Veille réglementaire et stratégique appliquée au ecommerce

Les petits magasins sont-ils la prochaine grande idée du commerce de détail?

Julien Fontaine , 4 minutes de lecture

Le Norwegian Rain Compact Store vient d'ouvrir à Copenhague, ne présentant que six styles d'imperméables.

Comme de nombreuses marques de mode désireuses de conquérir de nouveaux marchés et de raconter leur histoire, Norwegian Rain (#ShopifyStores) a ouvert des flagships à Paris et à Tokyo, en plus de sa ville natale de Bergen et d'Oslo, la capitale.

Mais sa dernière entreprise de vente au détail est son premier Norwegian Rain Compact Store, une unité de 20 mètres carrés (215 pieds carrés) qui a ouvert ses portes plus tôt en novembre à Copenhague. Les fondateurs Alexander Helle et Michael T. Nartey espèrent que ce sera le premier d'une longue série, estimant que ces boutiques de style showroom (un endroit pour découvrir une marque et essayer des styles clés, plutôt que de parcourir une multitude de marchandise) sont la voie de l'avenir.

Ils appellent cela le «retail on demand», contribuant à réduire le problème de surproduction de la mode et à fusionner les mondes physique et numérique dans un espace confortable et rentable.

«L'idée était de réunir le brick-and-mortar et le monde numérique dans le même genre de concept», a expliqué T-Michael. «Le plus important était d'amener les gens à comprendre la marque, à essayer les vêtements et à trouver l'ajustement le plus rapidement possible

T-Michael et Alexander Helle ont réduit leur collection à six styles clés (2 pour hommes, 2 pour femmes et 2 unisexes) tous présentés dans une gamme complète de tailles. Chacun porte un code QR qui, une fois scanné, donne un «cours intensif sur ce qu'est la marque», a expliqué T-Michael.

Outre l'ajustement, les magasins compacts suppriment un autre point douloureux des achats en ligne: comprendre la qualité et la fabrication, a déclaré Helle, notant que chaque manteau imperméable et coupe-vent est composé de trois couches respirantes de matériau recyclé - une coque extérieure, une membrane intérieure et une doublure.

Les imperméables peuvent être achetés sur place, et être livrés sous deux ou trois jours, ou achetés plus tard sur le site que le QR code lance sur un smartphone. Les personnalisations sont possibles avec un délai de six semaines.

L'unité de Copenhague est un test, mais leur objectif est de déployer des magasins compacts dans plus de villes. Étant donné que les magasins compacts nécessitent des dépenses en capital moins élevées et offrent des marges légèrement plus élevées, Helle a déclaré qu'il pourrait envisager de passer de cinq à 20 de plus, le prochain étant susceptible de germer à Londres, où la société exploitait autrefois un pop-up à Piccadilly.

Plusieurs autres marques qui commercialisent des vêtements plus techniques ont récemment dévoilé leur intention d'ouvrir des magasins de plus petit format.La marque canadienne de plein air Arc’teryx a annoncé son intention d'ouvrir des magasins Icon plus petits aux États-Unis cet automne. Le premier a ouvert à Walnut Creek, en Californie, et trois autres feront leurs débuts à New York, ainsi que deux à San Francisco avant la fin de l'année.

Nike, quant à lui, a annoncé l'ouverture de 150 à 200 nouveaux magasins monomarques à faible encombrement et activés numériquement en Amérique du Nord et dans la région EMEA (Europe, Moyen-Orient et Afrique).

Du côté des créateurs, Comme des Garçons a été un pionnier avec ses magasins Pocket indépendants, dont le premier a ouvert à Paris en 2008, regroupant principalement les collections Play, Wallets et Parfum de la firme japonaise. Il y en a 25 dans le monde, dont 6 au Japon, toutes mesurant environ 20 mètres carrés.

La tendance naissante des petits magasins semble coexister avec l'autre extrême des formats toujours plus grands: les chaînes de fast-fashion Zara et H&M, par exemple, ont chacune fermé plusieurs emplacements à Paris tout en plantant de nouveaux mégastores, selon Antoine Salmon de Knight Frank.

À l'occasion de sa 10e année d'activité, Norwegian Rain distribue ses manteaux à environ 110 points de vente de gros dans 18 villes, avec des activités concentrées au Japon, en Corée et en Europe occidentale.

Alors que 20% de ses activités se font en ligne, Helle et T-Michael sont également convaincus du commerce de détail physique, y compris les flagships stores.

Trouver de petits biens immobiliers est un défi, ont-ils reconnu, avec l'avènement de la mondialisation et les chaînes de magasins qui utilisent des espaces de plus en plus grands et engloutissent des espaces plus petits adaptés aux détaillants de niche.

Nous sommes également très chanceux de pouvoir faire ce concept de personnalisation avec notre usine où on s'éloigne de la production de masse, ce qui nous permet de créer une ligne de niche. Alexander Helle

Helle a vanté le service de personnalisation de la marque comme une rareté pour les vêtements techniques, qui sont coûteux à produire et généralement réalisés de manière standardisée. L’usine de la société en Pologne produit ces articles.

Helle, qui détient le titre de directeur créatif, et T-Michael, designer en chef et directeur stratégique, ont fait allusion à d'autres extensions de la marque, mais prévoient de s'en tenir à leur concept de base de vêtements de pluie qui ne fait aucun compromis sur la fonction ou le style.

Bergen est de loin considérée comme la ville la plus pluvieuse d'Europe, enregistrant en moyenne 239 jours de pluie par an.

«Vivre ici nous pousse beaucoup plus loin que toute autre marque dans le monde», a déclaré Helle à propos de Bergen, une ville côtière pittoresque d'environ 250.000 habitants où la plupart des gens marchent pour se déplacer. «Et nous n'allons pas non plus faire de compromis sur le style. C'est pourquoi nous pensons que nous avons en quelque sorte créé une nouvelle catégorie dans les vêtements de pluie. "

En effet, bien qu'il ne pleuve jamais en Californie, cet État américain s'est classé comme la première destination d'expédition de Norwegian Rain pour son magasin en ligne en 2018.

Sources: WWD, nov. 2020; The Rake.

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