Veille réglementaire et stratégique appliquée au ecommerce

Pourquoi Amazon devrait profiter de la fin du cookie tiers

Julien Fontaine

Alors que le monde de la publicité est confronté à la mort prochaine du cookie tiers, la division publicitaire d'Amazon devrait en récolter les fruits.

En raison de ses données de première partie et de la forte demande de données d'achat des utilisateurs, la division publicitaire d'Amazon est pourrait surpasser ses concurrents dans les années à venir, à la fois sur sa place de marché (qui est inondée de publicités) et sur son activité de publicités hors plate-forme, cette dernière bénéficiant de l'adhésion d'une plus grande part de vendeurs.

Amazon a déjà réalisé des gains importants sur le marché publicitaire depuis le début de la pandémie. Bien qu'il soit encore loin derrière Facebook et Google dans sa part globale de l'industrie publicitaire, les marques ont considérablement déplacé leurs budgets publicitaires vers Amazon en 2020, selon un rapport de Feedvisor. Parmi les marques, 28% des budgets publicitaires sont allés à Amazon l'année dernière, contre 22% à Google et 23% aux réseaux sociaux payants. C'est une augmentation notable par rapport à 2019, lorsque Amazon représentait 25% de tous les budgets publicitaires de la marque. Dans le même temps, Amazon a également intégré de plus en plus la publicité dans ses propres produits, notamment en ajoutant Twitch au réseau de publicité Amazon.

Alors que les revenus publicitaires d'Amazon ont augmenté de 52% en un an à 21,48 milliards de dollars en 2020, Google est toujours loin devant Amazon dans le secteur de la publicité, avec $67,21 milliards de revenus publicitaires l'année dernière, et Facebook (35,22 milliards de dollars), mais lorsqu'il s'agit de vendre des produits en particulier, Amazon a beaucoup plus d'impact. Selon Feedvisor, près de 62% des marques déclarent obtenir un meilleur retour sur investissement sur Amazon que sur les plateformes publicitaires concurrentes.


Comment la publicité display peut changer

Les changements à venir en matière de confidentialité frapperont certainement les plus petits éditeurs qui s'appuient le plus sur des données tierces. "La plupart des budgets d'affichage passeront des DSP tiers aux grands éditeurs", a déclaré Melissa Burdick, présidente de Pacvue à Digiday.

Pour Amazon, les opportunités sont importantes. Son activité publicitaire est tentaculaire, composée à la fois d'annonces sur sa place de marché (par exemple, des annonces dans les résultats de recherche ou des affichages de produits sponsorisés sur les pages de détails des produits) et d'annonces hors Amazon (par exemple, une annonce de produit Amazon qui pourrait apparaître sur site web d'un éditeur externe).

"Je pense que les marques vont prioriser leurs budgets en fonction de l'endroit où les consommateurs font leurs achats et il est plus clair que jamais qu'il s'agit d'Amazon", a déclaré Natalie Taylor, gestionnaire de contenu chez Feedvisor. Elle ajoute que 62% des marques interrogées ont déclaré que les publicités Amazon offraient le retour sur investissement le plus élevé, par rapport à tous les autres types d'annonces qu'elles diffusent. 44% des marques ont déclaré à Feedvisor qu'elles avaient vu des retours entre 7x et 10x sur les publicités Amazon.

Les publicités sur Amazon connaissent un tel succès pour les marques qu'elles ont supplanté l'algorithme de recommandation et sont désormais omniprésentes. Au cours des dernières années, la société a continuellement ajouté de nouveaux emplacements d'annonces sur sa plateforme. La publicité a remplacé les recommandations de produits et la personnalisation. Amazon n'essaie plus de guider la découverte de produits, laissant les publicités diriger le voyage.

Alors que les publicités sur la plateforme se rapprochent d'un point de saturation, un autre sous-ensemble d'Amazon Advertising, Amazon DSP (qui affiche principalement des publicités sur des sites web non Amazon)  en profite. Selon Feedvisor, entre 2019 et 2020, Amazon DSP a connu la plus forte augmentation de tous les types d'annonces. La part des marques déclarant se fier à Amazon DSP est passée de 39% à 49%.

Bien que certains spécialistes du marketing complètent actuellement les données propriétaires d'Amazon avec d'autres informations tierces lors de l'achat d'annonces Amazon DSP, «selon notre expérience, la majorité de tous les ciblages DSP utilisent les données propriétaires d'Amazon», a déclaré Melissa Burdick, présidente de Pacvue à Digiday. À mesure que les cookies seront supprimés et que les petits sites web auront du mal à collecter des données sur leurs visiteurs, cela pourrait rendre Amazon DSP particulièrement important pour les vendeurs.


Si j'envoie un clic sur mon site Web, je pourrais voir un taux de conversion de 1%, alors que si je les envoie à Amazon, je pourrais voir une conversion de 10%», Joe Shelerud, CEO d'Ad Advance

Le futur triopole

Pour les marques, l'avantage d'Amazon sur Google et Facebook est simple: cibler le consommateur au plus près de l'acte d'achat. Une annonce bien placée génère des taux de conversion nettement meilleurs, car elle est si proche du bas de l'entonnoir publicitaire. "Si j'envoie un clic sur mon site Web, je pourrais voir un taux de conversion de 1%, alors que si je les envoie à Amazon, je pourrais voir une conversion de 10%", a déclaré Joe Shelerud, CEO d'Ad Advance.

Amazon a moins d'importance plus haut dans l'entonnoir, lorsque les gens ne sont pas encore prêts à faire leurs achats mais peuvent être ouverts à l'idée de nouveaux produits. Mais la montée en puissance des DSP et des emplacements publicitaires hors Amazon qui utilisent les données Amazon commence à changer cela.

Les données d'Amazon aident de plus en plus à cibler ces clients du haut de l'entonnoir d'une manière que Google et Facebook ne peuvent pas toujours égaler. Shelerud a utilisé l'exemple de quelqu'un qui a acheté des pièces de rechange de voiture sur Amazon. "Cela peut signifier que je suis sur le marché pour un nouveau camion d'ici un an ou deux", a-t-il déclaré. Et parce que "les clients ne vont pas fréquemment sur Google et Facebook pour acheter des produits automobiles, ce type de données est ce qu'il manque à Google ou Facebook", ajoute t-il.


Les données d'achat des clients sont de plus en plus précieuses

Un signe de la montée en puissance d'Amazon est que Google et Facebook investissent dans les fonctions d'achat dans leur propre écosystème, en partie pour capturer des données d'achats. Google a récemment ajouté une fonctionnalité de paiement à Google Shopping, appelée Buy on Google, et Facebook a ajouté des capacités d'achat à l'ensemble de sa suite d'applications. Même Twitter teste un bouton d'achat.

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