Retour sur investissement de la publicité sur Amazon (RoAS)

Le rapport 2021 Amazon Advertising Report de Jungle Scout, une plate-forme all-in-one leader de vente sur Amazon, examine les données des campagnes publicitaires pour explorer comment les marques, les agences et les vendeurs tiers font de la publicité sur la place de marché. Le rapport explore également les stratégies publicitaires qui génèrent le meilleur retour sur investissement des dépenses publicitaires (RoAS).

Je croise ici les données avec le rapport trimestriel Amazon Ads Benchmark Report de Tinuiti, une agence de marketing numérique avec des dépenses publicitaires en ligne sous gestion totalisant plus de 2 milliards de dollars par an sur Amazon, Google, Facebook et d'autres plateformes.

Pour les 2ème et 3ème modélisations de données, les données anonymisées des clients de Tinuiti sur Amazon aux Etats-Unis datent du deuxième trimestre 2020. Tinuiti n'a pas publié depuis sur ces kpi's. Néanmoins, elle peuvent vous aider à mieux situer les performances de vos campagnes sur les différentes marketplaces du géant de la vente en ligne.

Ces données croisées vous donneront des repères pour comprendre le retour sur investissement de vos dépenses publicitaires par format d'annonce sur Amazon, par type de ciblage publicitaire, et par stratégie d'enchères sur l'Amazon Ad Console. Vous pouvez consulter les KPI's d'Amazon Demand Side Platform dans l'article "Tendances de l'utilisation d'Amazon Demand Side Platform" et les dernières KPI's de l'Ad Console dans 'Tendances de l'utilisation des formats publicitaires d'Amazon".

Plan de l'article:

1. Utilisation de la publicité sur Amazon
2. Dépenses publicitaires sur Amazon
3. Types de correspondance de ciblage manuel
4. Types de correspondance de ciblage automatique
5. Autres ciblages d'annonces
6. Retour sur investissement de la publicité sur Amazon (RoAS)

1) Utilisation de la publicité sur Amazon

La publicité est un levier commercial essentiel pour la majorité des marques et des vendeurs sur Amazon. Elle est pratiquement essentielle pour les vendeurs de toutes tailles sur toutes les places de marché du géant de la vente en ligne. Dans l'étude 2021 Amazon Advertising Report de Jungle Scout portant sur près de 5000 vendeurs Amazon de tous types et de toutes tailles, 75% ont déclaré qu'ils utilisaient un certain type de publicité Amazon au paiement par clic (PPC ou CPC). De plus, 34% prévoient de dépenser davantage pour la publicité sur Amazon à l'avenir.

Les types de vendeurs sur Amazon

• First Party Seller (1P) : un fournisseur vend ses produits à Amazon en utilisant Vendor Central. Amazon est le responsable légal de la vente au client final (#Amazon 1P).
• Third Party Seller (3P): les vendeur tiers vendent directement sur une ou plusieurs places de marché d'Amazon en utilisant le Seller Central. Ils sont les responsables légaux de la vente au client final (#3P sellers).
• Agences : elles travaillent avec les vendeurs 1P ou 3P en tant que consultant ou partenaire, en les aidant à gérer leurs activités sur les places de marché.

Pourcentage de vendeurs Amazon 1P ou d'agence utilisant la publicité PPC

Pourcentage de vendeurs Amazon 3P utilisant la publicité PPC

Projection de l'utilisation de la publicité Amazon

Autres format d'annonces Amazon utilisés

Comment les consommateurs perçoivent-ils les publicités sur Amazon?

Dans l'enquête 2021 Q1 Consumer Trends Study sur les consommateurs américains, Jungle Scout a montré des exemples de publicités sur Amazon et demandé aux répondants lesquelles ils trouvaient les plus attrayantes.

Les annonces présentées aux répondants étaient les suivantes:

2) Dépenses publicitaires sur Amazon

Regardons la façon dont les marques font de la publicité sur Amazon, avec un examen approfondi de leurs dépenses et une ventilation des dépenses publicitaires par :

1. Places de marché
2. Format d'annonce
3. Type de ciblage publicitaire

2a) Dépenses publicitaires sur Amazon par place de marché

Parmi les 14 places de marché mesurées dans la base de données de Jungle Scout, les États-Unis se classent en tête des dépenses publicitaires d'Amazon avec 80% des investissements. Amazon.fr concentre seulement 2% des investissements publicitaires de toutes les places de marché d'Amazon (des clients de Jungle Scout).

2b) Dépenses publicitaires sur Amazon par format publicitaire

Comment les marques investissent-elles leurs budgets publicitaires sur Amazon Ad Console?

Plus des trois quarts (78%) des dépenses publicitaires sur Amazon en 2021 est allouée aux annonces de produits sponsorisés (sponsored products), ce qui permet aux marques de cibler manuellement ou automatiquement des mots-clés pertinents pour leurs publics cibles (graphique ci-dessous).

Avec cette option, les annonceurs ne paient l'annonce que lorsqu'un acheteur clique dessus (CPC ou PPC), ce qui permet un meilleur contrôle de leur budget.

Il y a un changement notable dans les dépenses publicitaires des produits sponsorisés aux formats publicitaires plus récents et récemment mis à jour sur Amazon (sponsored brands et sponsored display).

Les publicités display sponsorisées ont été introduites pour la première fois en novembre 2019 et continuent de gagner en popularité. Pendant ce temps, les publicités de marques sponsorisées ont subi des changements qui ont probablement contribué à leur adoption accrue. Ce format publicitaire a d'abord été un outil réservé aux fournisseurs et a été déployé auprès d'un public d'annonceurs plus large au fil du temps. Maintenant, les annonces de marques sponsorisée sont disponibles pour toute personne ayant obtenu un enregistrement sur le registre de marques et incluent davantage de possibilités de placement. Historiquement, les annonces de marques sponsorisées n'apparaissaient qu'au-dessus des résultats de recherche et peuvent désormais apparaître au-dessous, à côté ou dans les résultats de recherche, ce qui signifie plus d'opportunités d'atteindre les clients et une probabilité d'un retour sur les dépenses publicitaires (RoAS) plus élevée.

2c) Dépenses publicitaires Amazon par type de ciblage publicitaire

Les annonceurs dépensent plus pour les types d'annonces à correspondance large. Ce type de ciblage a tendance à avoir un taux de clics (CTR) et un taux de conversion inférieurs à ceux du ciblage proche. Il a également le coût par clic (CPC) le plus bas de tous les types de ciblage, même s'il n'a peut-être pas le meilleur retour sur investissement.

Il existe deux stratégies de ciblage publicitaire pour les produits sponsorisés : le ciblage automatique et le ciblage manuel.

• Le ciblage manuel oblige les utilisateurs de l'Ad Console à sélectionner des mots-clés sur lesquels enchérir et les produits sur lesquels ils souhaitent faire de la publicité. Amazon ne diffusera les annonces que si la requête de recherche de l'acheteur correspond à l'un des mots clés de la campagne.
• Le ciblage automatique oblige les annonceurs à sélectionner les produits qu'ils souhaitent promouvoir et à définir un budget pour leurs campagnes. Cette forme de ciblage nécessite un ASIN, une plage de dates et une enchère au CPC. Amazon utilisera ensuite les métadonnées de l'ASIN pour trouver un inventaire de mots clés pertinent.

3) Types de correspondance de ciblage manuel

• Correspondance large (Broad match): ce type de correspondance offre à une annonce une large exposition au trafic. Un terme de recherche correspondra s'il contient tous les termes de mots clés dans n'importe quel ordre. La requête large inclut également la forme plurielle du mot clé, les requêtes d'achat associées et d'autres variantes proches du mot clé.
• Correspondance d'expression (Phrase match): le terme de recherche doit contenir l'expression exacte ou la séquence de mots. Elle est plus restrictive que la requête large et se traduira généralement par des emplacements plus pertinents pour votre annonce. La correspondance d'expression inclut également la forme plurielle du mot-clé.
• Correspondance exacte (Exact match) : le terme de recherche doit correspondre exactement au mot clé ou à la séquence de mots pour que l'annonce s'affiche, et correspondra également à des variantes proches du terme exact. La correspondance exacte est le type de correspondance le plus restrictif, mais elle peut être plus pertinente pour une recherche. La correspondance exacte inclut également la forme plurielle du mot-clé.

Note: Si vous définissez plusieurs types de correspondance pour le même mot clé et que vos types de correspondance ont des enchères différentes, le type de correspondance avec l'enchère la plus élevée sera utilisé pour toute requête d'achat correspondante.

D'après les données du rapport Amazon Ads Benchmark Report de Tinuiti de T2 2020, les correspondances exactes génèrent 45% des ventes des campagnes de mots-clés des produits sponsorisés. (1er onglet du 1er graphique ci-dessous).

Parmi les groupes d'annonces de produits sponsorisés manuels déployant un ciblage par mots clés, 38% des clics et 45% des ventes attribuées proviennent de termes définis pour correspondre exactement. Bien que la correspondance exacte représente la part de dépenses la plus élevée de tous les types de correspondance de mots clés, les annonceurs investissent clairement dans les types de correspondances d'expression et large afin d'atteindre un réseau plus large de consommateurs, comme en témoignent ces deux types de correspondance qui représentent ensemble 59% des dépenses.

Les dépenses Sponsored Brands sont réparties uniformément entre les types de correspondance. (2ème onglet du 1er graphique).

La part des dépenses était presque identique pour les mots clés exacts, larges et par correspondance d'expression dans les campagnes de marques sponsorisées. Tout comme les produits sponsorisés, la correspondance exacte a dépassé les autres types de correspondance dans la part des ventes, mais avec une marge plus faible que dans le cas des produits sponsorisés. Une autre similitude avec la part de type de correspondance des produits sponsorisés est que la correspondance d'expression a représenté plus de 40% des impressions dans le cas des deux formats d'annonces.

La correspondance exacte surpasse les autres types de correspondance en termes de CTR et de ventes par clic. (2ème graphique)

La correspondance exacte a dépassé les deux autres à la fois sur le taux de clics et les ventes par clic, une occurrence régulière pour les termes de volume et/ou de valeur généralement élevés qui sont souvent ciblés via la correspondance exacte, y compris les mots-clés de marque.

Alors que les ventes par clic pour les termes de correspondance large et d'expression peuvent être inférieures à la correspondance exacte, les commandes acquises en ciblant plus largement avec des types de correspondance plus lâches peuvent souvent être des ventes incrémentielles.

Correspondance large et expression exacte en tête de la part des ventes de la nouvelle marque. (3ème graphique)

64% des ventes attribuées à des mots-clés de correspondance exacte dans les campagnes de marques sponsorisées ont été considérés comme nouvelles pour la marque par Amazon, ce qui signifie qu'elles n'avaient pas acheté auprès de la marque en question au moins au cours des huit derniers mois sur la place de marché.

Cette part était de 68% pour les requêtes larges et les expressions exactes, et bien que ce soit au moins partiellement lié aux termes de correspondance exacts qui captent la plupart du trafic de requêtes de marque pour de nombreux annonceurs, cela indique également l'incrémentalité que les types de correspondance plus larges peuvent aider à générer.

Plus d'infos sur les options de ciblage Sponsored Products sur Amazon Advertising.

4) Types de correspondance de ciblage automatique

Dans le ciblage automatique, il existe quatre types de correspondance différents :

• Les produits en correspondance proche (close match) sont présentés aux acheteurs qui utilisent des termes de recherche étroitement liés à vos produits.
• Les termes de correspondance large (loose match) affichent vos produits lorsque les acheteurs utilisent des termes de recherche vaguement liés à vos produits.
• Les substituts sont destinés aux acheteurs qui cherchent des produits similaires à vos articles et sont souvent du même type de produit vendu par une marque différente (par exemple, des chaussures de tennis Reebok au lieu de Nike).
• Les compléments sont destinés aux acheteurs qui consultent les pages de détails des produits qui complètent vos produits (par exemple, un masque de ski pour aller avec un casque de ski).

D'après Tinuiti, les correspondances proches et larges, qui sont toutes deux présentées dans les résultats de recherche sur la base de requêtes jugées pertinentes par l'algorithme d'Amazon pour les campagnes de produits sponsorisés automatiques, ont représenté 69% des dépenses et 67% des ventes attribuées aux campagnes automatiques (1er graphique). Les substituts et compléments, qui indiquent les publicités figurant sur les pages de détails pour les produits identifiés comme des substituts et des compléments aux produits faisant l'objet de la publicité, représentaient les 30% restants des dépenses et 32% des ventes, pour 35% des clics et 46% des impressions, la grande majorité étant attribuée à des substituts.

La correspondance proche est plus performante que les autres types de correspondance en termes de CTR et de ventes par clic. (2ème graphique).

Les correspondances proches ont dépassé de plus de 30% tous les autres types de correspondance de campagne de produits sponsorisés automatiques en termes de chiffre d'affaires par clic pour l'annonceur médian au deuxième trimestre 2020, les autres types de correspondance étant à peu près à égalité dans cette mesure.

Bien que les ventes par clic pour d'autres types de correspondance de campagne automatique puissent être inférieures à la correspondance proche, ces situations peuvent générer des ventes supplémentaires intéressantes, en particulier pour les substituts et les compléments qui apparaissent sur les pages de détails du produit au moment où les consommateurs pourraient envisager un achat alternatif.

Plus d'infos sur le ciblage manuel et automatique sur Amazon Advertising.

5) Autres ciblages d'annonces

De plus, vous pouvez améliorer la pertinence de vos annonces en ciblant des produits ou des catégories uniques :

• Le ciblage des annonces par catégorie permet aux annonceurs de cibler des catégories entières au sein des marchés verticaux d'Amazon, comme les animaux de compagnie, les vêtements, les chaussures, les bijoux et les montres ou la maison, le jardin et les outils.
• Le ciblage par ASIN permet aux annonceurs de cibler des produits spécifiques (un ASIN est un numéro d'identification de produit standard à 10 caractères attribué par Amazon.)
• Le ciblage d'audience permet aux annonceurs de cibler des audiences personnalisées, telles que les personnes qui ont consulté les pages de détails des produits correspondant aux critères que vous choisissez, ou les personnes qui ont certains intérêts. Les audiences sont disponibles dans le type d'annonce Sponsored Display, et toutes les audiences ne sont pas disponibles pour tous les annonceurs.

D'après Tinuiti, les campagnes de ciblage de produits représentent 8% des dépenses et des ventes de produits sponsorisés au deuxième trimestre 2020. (1er graphique)

Les campagnes déployant le ciblage par produit, autrefois connu sous le nom de ciblage par attributs de produit, représentaient 8% du total des dépenses et des ventes de produits sponsorisés pour les annonceurs déployant ces cibles, avec près de trois annonceurs Amazon sur quatre étudiés utilisant le ciblage par produit. Les annonceurs ont la possibilité de cibler des ASIN ou des catégories de produits spécifiques, ainsi que d'ajouter des attributs supplémentaires pour affiner davantage le ciblage lors du déploiement de cibles de produits dans les campagnes de produits sponsorisés.

Le ciblage ASIN représente 85% des dépenses de ciblage par produit. Q2 2020 (2ème graphique)

La grande majorité des dépenses de ciblage par produit est attribuée au ciblage ASIN. Les annonceurs ont la possibilité de superposer des filtres supplémentaires lors du déploiement du ciblage de produits, et la création de combinaisons de filtres en fonction du prix, des notes et des avis et d'autres attributs disponibles qui peuvent grandement aider à affiner le ciblage des produits au niveau de la catégorie.

6) Retour sur investissement de la publicité sur Amazon (RoAS)

La mesure des performances et l'optimisation des campagnes sont parmi les plus grands avantages de la publicité sur Amazon. Amazon Advertising permet aux annonceurs de mesurer exactement combien de ventes ont été générées à partir de leurs annonces. Cela leur permet de mesurer l'impact de leurs investissements publicitaires et de s'assurer qu'ils génèrent un retour sur investissement suffisant.

Ce chapitre examine le retour sur investissement sur les dépenses publicitaires des marques en fonction de facteurs tels que le type de ciblage publicitaire, le format publicitaire et la stratégie d'enchères.

Mesurez le RoAS pour comprendre l'efficacité de la publicité sur Amazon

Qu'est-ce que le RoAS (Return on Ad Spend) ?

RoaS, est l'initiale de "Return On Ad Spent" qu'on peut traduire par "retour sur investissement des dépenses publicitaires".  Il mesure l'efficacité des campagnes publicitaires en indiquant le chiffre d'affaires généré par une campagne publicitaire. Le RoAS est mesuré par le rapport : CA généré par la campagne / dépenses publicitaires.

Si un investissement publicitaire de 10.000 € génère directement 60 000 € de chiffre d'affaires, le ROAS est de 6€ ou 600%.

Cette métrique, auparavant disponible dans les rapports téléchargeables d'Amazon, est désormais visible dans le gestionnaire de campagnes de l'Ad Console. C'est l'inverse du coût des ventes publicitaires (ACoS, acronyme de Advertising Cost Of Sale) : Total des dépenses publicitaires / Total des ventes attribuées à la campagne.

Par exemple, votre campagne vous a rapporté 400€ et a coûté en tout 100€. Alors votre ACoS est de 100/400 = 0,25 donc 25%. Donc pour chaque euro gagné, vous avez dépensé 25 centimes et vous gagnez réellement 75 centimes.

Ces métriques permettent aux annonceurs d'évaluer quelles stratégies publicitaires sont les plus performantes et où effectuer des ajustements.
Les vendeurs Amazon utilisent souvent des cibles RoAS différentes pour différents types de produits. En règle générale, avoir un RoAS élevé est meilleur pour la rentabilité, tandis qu'un RoAS plus faible peut être un choix pour augmenter la visibilité.

Même si un RoAS élevé est un indicateur de performance d'une campagne publicitaire, envisagé seul, il n'est pas un réel indicateur du retour sur investissement induisant une notion de rentabilité, mais plutôt un indicateur d'impact sur l'activité. Son principal défaut est de ne pas prendre en compte la marge commerciale, le taux de retour ou les effets de valeur vie du client.

RoAS par format publicitaire

Avec un RoAS de $1.81, le Sponsored Display est pour l'instant un choix réservé aux annonceurs qui souhaitent augmenter la notoriété de leur marque.

De la même manière que les investissements dans la publicité sur Amazon continuent d'augmenter, le retour sur investissement des différents formats de l'Ad Console varie considérablement. Parmi les types de campagnes publicitaires mesurés par Jungle Scout, les publicités de marques sponsorisées génèrent le plus grand RoAS sur une période de 30 jours: un dollar investi génère $6.28 de revenu. Le même dollar investi sur les produits sponsorisés en génère $4.85 et le format sponsored display $1.81.

Les campagnes Amazon Sponsored Display, qui donnent aux annonceurs la possibilité de cibler les acheteurs via des emplacements à la fois sur et hors d'Amazon sans passer par Amazon DSP, ont plus que doublé d'une année sur l'autre au premier trimestre de cette année, et plus que triplé lors du deuxième trimestre.

Selon Amazon, plus des deux tiers (64%) des acheteurs utilisent plus d'un canal de vente au détail pour effectuer un unique achat. Avec les annonces display sponsorisées, vous pouvez rappeler aux clients potentiels votre produit, même lorsqu'ils ont quitté Amazon: les publicités Sponsored Display peuvent vous aider à renforcer votre présence sur plusieurs canaux afin que les acheteurs gardent votre marque et vos produits à l'esprit lorsqu'ils cherchent à acheter.

Lors de T1 2021, Tinuiti a constaté une augmentation de 609% des ventes attribuées à ce récent format qui ne mobilise que 2 à 3% des investissements de l'Ad Console. Mais avec un RoAS de $1.81 annoncé par Jungle Scout, le Sponsored Display est pour l'instant un choix réservé aux annonceurs qui souhaitent augmenter la notoriété de leur marque. Malheureusement, Tinuiti n'a pas publié l'attribution des ventes pour ce format ce T2 2021.

RoAS par type de ciblage publicitaire

Le ciblage publicitaire en correspondance proche (close match) permet d'obtenir le meilleur RoAS sur une période de 14 jours et 30 jours. Toutefois, il faut pondérer cette donnée par le CPC qui peut varier considérablement selon le format publicitaire et la catégorie de produit. Par exemple, le ciblage d'annonces en correspondance large (loose match) a tendance à avoir un CPC inférieur à celui des correspondances proches.

Les résultats de Jungle Scout reflètent la capacité de chaque type de ciblage publicitaire à convertir une vente selon des facteurs tels que l'intention d'achat du client et la pertinence de l'annonce. Plus l'annonce est pertinente pour un client et plus l'intention du client est grande, plus la vente est probable. Des types de correspondance plus larges tels que l'ASIN, les substituts, la catégorie, les vues et les compléments peuvent entraîner des impressions et des clics non pertinents et ainsi générer un RoAS inférieur, mais améliorer la notoriété de la marque.

Un facteur important à prendre en compte pour tout annonceur lors de l'évaluation des performances récentes de ses campagnes sur Amazon est le décalage entre le clic sur l'annonce et la conversion. Plus de 75% des ventes attribuées aux produits sponsorisés ont lieu dans les 24 heures suivant le clic sur l'annonce.

RoAS par stratégie d'enchères

Amazon propose diverses stratégies d'enchères pour offrir plus d'options pour contrôler les stratégies publicitaires et améliorer les performances des campagnes. Les annonceurs qui souhaitent gérer leurs propres enchères peuvent choisir l'option « enchères fixes », tandis que les annonceurs axés sur l'optimisation de l'efficacité des enchères peuvent choisir la stratégie d'enchères automatisées qui ajuste les enchères en temps réel en fonction de la probabilité de conversion.

Les stratégies d'enchères courantes pour Amazon incluent :

• Les enchères dynamiques (à la baisse uniquement) correspondent au moment où Amazon réduit vos enchères en temps réel lorsque votre annonce est moins susceptible de convertir une vente.
• Les enchères dynamiques (à la hausse et à la baisse) correspondent au moment où Amazon augmente vos enchères (d'un maximum de 100%) en temps réel lorsque votre annonce est plus susceptible de convertir une vente, et diminue vos enchères lorsqu'elles sont moins susceptibles de convertir une vente.
• Les enchères fixes correspondent au moment où Amazon utilisera votre enchère exacte et tous les ajustements manuels que vous avez définis, et ne modifiera pas vos enchères en fonction de la probabilité d'une vente.

Les enchères dynamiques ont les dépenses publicitaires associées et les ventes attribuées les plus élevées. Cependant, en ce qui concerne le RoAS, une stratégie d'enchères manuelle/fixe a donné les meilleurs résultats.

Méthodologie de Jungle Scout

Les conclusions de ce rapport sont basées sur les données de commerce électronique de Jungle Scout collectées sur une période de trois ans (de mars 2018 à février 2021) sur 14 marchés mondiaux. Il comprend plus de 3 500 marques distinctes et plus de 560 000 campagnes publicitaires Amazon uniques sur tous les supports publicitaires clés.

Méthodologie de Tinuiti

Le rapport de référence Tinuiti Amazon Ads est basé sur des données de performances anonymisées provenant de programmes Amazon gérés par Tinuiti, avec des dépenses publicitaires annuelles sous gestion totalisant plus de 400 millions de dollars sur Amazon. Les échantillons sont limités aux programmes qui sont restés actifs et ont maintenu une stratégie cohérente au cours des périodes étudiées. Sauf indication contraire, tous les chiffres sont basés sur la croissance du même client. Les tendances et les chiffres inclus ne sont pas censés représenter les performances officielles de la publicité Amazon ou les expériences de chaque annonceur Amazon.

A LIRE:

• Tendances de l'utilisation des formats publicitaires d'Amazon
• Tendances de l'utilisation d'Amazon Demand Side Platform
• Le temps de réflexion avant achat sur Amazon
• Amazon Prime Video intègre le télé-achat à son réseau de distribution
• La part d'Amazon sur la publicité numérique
• Twitch, un nouveau levier en achat programmatique.
• Un regard sur les dépenses publicitaires sur Google et Amazon pendant le Cyber 5 aux Etats-Unis
• Google, Facebook et Amazon captent plus de la moitié des dépenses publicitaires aux États-Unis
• La flambée des coûts de la publicité sur Amazon

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