Les capacités publicitaires de Facebook Ads sont surévaluées et sous-performent

Le manque de transparence associé au faible rapport qualité-prix perçu de la publicité sur Facebook, inquiète les spécialistes du marketing depuis de nombreuses années, et il semble que ces inquiétudes soient vraies: une récente plainte déposée par un annonceur américain indique clairement que la publicité sur Facebook Ads n'est pas aussi efficace qu'elle devrait l'être.

Plus de la moitié du temps, nous diffusons des annonces à une personne autre que l'audience cible des annonceurs», un responsable anonyme de Facebook à Andrew Bosworth.

Facebook mène actuellement une campagne de relations publiques pour montrer qu'Apple nuit gravement les petites entreprises américaines à cause des nouvelles fonctionnalités de confidentialité iOS. Mais, dans le même temps et selon des documents judiciaires récemment descellés, Facebook leur vend un ciblage publicitaire qui n'est pas fiable au point d'être frauduleux.

Une plainte déposée en février 2019 par Investor Village, une publication électronique sur des sujets financiers, allègue que "Facebook a trompé et continue de tromper les annonceurs en déclarant à tort qu'il affichera leurs publicités aux utilisateurs au sein des publics cibles qu'ils ont définis dans le gestionnaire d'annonces de Facebook et en programmant ensuite son logiciel pour afficher un pourcentage important d'annonces aux utilisateurs hors des publics cibles définis, facturant les annonceurs pour ces publicités mal ciblées, ce qui maximise les revenus de Facebook au-delà de ce qu'il aurait pu gagner uniquement à partir de publicités légitimement ciblées".

Investor Village a déclaré qu'elle avait décidé d'acheter des publicités Facebook étroitement ciblées espérant atteindre des investisseurs à haute rémunération et au niveau universitaire élevé. Mais près de 40% des personnes qui ont vu l'annonce d'Investor Village n'avaient pas de diplôme universitaire, ne gagnaient pas 250.000 $ par an, ou les deux, affirme la société. En fait, "pas un seul utilisateur interrogé ne répondait à tous les critères de ciblage définis pour les publicités Facebook", dit-elle.

La plainte contient des documents Facebook indiquant que l'entreprise savait que ses capacités publicitaires étaient surévaluées et sous-performaient.

Un mémorandum interne de février 2016 envoyé par un responsable anonyme de Facebook à Andrew Bosworth, VP AR/VR chez Facebook et confident de Zuckerberg qui a supervisé les efforts publicitaires à l'époque, indique: «la précision la plus intéressante aux États-Unis n'est que de 41%, ce qui signifie que plus de la moitié du temps, nous diffusons des annonces à une personne autre que le public cible des annonceurs. Et c'est encore pire au niveau international. … Nous pensons que nous ne répondons pas aux attentes des annonceurs en matière de précision des centres d'intérêt aujourd'hui.»

Selon la plainte, le taux de précision du ciblage était seulement de 9%, alors que la plate-forme Facebook Ads annonce 89%. Le procès continue en citant des «employés anonymes de l'équipe publicitaire de Facebook» discutant de leurs capacités de ciblage vers juin 2016: un ingénieur a souligné que le ciblage détaillé représentait «18% des revenus publicitaires totaux et 14,8 millions de dollars rien que pour le 17 juin».

Un responsable de l'ingénierie a répondu: "Si l'option la plus populaire consiste à combiner intérêt et comportement, et que nous savons pertinemment que notre comportement est presque de la merde, cela signifie-t-il que nous trompons un peu l'annonceur? :)". Ce responsable a proposé un examen plus approfondi des principaux critères de ciblage pour "voir si nous donnons de faux espoirs à l'annonceur".

L'intérêt et le comportement sont deux paramètres clés des données que Facebook compile sur nous pour les annonceurs. Selon Facebook, le premier comprend des choses que vous aimez, "des aliments biologiques aux films d'action", tandis que le second consiste en "des comportements tels que les achats antérieurs et l'utilisation de l'appareil."

La plainte cite également des communications internes dans lesquelles en privé, les responsables de Facebook ont ​​qualifié les données de ciblage de "merde" et la précision admise était "abyssale".

Facebook a déclaré que ces citations sont présentées hors contexte. La société a tenté de soustraire des documents internes obtenus par le plaignant dans le cadre de l'enquête, au motif qu'ils étaient confidentiels et pourraient être préjudiciables si des concurrents en prenaient connaissance, un argument rejeté par le tribunal.

Le réseau social a fait valoir en outre que l'exactitude du ciblage n'était jamais garantie, et que la décision d'achat d'espace sur Facebook ads était incitée par des "des déclarations promotionnelles généralisées sur laquelle un consommateur raisonnable ne pouvait pas se fier comme garant d'un taux d'exactitude spécifique".

L'argument de Facebook selon lequel son régime de ciblage publicitaire est bon pour les petites entreprises n'est pas seulement intéressé, il est tout à fait faux», Dipayan Ghosh.

Le procès arrive à un moment difficile pour Facebook, qui a récemment publié des publicités pleine page dans plusieurs journaux nationaux affirmant que de nouvelles garanties de confidentialité iOS "étrangleraient les petites entreprises américaines déjà aux prises avec le cataclysme économique de la pandémie de Covid-19."

Facebook appelle cette initiative anti-Apple sa campagne «Speak Up for Small». Le procès d'Investor Village suggère que le ciblage publicitaire de Facebook a en fait fait perdre du temps et de l’argent aux petits annonceurs qu’il prétend désormais défendre. «Facebook n'est pas un ami des petites entreprises», a déclaré Steven Molo, un avocat représentant le plaignant. "Comme détaillé dans les allégations de notre action collective au nom des annonceurs, Facebook a largement déformé sa capacité à diffuser des publicités avec précision, au grand désarroi de ses propres employés."

Selon Dipayan Ghosh, un ancien dirigeant de Facebook et actuel co-directeur du Digital Platforms and Democracy Project de la Harvard Kennedy School, les accusations #anti-trust et anti-privacy de Facebook additionnées à ce nouveau procès conduisent ironiquement à une conclusion similaire: Facebook n'obéit qu'à ses intérêts et n'est l'ami de personne. "L'argument de Facebook selon lequel son régime de ciblage publicitaire est bon pour les petites entreprises n'est pas seulement intéressé, il est tout à fait faux", a déclaré Ghosh dans un e-mail à The Intercept.

La récente plainte d'Investor Village indique clairement que la publicité sur Facebook n'est pas aussi efficace qu'elle pourrait l'être pour ses clients annonceurs. Le manque de transparence, associé au faible rapport qualité-prix perçu de la publicité sur Facebook, inquiète les spécialistes du marketing depuis de nombreuses années, et il semble que ces inquiétudes soient vraies», Dipayan Ghosh.

Ecoutez Dipayan Ghosh à partir de 14:00

Sources: Mack Grenfell | Sam Biddle | The Intercept, déc. 2020