Performances des annonces gratuites sur Google Shopping

Cet article vous donne un aperçu des performances des annonces gratuites sur Google Shopping en comparaison avec les campagnes payantes avec des KPI's intéressantes pour situer votre retour sur investissement dans l'écosystème Google Shopping.

Plan de l'article:

1. Google revient à ses origines, l'indexation
2. Annonces gratuites vs. publicités payantes: quelles sont les tendances?
3. Le clic sur les annonces gratuites est plus proche de l'intention d'achat
4. Performances par catégories de produits
5. L'impact des annonces gratuites sur l'écosystème Google Shopping
6. Google veut que les consommateurs commencent leur parcours d'achat sur sa plateforme

Il y a encore quelques années, l'idée que Google puisse être battu sur la recherche de n'importe quoi aurait été impensable. Désormais, sur plusieurs marchés clés à travers le monde, Amazon l'a largement dépassé lorsque les consommateurs recherchent des produits spécifiques à acheter.

Sur les marchés où Amazon est une force dominante dans le commerce en ligne, 59% d'entre eux utilisent Amazon pour rechercher des produits, mais à l'échelle mondiale, la proportion tombe à 38% alors que l'empreinte des moteurs de recherche, largement dominés par Google, représente 40% de cette recherche.

Alors que les consommateurs recherchent l'inspiration sur une variété de canaux plus riche que jamais, Google est en pleine transformation pour que les acheteurs commencent leur parcours d'achat sur sa plateforme.

Malgré une série d'initiatives au fil des ans pour récupérer des parts de marché de la publicité du e-commerce perdues au profit d'Amazon, le listing gratuit des offres des marchands dans Google Shopping lancé l'année dernière est peut-être la plus significative depuis le lancement de Froogle en 2003, lorsque Google avait proposé le même deal aux retailers. A l'époque, le segment e-commerce de la firme de Mountain View cherchait à devenir une place de marché, ce qu'elle n'a pas réussi à devenir. Mais en même temps, elle est devenue le plus grand réseau publicitaire du monde, son impact sur le e-commerce est donc bien plus que nul. Et c'est parce que Google est d'abord dans le domaine de la publicité, qu'elle cherche à redevenir un facilitateur de la vente en ligne.

1) Google revient à ses origines, l'indexation

En avril 2020, Google a fait de Google Shopping un moteur de recherche gratuit. Auparavant, les marchands payaient à chaque fois que quelqu'un cliquait sur leur annonce. En réduisant les frais d'annonce à zéro pour inciter plus de marchands à afficher leur offre dans l'onglet Shopping, Google permettait désormais à n'importe quel détaillant ou marque, indépendamment de sa taille et de ses ressources, de répertorier ses produits gratuitement sur ses canaux: Google Lens, Shopping Tab, Google Maps, Google Search et Google Images.

Les détaillants peuvent continuer à diffuser leurs annonces payantes à côté de ces nouvelles listes organiques gratuites. Cela leur permet plus de flexibilité dans la façon dont ils choisissent de promouvoir leur inventaire sur Google. Une fois ses produits approuvés dans Google Merchant Center, un détaillant peut créer une campagne Google Shopping dans Google Ads et promouvoir des articles spécifiques sur Google, en payant uniquement lorsqu'un client potentiel arrive sur son site.

Les annonceurs continuent de diffuser leurs annonces dans l'onglet Google Shopping, principalement en haut et en bas des pages. Les annonces non payées (organiques) prennent les emplacements restants dans cet onglet.

A partir du 11 mai, Google a également facilité l'indication des options de click & collect.

En juillet, la société a également supprimé les commissions sur les offres éligibles à l'option «Acheter sur Google» qui permet aux utilisateurs d'acheter sans quitter Google Shopping et de bénéficier de la garantie de retours simples et d'un support client à la hauteur, Google agissant en tiers de confiance sans gérer elle-même le traitement du paiement. Après avoir ouvert le programme aux marchands américains éligibles, il s'est généralisé aux autres pays en octobre 2020, faisant de «Acheter sur Google» la seule marketplace sans frais ni commission.

D'après Marketplace Pulse, Google n'a pas connu d'accélération notable du nombre de vendeurs entre juillet 2020, date de l'annonce de la gratuité de "buy on Google" et décembre 2020. Le mois suivant l'annonce a même enregistré son plus faible taux de croissance mensuel depuis janvier 2019.

Le nombre de vendeurs a été multiplié par un facteur 2,7 en un an, passant de 24741 à 66091 entre 2019 et 2020, sans commune mesure avec la place de marché Amazon qui compte 6,4 millions de vendeurs dans le monde dont 1,5 million de vendeurs actifs, les autres n'ayant pas ou plus de produits mis en vente (#3P sellers).

Notre objectif est de rendre le commerce numérique plus accessible aux détaillants de toutes tailles dans le monde entier, offrant aux consommateurs plus de choix et plus de moyens de trouver les meilleurs produits, magasins et prix", Bill Ready.

La création d'un inventaire continue d'être l'une des plus grandes priorités de l'entreprise technologique. En créant un écosystème ouvert et gratuit qui relie les commerçants et les clients du monde entier plutôt que d'ajouter laborieusement des vendeurs tiers pour lancer une place de marché, commercialiser une application d'achat auprès des consommateurs et investir dans la construction d'une infrastructure logistique, Google est revenu à ses racines: l'indexation de tous les sites Web de e-commerce dans le monde, leur permettant d'acheter de la publicité pour mieux apparaître, et autorisant parfois un paiement plus rapide via "Acheter sur Google".

2) Annonces gratuites vs. publicités payantes: quelles sont les tendances?

ROI Revolution, une agence de marketing numérique américaine, a analysé un an de performances pour 58 de ses clients afin de comprendre l'impact du programme gratuit dans l'écosystème Google Shopping, et plus spécifiquement la combinaison des annonces gratuites et des publicités payantes. Ils ont enregistré les principales mesures suivantes:

D'après leurs données les campagnes payantes sur Google Shopping fournissent un retour sur investissement (RoAS) de 5,19: un dollar investi rapporte $5,19 de chiffre d'affaires. Le RoAS est par définition "absolu" sur les listings gratuits dans la mesure où il n'y a pas de budget investi. Il est de 5,46 sur la moyenne des deux canaux confondus.

Les annonces gratuites représentaient 4,14% du trafic global.

Pour comprendre l'impact des dépenses publicitaires sur Google Shopping sur les clics sur les listes gratuites, les analystes de ROI Revolution ont trouvé que plus le budget investi était conséquent, plus les affichages gratuits étaient performants. Le graphique ci-dessous montre cette tendance pour ces 58 domaines.

3) Le clic sur les annonces gratuites est plus proche de l'intention d'achat

Comme on peut le déduire du tableau ci-dessus, le chiffre d'affaires par clic est en fait plus élevé pour les annonces gratuites que pour les annonces payantes, tandis que le chiffre d'affaires par transaction est inférieur.

Le taux de conversion des annonces gratuites à 3,11% est également supérieur, contre 2,01% pour les annonces payantes, comme le montre la modélisation Google Free Listings by product category ci-dessous.

Ces statistiques portent à croire que l'intention d'achat des consommateurs est un peu plus élevée pour les annonces gratuites que pour les annonces sur les résultats de recherche payante.

Pour approfondir davantage l'intention d'achat, les analystes de ROI Revolution ont évalué les performances du taux de clics (CTR) sur une période de huit mois, lorsque Google a introduit les impressions en tant que métrique disponible dans le Google Merchant Center pour le programme en octobre 2020.

Ils ont enregistré les éléments suivants pour ces 58 comptes du 7 octobre 2020 au 6 mai 2021:

En moyenne, le CTR est inférieur pour les annonces gratuites. Mais sur la base des mesures de revenu par clic et de taux de conversion, l'intentionnalité de ce clic est plus forte.

Alors que les acheteurs comparent et visualisent de nombreux produits différents, il est plus probable qu'ils trouvent le produit exact qu'ils souhaitent auprès du vendeur exact qu'ils souhaitent dans l'onglet Shopping et qu'ils se convertissent sur la liste gratuite.

Les acheteurs font défiler et examinent de nombreuses options sur l'onglet Shopping de plusieurs vendeurs et différentes variantes, mais une fois qu'ils trouvent ce qu'ils recherchent, ils sont plus susceptibles de faire un achat. Il s'agit apparemment moins d'un clic d'intérêt que d'un clic proche de l'intention d'achat.

4) Performances par catégories de produits

Les analystes de ROI Revolution ont également regroupé tous les domaines de cet échantillon en catégories générales de l'industrie. En calculant la moyenne des clics gratuits sur le total des clics générés par les annonces gratuites et payantes par catégorie de produits, les performances des annonces gratuites varient du simple au (presque) quintuple selon la catégorie.

La moyenne des clics gratuits sur le total des clics générés par les annonces gratuites et payantes sur les 11 catégories analysées étant de 3,64%, les détaillants du segment "électronique" enregistrent la moyenne de clics sur les annonces gratuites la plus faible (1,37%), alors que ceux de l'ameublement ont les performances les plus élevées (6,31%).

En comparant les taux de clics et de conversion par segment (fig. 2 et 3), le constat est légèrement différent pour les équipements médicaux qui ont enregistré le taux de clics (0,72%) et le taux de conversion sur les listings gratuits les plus élevés (5,83%), ce qui est quelque peu contraire à sa moyenne des clics gratuits sur le total des clics générés par les annonces gratuites et payantes (1,96%).

La tendance est opposée pour le segment "Ameublement", dont la moyenne des clics gratuits sur le total des clics générés par les annonces gratuites et payantes (6,31%) est la plus élevée des 11 catégories, alors que son taux de clics sur les annonces gratuites et payantes est proche de la moyenne des 11 catégories, mais son taux de conversion deux fois inférieur, sur les formats gratuits et payants.

Pour le segment "Maison & jardin", dont la moyenne des clics gratuits sur le total des clics générés par les annonces gratuites et payantes (2,25%) est inférieure à la moyenne globale des 11 catégories (3,64%), le taux de clics sur les annonces gratuites et payantes est proche de la moyenne des 11 catégories, mais son taux de conversion est supérieur à la moyenne, sur les formats gratuits et payants.

Pour le segment "Vêtements & accessoires", dont la moyenne des clics gratuits sur le total des clics générés par les annonces gratuites et payantes (2,91%) est inférieure à la moyenne globale des 11 catégories (3,64%), le taux de clics sur les annonces gratuites (0,42%) est inférieur à la moyenne des 11 catégories (0,52%) alors qu'il est supérieur sur les annonces payantes, mais son taux de conversion est supérieur à la moyenne, sur les formats gratuits et payants.

Pour le segment "Articles de sport", dont la moyenne des clics gratuits sur le total des clics générés par les annonces gratuites et payantes est égal à la moyenne globale des 11 catégories, le taux de clics sur les annonces gratuites et payantes est supérieur à la moyenne des 11 catégories, tout comme son taux de conversion qui reste supérieur à la moyenne, sur les deux formats.

5) L'impact des annonces gratuites sur l'écosystème Google Shopping

Les emplacements gratuits ont généré près de 18 millions de dollars de revenus pour les 58 clients de ROI Revolution. Mais ces programmes fonctionnent-ils en tandem ou l'un contre l'autre?

Grâce à l'analyse spécifique des 58 comptes ainsi qu'à un examen approfondi de la relation entre les métriques couvertes dans cet article de blog, ROI Revolution a déterminé que les annonces gratuites représentaient 3,5 à 5,3% de l'ensemble des clics dans l'écosystème Google Shopping et que les dépenses publicitaires de Google Shopping ont la relation positive la plus forte avec les clics sur les annonces gratuites: plus un annonceur investi sur les annonces payantes, plus ses annonces gratuites performent.

Dans une analyse comparative d'une année sur l'autre pour deux clients examinant les performances de Google Shopping de mai 2019 à mai 2020, puis les performances de l'interaction entre les listings gratuits et payants de mai 2020 à mai 2021, les analystes de ROI Revolution ont noté:

• Le revenu généré par dollar dépensé sur Google Shopping a augmenté de 1,9% en moyenne, annonce gratuites et payantes confondues.
• La valeur totale de l'écosystème Google Shopping par dollar dépensé en annonces Shopping a augmenté de 7,8% en moyenne.
• Les annonces gratuites ont généré des revenus supplémentaires et n'ont pas cannibalisé les annonces Google Shopping.

Le principal point à retenir sur la base de toutes les données présentées ci-dessus est que pour presque tous les secteurs de l'échantillon (sauf les pièces automobiles), les annonces gratuites ont maintenu un taux de conversion plus élevé que les annonces Google Shopping (3,11% vs. 2,01%) et ont globalement amélioré le trafic et le volume de ventes.

6) Google veut que les consommateurs commencent leur parcours d'achat sur sa plateforme

Dans son ambition de reconquérir des parts de marché face à Amazon pour s'imposer au début du parcours d'achat des consommateurs, Google réussit son pari pour améliorer la rentabilité des détaillants, sans toutefois les attirer encore massivement.

Depuis l'analyse de Marketplace Pulse clôturée en décembre 2020 qui constatait un manque notable d'accélération du nombre de vendeurs éligibles à la marketplace "buy on Google" depuis l'annonce de la gratuité de la fonctionnalité en juillet 2020, Google a cherché à élargir son inventaire de produits en supprimant les obstacles pour les nouveaux marchands. C'est un moyen pour la firme de Mountain View d'élargir à la fois son inventaire de produits, d'attirer davantage l'intérêt des annonceurs et, par extension, des acheteurs.

Nous ne sommes pas un détaillant, nous ne sommes pas une place de marché. Et nous n'essayons pas d'être un détaillant ou une place de marché», Bill Ready, président du commerce de Google.

En mai 2021, Google a successivement annoncé des partenariats avec Shopify, WooCommerce, GoDaddy et Square pour intégrer nativement les offres des millions de marchands utilisant ces solutions. Depuis ce 21 octobre, ce sont 60.000 marchands de BigCommerce qui peuvent bénéficier de cette nouvelle intégration. "Les marchands BigCommerce de toutes tailles pourront facilement répertorier leurs produits gratuitement sur Google, créer des campagnes publicitaires et examiner les mesures de performance directement dans leur boutique BigCommerce. Cela signifie également que les marchands BigCommerce peuvent désormais s'intégrer aux fonctionnalités d'achat de Google sur la recherche, les achats, la recherche d'images et YouTube", écrit Matt Madrigal, VP/GM, Merchant Shopping @ Google dans un article de blog.

«Nous ne sommes pas un détaillant, nous ne sommes pas une place de marché. Et nous n'essayons pas d'être un détaillant ou une place de marché», a déclaré Bill Ready, président du commerce de Google, dans un épisode de podcast de ModernRetail en mai 2021. «Ce que nous voulons faire, c'est nous assurer que sur toute la surface de Google, l'utilisateur peut découvrir les meilleurs produits, les meilleurs prix, les meilleurs vendeurs, puis se connecter de manière transparente aux vendeurs. Et la plupart du temps, cela signifie en fait cliquer sur le site Web du vendeur… Notre objectif n'est pas nécessairement de garder l'utilisateur sur notre plate-forme».

Alors avoir éliminé les obstacles tels que les frais et amélioré notre technologie, nous avons constaté une augmentation de 70% de la taille de notre catalogue de produits et une augmentation de 80% du nombre de marchands sur notre plate-forme", Google, mai 2021.

Après avoir changé plusieurs fois de stratégie au fil des ans, Google cherche à ce que les consommateurs commencent leur parcours d'achat sur sa plateforme. Si l'entreprise a abandonné toute velléité de devenir un concurrent d'Amazon et des autres places de marché (le programme Acheter sur Google en France prendra fin le 7 décembre 2021), elle reste en concurrence avec chacun d'entre elles pour attirer l'attention du consommateur. En augmentant le nombre de détaillants sur sa plateforme, prêts à acheter des publicités pour améliorer la visibilité de leur offre, Google entend récupérer des parts de marché acquises par Amazon sur le segment spécifique de publicité qu'est le retail media: Amazon domine le segment du retail media aux US, avec 76,2% des dépenses publicitaires des canaux de e-commerce américain en 2021 d'après eMarketer.

Malgré la domination de la société de Seattle sur le retail media, l'activité publicitaire d'Alphabet, la maison mère de Google, a vu ses revenus augmenter de 41% en glissement annuel pour atteindre 65,1 milliards de dollars au troisième trimestre, sa plus forte augmentation d'une année sur l'autre en 14 ans, selon un communiqué des résultats du 26 octobre. Les revenus tirés du réseau publicitaire de Google ont atteint 53,1 milliards de dollars sur la période. Le bénéfice d'Alphabet au cours du trimestre était de 21,03 milliards de dollars, soit près de trois fois ce qu'il était avant la crise du Covid-19. YouTube a été un moteur majeur des gains publicitaires d'Alphabet. Le géant de la vidéo a déclaré que ses ventes avaient augmenté de 43% pour atteindre 7,21 milliards de dollars au cours du trimestre.

Lors d'un appel discutant des résultats avec des analystes, les dirigeants ont souligné la contribution importantes de la catégorie du commerce de détail. Le directeur commercial Philipp Schindler a déclaré que le retour des visiteurs sur les magasins en ligne avait quadruplé au premier semestre 2021 par rapport à 2020.

L'activité publicitaire d'Amazon continue de monter en flèche, ses revenus publicitaires augmentant de 50% d'une année sur l'autre au troisième trimestre pour atteindre 8 milliards de dollars.

Facebook a déclaré des revenus d'environ 29 milliards de dollars pour son dernier trimestre, en hausse de 33% par rapport à l'année dernière. Ses bénéfices ont augmenté de 30% pour atteindre plus de 10 milliards de dollars au cours de la même période.

Outre sa récente politique à l'égard des marchands, la multiplication de ses initiatives du côté utilisateur montre l'ambition de Google à court terme. Fin septembre, la société a annoncé de nouvelles façons d'acheter via sa plateforme et son application mobile Google Search. L'entreprise a mis à jour l'apparence et le format des pages de recherche de produits pour présenter des images de vêtements, d'accessoires et d'autres articles afin de mieux ressembler à un magasin numérique plutôt qu'à une longue liste de liens et de texte:

• Dans une mise à jour à venir de l'application Google Search pour iPhone, la société commencera à tirer parti d'un nouveau modèle de machine learning utilisant le traitement sur l'appareil pour reconnaître les produits trouvés dans les images d'un site Web afin de les rendre instantanément achetables.
• Cela permettra également aux consommateurs de rechercher plus facilement des articles à partir des résultats de recherche et de vérifier les articles en stock dans les magasins locaux.
• Sur l'application mobile Google pour iOS, les utilisateurs verront bientôt un nouveau bouton qui transforme les images d'un site Web en produits achetables via Google Lens. Ainsi, si vous naviguez sur un site Web et que quelque chose attire votre attention sur une photo, vous pourrez cliquer pour voir où acheter l'article en question. Ce type de fonctionnalité est une extension de la technologie Google Lens existante, qui peut déjà identifier les produits dans les images.
• Google Lens viendra également sur Chrome sur desktop, selon Google, permettant aux utilisateurs de sélectionner les images, une vidéo et le contenu textuel sur un site Web avec Lens pour voir les résultats de la recherche dans le même onglet.
• Lorsque vous recherchez des vêtements, des chaussures et des accessoires sur mobile, Google facilitera vos achats à partir de ses résultats de recherche. Il affichera un flux visuel de produits correspondant à votre requête dans plusieurs couleurs et styles. Et il vous montrera des guides de style, des vidéos et des détails sur les endroits où vous pouvez acheter les articles localement. Vous pourrez également filtrer les résultats par style, département, marque, etc., consulter les notes et les avis et comparer les prix.

Sources: Google | Marketplace Pulse | ModernRetail | ROI Revolution |  TechCrunch | eMarketer | Marketing Dive | Forbes | WSJ

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