur la télévision. Le coronavirus ayant fait fuir les annonceurs, elle a profité de l'opportunité pour diffuser des spots à prix réduit. «Nous augmentons l'investissement dans la télévision principalement en raison des opportunités liées aux tarifs», a déclaré Tirocchi.
Nous avons adapté notre communication en avril pour être plus pertinente et encourager la croissance tout en maintenant la rentabilité. En mai, nous nous rapprochons d'une croissance de 100% des revenus d'une année sur l'autre. Les influenceurs sont une partie importante du mix marketing, mais pas le seul», dit Tirocchi.
Sources: Digital Commerce 360 | AdExchanger | Digiday