Le 2020 Retail Email Benchmark Report de Bluecore a examiné plus de 9,5 milliards d'e-mails envoyés par plus de 400 marques de vente au détail, afin d'évaluer l'impact du type de produits et de la stratégie d'e-mail sur des mesures importantes telles que l'acquisition de clients, la fidélisation des clients et la conversion.
En examinant les données collectées de mars 2019 à février 2020, la plateforme a pu tirer des conclusions pertinentes à long terme en dehors de l'impact spécifique de la pandémie.
La valeur de la commande a un impact sur la quantité de recherche effectuée par les acheteurs et sur le montant de la contrepartie d'un achat. Les détaillants vendant des articles plus chers, tels que des articles pour la maison et des bijoux, enregistrent certains des taux d'ouverture et de clic les plus élevés, mais les taux de conversion les plus bas.
Les détaillants de luxe renversent cette tendance, enregistrant également certains des taux de conversion les plus élevés. Cette différence peut-être attribuée aux niveaux plus élevés de fidélité des acheteurs envers les marques de luxe et à l'expérience client premium que les marques de luxe proposent généralement.
Une fois de plus, les e-mails d'abandon de panier affichent certains des taux click-to-open les plus élevés et tous les taux de click-to-conversion les plus élevés dans tous les domaines, ce qui témoigne de la valeur de ces e-mails déclenchés par le bas de l'entonnoir.
Plus particulièrement, alors que les e-mails de baisse de prix affichent certains des taux click-to-open les plus élevés de tous les secteurs verticaux de la vente au détail, ils se retrouvent également avec certains des taux click-to-conversion les plus bas - dont beaucoup sont égaux ou inférieurs à ceux des envois ponctuels. Ces performances pour les envois uniques sont impressionnantes car les e-mails be baisse de prix fournissent généralement certains des résultats les plus élevés en raison du sentiment d'urgence qu'ils créent et de leur nature ciblée. Le fait que les envois ponctuels offrent des taux de conversion par clic similaires ou supérieurs à ceux des e-mails de baisse de prix démontre l'intérêt de personnaliser ces e-mails en fonction d'éléments tels que l'heure d'envoi ainsi que les produits, le contenu et les offres présentées.
Les taux de désabonnement varient selon les verticales de la vente au détail, mais plusieurs points intéressants ressortent. Par exemple, les articles pour la maison affichent systématiquement certains des taux de désabonnement les plus élevés parmi les types d'emails, ce qui peut être attribuer à la nature unique de nombreux achats d'articles pour la maison. Pendant ce temps, les détaillants de luxe voient les taux de désabonnement les plus bas, ce qui est une autre démonstration du niveau élevé de fidélité que ces marques créent grâce à leurs expériences client premium. Enfin, les détaillants de bijoux constatent un taux de désabonnement relativement élevé pour les e-mails de baisse de prix, ce qui peut être dû à la valeur perçue que les acheteurs accordent aux détaillants de cette catégorie, en particulier ceux qui vendent des produits haut de gamme. En conséquence, les acheteurs de bijoux peuvent être découragés par la notion de baisse de prix sur ces articles haut de gamme.
Le prix des marchandises a également un impact sur les revenus. Sans surprise, étant donné que les produits pour la maison, les bijoux et les produits de luxe ont tendance à être plus chers, les détaillants de ces catégories enregistrent les revenus par e-mail et par clic les plus élevés.
Il est important que ces types de détaillants restent conscients de ce schéma lorsqu'ils utilisent différentes mesures pour évaluer les performances des e-mails.
KEY PERFORMANCE INDICATORS
Open Rate
Total number of unique opens within five days of the email send time as a percentage of total sends.
# Opens / # Sends = Open Rate (%)
Click Rate
Total number of clicks on links from individuals within five days of the email send time as a percentage of total sends.
# Total Clicks / # Sends = Click Rate (%)
Conversion Rate
Total number of purchases made as a result of a given email within five days of the email send time as a percentage of total sends.
# Purchases / # Sends = Conversion Rate (%)
Click-to-Open Rate
Total number of clicks on links in a given email as a percentage of the unique opens.
# Total Clicks / # Unique Opens = CTOR (%)
Click-to-Conversion Rate
Total number of purchases made as a result of clicking through a given email expressed as a percentage of total clicks.
# Purchases / # Total Clicks = CTR (%)
Unsubscribe Rate
Total number of individuals who unsubscribe through a given email as a percentage of total sends.
# Unsubscribes / # Sends = Unsubscribe Rate (%)
Revenue Per Email
Total revenue generated through emails using a five day attribution window.
Total Revenue / # Sends = RPE
Revenue Per Click
Total revenue generated through total clicks in an email using a five day attribution window.
Total Revenue / # Total Clicks = RPC
Source: Bluecore 2020 Retail Email Benchmark Report