Shein, un détaillant chinois de fast fashion fondé à Nanjing en 2008, apparaît parfois dans les classements du ecommerce, comme Wish. Ils sont pour la plupart inconnus, sauf de leur clientèle cible et ne sont pas non plus souvent dans le collimateur de la presse. Leurs fondateurs restent également pour la plupart incognito. Cependant, ces deux applications figurent systématiquement dans le top 10 des applications d’achat les plus téléchargées sur les magasins d’applications iPhone et Android.
Malgré son empreinte numérique croissante, le fonctionnement de l'entreprise de 'digital native fast fashion' - qui a ouvert en 2008 sous la direction de l'homme d'affaires discret Chris Xu - a été en grande partie secret.
L'application est déjà devenue la meilleure application d'achat sur l'App Store iOS dans une poignée de pays occidentaux, dont la France, l'Espagne et le Royaume-Uni, selon les données d'App Annie. Et il a également pris la première place dans certains pays du Moyen-Orient, y compris l'Arabie saoudite. Aux États-Unis, il se classe derrière seulement Amazon.
La notoriété de la marque de l'entreprise augmente également. Shein se classe 14ème au BrandZ Top 50 Chinese brands 2019 et 13ème dans le classement de 2020. Son site web et son application totaliseraient 50 millions de visiteurs par mois (Marketplace Pulse).
Shein expédie depuis la Chine vers ses marché principaux: l’Europe, l’Amérique, l’Australie et le Moyen-Orient.
La société a construit un empire en plein essor. Alors que ses vêtements se sont vendus dans pas moins de 230 pays grâce à ses campagnes de marketing sur les réseaux sociaux, la société aurait réalisé un GMV de $2,83 milliards en 2019 (South China Morning Post), citant un article WeChat de la société.
Shein n’exploite aucun magasin physique permanent, mais héberge plutôt une série de pop-ups dans diverses villes.
Ses rivaux incluent d’autres sites de commerce électronique à la mode rapide tels que Wish, Fashion Nova, Boohoo et Missguided.
Les adolescents plébiscitent Shein, un détaillant chinois de 'fast-fashion' qui compte +13 millions d’abonnés Instagram et aucune empreinte de magasin.
Shein vient d'être classé en 3ème position sur un classement des sites Web préférés des adolescents à revenu élevé, derrière Amazon (53%) et Nike (5%), ex-aequo avc Urban Outfitters et Lululemon, selon l’enquête «Taking Stock With Teens» de Piper Sandler.
La marque est connue pour ses articles à la mode et ses prix défiant toute concurrence, avec des t-shirts pour femmes à partir de $6 et des robes pour aussi peu que $12. Shein vend également des vêtements, des accessoires et des articles pour la maison pour hommes et enfants.
Shein se spécialise dans les vêtements pour femmes à la mode dont le prix est pour la plupart inférieur à 20 $ US, certains articles se vendant même à moins de 5 $ US. Il propose également des produits ménagers bon marché, des vêtements pour hommes et des appareils électroniques tels que des claviers, des écouteurs et des accessoires pour smartphones.
Shein était également la première sur la liste des marques que les adolescentes à revenu élevé ont déclaré commencer à porter, suivies de PacSun et Lululemon.
Shein veut construire une marque
"Le succès de Shein vient en partie de la mobilisation efficace des influenceurs dans les campagnes de marketing sur les réseaux sociaux. En diffusant des publicités ciblées avec des influenceurs approuvant ses produits, le compte Instagram principal de Shein a attiré plus de 13,9 millions d'abonnés. La société gère également des comptes séparés pour différents pays", Xiaofeng Wang, analyste de Forrester
En Chine, Shein n'a pas une si grande présence en ligne. Sur la plate-forme de microblogging Weibo, Shein ne gère qu'un seul compte - et c'est pour le recrutement de fournisseurs. Elle compte plus d'une douzaine de comptes WeChat, mais la quasi-totalité d'entre eux existent également pour servir les fournisseurs et les partenaires logistiques.
Malgré sa solide activité, le nom de Shein n'a pas recueilli le même niveau de reconnaissance des consommateurs que d'autres DNVB fast-fashion comme Fashion Nova ou Missguided, et a plutôt été classée avec d'autres entreprises chinoises à bas prix et de mauvaise qualité, comme Romwe, DressLily, ModLily et Zaful, entre autres. Cela est probablement dû au fait que depuis 2008, Shein opére plus comme un détaillant de vêtements que comme une marque de mode. Les dirigeants essaient de changer cela.
Dernièrement, Shein semble s'être lancée dans une campagne de relations publiques pour légitimer ses offres. Un peu comme ce que Fashion Nova a fait quand elle s'est renforcée dans la liste d'influenceurs, en exploitant les goûts de Kardashian / Jenners pour promouvoir son designer copycat marchandises, et a commencé à proclamer qu'il cherchait à "dissoudre lentement la séparation perçue entre les vêtements 'haut de gamme' et 'bon marché' et rendre la mode à la mode accessible à tous").
En conséquence, Shein a été de plus en plus souvent vue dans des publications payantes de célébrités - telles que l'actrice de Riverdale Madelaine Petsch et des influenceurs de l'industrie de la mode comme Chriselle Lim - sur Instagram, où la marque compte plus de 13,9 millions d'abonnés.
Le 9 mai, Shein a collaboré avec des célébrités, comme Katy Perry, Lil Nas X, Hailey Bieber, Rita Ora et Yara Shahidi, les invitant à participer à son événement #SheinTogether de mai 2020, un collecte de fonds en ligne au profit du Fonds de solidarité COVID-19 de l'OMS qui a attiré plus de 1,6 million de téléspectateurs, selon la marque.
Seulement un pop-up store occasionnel
Les efforts de marketing agressifs de Shein ne se limitent pas non plus à Internet. En France, Shein a ouvert un pop-up store à Paris et Marseille l'année dernière, où il a invité des journalistes de mode et des blogueurs à y assister.
Un avantage pour l'entreprise est qu'elle n'exploite aucun magasin physique. C'est une stratégie adoptée par d'autres parvenus technologiques chinoises comme Xiaomi, les aidant à se développer tôt avant de se développer plus tard dans la vente au détail physique.
"Avec seulement un pop-up store occasionnel, Shein est capable de réduire les coûts et de rivaliser plus agressivement avec ses rivaux avec de grandes chaînes de vente au détail comme H&M", selon Philip Wiggenraad, de chez Tofugear.
Made in China
Mais une tarification agressive a aussi ses écueils. Certains utilisateurs de Shein ont s'est plaint en ligne sur les produits étant mauvaise qualité et les commandes prennent trop de temps à arriver. Beaucoup disent également qu'ils n'ont jamais pu obtenir de service client en cas de problème.
Mis à part les plaintes, la croissance impressionnante de la plate-forme suggère que Shein vaut le pari.
"La popularité de Shein en Occident est centrée sur les consommateurs de la génération Z, qui sont prêts à supporter les longs délais de livraison généralement de deux à trois semaines afin de bénéficier des prix bas de la marque", a déclaré Philip Wiggenraad de chez Tofugear.
Cependant, cibler cette population pourrait éventuellement poser un défi pour Shein.
"Nous constatons que les consommateurs de la génération Z en Occident sont de plus en plus intéressés par les entreprises qui s'intéressent au développement durable. Shein n'a absolument pas été transparente sur ses pratiques d'approvisionnement. Compte tenu de ses prix extrêmement bas, il est probablement incapable de faire passer un message positif dans ce domaine." Philip Wiggenraad, de chez Tofugear.
Certains influenceurs ont déjà remis en question les conditions de travail chez Shein. Et l'industrie de la fast fashion est souvent pointée du doigt pour ses coûts environnementaux.
Une partie du défi pour l'industrie n'est pas seulement les conditions dans les entreprises de marque elles-mêmes, mais les conditions tout au long de la chaîne d'approvisionnement. Shein s'appuie sur des milliers de petits fournisseurs pour fabriquer ses produits. L'entreprise n'a pas répondu aux questions sur son processus de fabrication ou ses conditions de travail.
L'origine chinoise de l'entreprise s'avère également être un autre défi.
"La montée du sentiment anti-chinois, amplifié par les tensions américano-chinoises et la pandémie de Covid-19, est susceptible de mettre à rude épreuve l'expansion de l'entreprise sur le marché mondial." Philip Wiggenraad, de chez Tofugear.
Shein interdit en Inde
Shein a triplé son activité en Inde en moins d'un an, rassemblant plus d'un million d'utilisateurs actifs quotidiens et traitant plus de 10.000 commandes par jour. (India Times, 2018)
Entre les soupçons d'atteinte à la vie privée, la sécurisation du cyberespace indien et le conflit politique Sino-Indien, l'application Shein a fait parti des 59 applications chinoises interdites par le gouvernement indien pour des raisons de sécurité nationale. (juin 2020).
Une interdiction pure et simple aux Etats-Unis pourrait être un cas extrême, mais elle pourrait être extrêmement dommageable.
"Bien qu'il soit peu probable que cette action soit entreprise sur les marchés occidentaux, Shein devra examiner attentivement la façon dont elle positionne sa marque en ces temps sensibles", Philip Wiggenraad de chez Tofugear.
Sources: Marketplace Pulse, South China Morning Post, TFL, Kantar, Justia.
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