Veille réglementaire et stratégique appliquée au ecommerce

Nicole Farb, co-fondatrice de Roven, la marketplace Clean Beauty

Julien Fontaine

En octobre 2019, Grove Collaborative a lancé un concept de Clean Beauty appelé Roven, une sous-plateforme de Grove, en offrant une solution au manque de réglementation et d'éducation des consommateurs ainsi qu'un meilleur accès aux produits avec une stratégie omnicanale.

Nicole Farb, co-fondatrice de la marque, travaille à améliorer l'expérience d'achat, aidant les consommateurs à se procurer des produits non toxiques dans l'industrie notoirement non verte en agissant en tant que guide et tiers de confiance. La marque applique également les normes et les caractéristiques spéciales de Grove, comme les abonnements personnalisables, à l'expérience Roven.

Nicole Farb, aussi cofondatrice de Darby Smart, connait la force d'une communauté. Un coup d'œil sur les antécédents de cette ancienne de chez Goldman Sachs montre qu'elle a contribué à attirer 5 millions d'internautes vers sa plateforme d'influenceurs pour créer des vidéos sur la beauté, la décoration intérieure et le bricolage, puis à la vendre à Grove Collaborative début 2019. Maintenant, elle met l'accent sur la transparence et l'éducation pour développer Roven.

Elle s'est entretenue avec PSFK fin 2019 pour discuter du lancement hybride de Roven via le e-commerce et le brick & mortar, l'accent mis par la marque sur le support client personnel et ses efforts plus importants pour réformer l'industrie de la beauté, y compris son propre Beauty Board.

PSFK: Qu'est-ce qui a motivé le lancement de Roven? Comment complète-t-elle le marché existant de Grove Collaborative?

Nicole Farb : Roven veut rendre la Clean Beauty accessible et simple. Nous savons que l'achat de produits non toxiques peut être difficile. Chez Grove, 50% de nos clients essaient pour la première fois les produits de nettoyage naturels. Nous pensons trouver une dynamique similaire dans la beauté propre. Il y a un énorme intérêt pour la Clean Beauty, mais trouver des produits peut être difficile. C'est pourquoi nous avons créé Roven.

Notre expansion dans la Clean Beauty est une extension naturelle de ce que nous faisons aujourd'hui. Les clients de Grove nous font confiance pour faire des choix sains pour leurs maisons. Avec Roven, ils peuvent désormais faire des choix sains pour leur corps. Nous avons appliqué bon nombre des meilleurs éléments de Grove: des normes rigoureuses concernant les produits de beauté, 150 guides communautaires et la commodité de savoir qu'une fois que vous avez sélectionné les produits que vous aimez, nous vous les expédions pour que vous ne soyez jamais à court.

Quels besoins non satisfaits avez-vous remarqués dans l'espace Clean Beauty? Comment Roven comble-t-il ces lacunes?

Ce que nous avons entendu, c'est que les gens sont confus. Roven leur offre des produits de confiance pour acheter de Clean Beauty. Nous appliquons des normes à chaque produit que nous proposons à nos clients, nous testons tous les produits pour leur pureté et leurs performances, nous les accompagnons pour faire les meilleurs choix.

Comment Roven se différencie-t-il des autres plateformes de Clean Beauty?

Nous admirons tout le monde dans l'industrie de la Clean Beauty, car ensemble, nous conduisons tous des changements positifs. Chez Roven, nous disons «We all Shine Together», et c'est surtout vrai dans l'industrie. Nous ne visons pas à être le meilleur, le plus grand ou le plus strict. Notre rôle unique est plutôt de créer un lieu de confiance pour acheter.

Nous contrôlons chaque produit pour nous assurer qu'il est sain et efficace. Et nous avons des 'community guides' pour vous guider. Ils sont là pour poser toutes les questions et avoir des connaissances sur les produits et les marques que nous proposons afin que vous puissiez faire des choix qui vous plaisent.

Vous vous êtes récemment développé dans le brick & mortar, n'est-ce pas?

Nous avons ouvert un flagshipstore sur Abbot Kinney Boulevard à Venice. Nous voulions créer un espace physique pour mettre en valeur la marque.

La capacité de toucher et de ressentir la marque est plus puissante que ce à quoi nous nous attendions», déclare Farb.
L'emplacement physique de Roven contient environ 25% des 500 produits vendus sur son site Web. Parmi les marques disponibles, on trouve Osea Malibu, Josh Rosebrook, Burt's Bees et Pai.

Parlez-nous du Beauty Board.

Nous avons créé le Roven Beauty Board pour être les gardiens de l'industrie de la beauté. En tant que conseil d'administration, nous plongeons profondément dans l'industrie, en nous assurant que les produits que nous vendons ont des formules saines et que les marques respectent les 10 principes de l'ONU en matière de sécurité, d'éthique, d'impact environnemental et de bien-être animal.

Le Roven Beauty Board élèvera une voix puissante dans l'industrie et exigera des normes qui garantissent que tous les produits de beauté soient sains, de sorte que vous vous sentiez libre de les utiliser sur votre peau sans vous poser de question. Nous apporterons un monde de confiance pour acheter des produits de beauté aux clients de Grove et viserons à être le plus grand détaillant de produits de Clean Beauty de l'industrie.

Quelle est la prochaine étape pour Roven?

Nous continuerons à nous efforcer de changer les habitudes et de créer un monde où la beauté passe du doute de soi à la célébration de soi.

Grove Collaborative a de grands projets pour Roven, alimentés par la croissance dans plus de catégories. Farb dit qu'il est actuellement en mode de test avec du vernis à ongles, qui est censé commencer à vendre avant les vacances. Roven devrait représenter la moitié des ventes totales de Grove d'ici trois ans. En septembre 2019, Grove a levé 150 millions de dollars lors d'une série D et avait atteint le statut de licorne avec une valorisation supérieure à 1 milliard de dollars.

Roven écoute un comité consultatif qu'il surnomme le Better Beauty Board. Farb, l'artiste Julianne Hough et la dermatologue Caroline Robinson font partie du conseil. D'ici quelques mois, Roven prévoit de doubler le nombre de membres du conseil à six. En testant et en garantissant les produits, le conseil vise à guider les consommateurs dans leur voyage dans l'industrie de la beauté propre à 20 milliards de dollars.

La plupart des consommateurs sont intéressés et enthousiastes, mais la clean beauty n'est pas très accessible à beaucoup d'entre eux», dit Farb.

Grove a désactivé le site et le compte Instagram de Darby Smart et les a transférés vers Roven, bien que les chaînes YouTube et Twitter de Darby Smart restent opérationnelles. Grove entretient toujours des relations précieuses avec les influenceurs beauté. Par exemple, il est en partenariat avec le podcast Clean Beauty de Cassandra McClure, et Jennifer Chan et d'autres blogueuses ont visité le magasin de Venise et ont fait l'éloge de leurs expériences auprès de leurs abonnés.

Il n'y a pas un type spécifique d'influenceur avec lequel nous aimerions travailler car la beauté est subjective et ne rentre pas dans une seule catégorie d'influenceurs. Les influenceurs avec lesquels nous décidons de travailler à l'avenir seront représentatifs de la philosophie de Roven», déclare Farb.

Roven tient à parler aux nouvelles marques. Farb déclare: «Tant qu'ils répondent à nos normes, nous sommes ouverts à leur exploration et à leur mise en œuvre.» Face à la concurrence d'Ulta Beauty et Sephora, sans oublier Target et Walmart, qui ont renforcé les sélections de produits de beauté propres, Roven tente de surmonter ce que Farb identifie comme l'énorme défi consistant à amener les clients à «se sentir confiants avec ces nouveaux produits et marques».

Pour ce faire, Roven envisageait d'ouvrir d'autres magasins physiques avant la pandémie. Le mois initial de sa présence pluriannuelle sur Abbot Kinney «s'est bien passé», dit Farb. «La capacité de toucher et de ressentir la marque est plus puissante que ce à quoi nous nous attendions.»

Roven, a ouvert un magasin au 1132 Abbot Kinney Boulevard dans le quartier de Venice à LA.

Sources: Beauty Independent, nov. 2019 / Forbes, avril 2019

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