Veille réglementaire et stratégique appliquée au ecommerce

Luxe en ligne: pourquoi Farfetch n'a pas peur d'Amazon.

Julien Fontaine

Farfetch (NYSE: FTCH) vend non seulement des vêtements de haute couture en ligne, mais il aide également d'autres détaillants à le faire. L'entreprise considère la haute couture en ligne comme une opportunité de marché de $100 milliards, et afin de saisir cette opportunité, elle a conçu ce qu'elle appelle un modèle de «e-concessions» pour attirer les grandes marques. En d'autres termes, Farfetch n'est pas seulement un détaillant en ligne, c'est aussi à la fois une marketplace et le Shopify de la haute couture en ligne, travaillant dans les coulisses pour aider d'autres détaillants à vendre des vêtements en ligne.

Maintenant, qu'Amazon essaie de s'implanter une nouvelle fois dans le luxe et de prendre des parts de marché. Les investisseurs de Farfetch devraient-ils s'inquiéter?


Amazon a un problème de marque dans le créneau de la haute couture

A la mi-septembre, Amazon a sorti sa plateforme de luxe 'shop-in-shop' sur son application mobile, Luxury Stores, un 'shop-in-shop' mobile-only pour des abonnés Prime choisis. C'est un concept de "shop-in-shop".

Amazon est un détaillant puissant et omniprésent, mais sa popularité va à l'encontre de l'exclusivité recherchée par les marques de haute couture. En 2016, lorsqu'Amazon a tenté de recruter Louis Vuitton et d'autres marques de LVMH, elle a été ainsi rejetée:

"Nous pensons que l’activité existante d’Amazon ne correspond pas à notre luxe, point final, mais aussi ne correspond pas à nos marques. S’ils changent le modèle commercial, je ne sais pas, mais avec le modèle commercial existant, il n’y a aucun moyen de faire affaire avec eux pour le moment." Jean-Jacques Guiony, le directeur financier de LVMH en 2016.

Farfetch est-il inquiet? Pas pour le moment. "Ne sous-estimez jamais Amazon, c'est une entreprise tellement prospère", a déclaré le CEO de Farfetch, Jose Neves, à WWD. "Nos données et nos conversations avec les marques indiquent qu'Amazon est encore loin d'avoir la traction commerciale suffisante". Cette confiance découle du fait que Farfetch est clairement le leader du marché Internet de la haute couture.

Le shop-in-shop d'Amazon a pour l'instant une douzaine de marques haut de gamme peu connues. Farfetch en propose 3500. L'entreprise compte 2 millions de clients réguliers inscrits à un programme de fidélité. Les partenariats satisfont les partie-prenantes, avec une rétention à 100% de ses 100 meilleures marques de mode et des 100 meilleurs détaillants haut de gamme sur sa place de marché.


Même Amazon ne peut pas vaincre l'effet de réseau

Sur T2 2019, Farfetch a enregistré une croissance de 44% de la valeur brute des marchandises (GMV), qui correspond à la valeur de tout ce qui est vendu sur sa plateforme. La société a estimé que son GMV au cours des 52 semaines précédentes était de $1,7 milliard, suffisamment pour faire de Farfetch "la plus grande destination unique pour la mode de luxe en saison dans le monde", selon les mots de Neves .

Comment Farfetch a-t-il fait en 2020, l'année du COVID-19? La croissance s'accélère en fait. Farfetch enregistre désormais une croissance de 48% du GMV. Et le trafic sur le site a augmenté de 60% d'une année sur l'autre, tandis que les téléchargements de l'application Farfetch ont plus que doublé.

Bien qu'Amazon soit sans doute le détaillant le plus puissant au monde, il aura beaucoup de mal à surmonter cette longueur d'avance. En ce moment, Farfetch bénéficie d'un puissant effet de réseau: les marques de haute couture veulent être sur le site Web de Farfetch parce que c'est là que se trouvent tous les acheteurs de haute couture, et tous ces acheteurs veulent être sur le site Web parce que c'est là que se trouvent les marques.

Oui, Amazon est une entreprise de $1,8 billion, et c'est le nom le plus fort de la vente au détail en ligne. A côté, Farfetch est une entreprise relativement minuscule de $10 milliards qui domine le créneau de la haute couture en ligne. Il n'est pas surprenant qu'Amazon veuille concurrencer Farfetch. Mais la marche vers le succès ne sera pas simple.

Sources: The Motley Fool, août 2020; Women's Wear Daily, jan. 2020.

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