Une opportunité pour les cosmétiques sur le marché chinois

Un récent changement de réglementation en matière d'expérimentation sur les animaux en Chine ouvre une opportunité pour les marques émergentes de produits de beauté et cosmétiques sur le marché brick & mortar chinois.

Elles peuvent désormais entrer sur le marché sans dépendre des marketplaces trans-frontalières, telles que Tmall et JD.

Alors que la plupart des marques appartenant à des conglomérats sont déjà présentes en Chine, ce changement de réglementation est une bonne nouvelle pour les marques étrangères, qui auront désormais un meilleur accès au marché intérieur chinois.

L'obtention de l'approbation réglementaire pourrait être une étape décisive pour les labels indépendants et émergents. Mais un défi réglementaire reste à relever.

Plan de l'article:

1. La Chine, le plus grand marché de produits de beauté au monde
2. La Chine, le premier marché pour les cosmétiques français
3. Le marché brick & mortar des cosmétiques en Chine
4. La réglementation sur l'expérimentation animale évolue
5. Deux catégories de cosmétiques
6. Un défi réglementaire
7. Ce qu'en disent les analystes

1) La Chine, le plus grand marché de produits de beauté au monde

D'après le rapport The State of Fashion 2021 de Mc Kinsey, le marché mondial de la beauté devrait dépasser cette année les chiffres de 2019, prouvant une fois de plus qu'il est plus résilient que la mode, qui ne devrait pas retrouver ses niveaux pré-pandémiques avant 2022 au plus tôt.

La reprise est tirée par la Chine, où les ventes ont déjà rebondi notamment grâce à des records inattendus chez les détaillants de produits de beauté hors ligne, alors que les consommateurs chinois ont afflué dans les chaînes de magasins physiques après le confinement. Les ventes aux États-Unis étaient en passe de se redresser au cours du premier semestre 2021, tandis que des baisses soutenues du commerce de détail allongent le délai jusqu'en 2022 pour l'Europe et le Japon.

À l'échelle mondiale, l'industrie des produits de beauté est forte et ne fait que se renforcer. À mesure que les pays émergents augmentent leur pouvoir d'achat et se mondialisent, ils offrent une promesse naissante aux entreprises internationales.

D'après des données de Report Globe, L'Oréal et Statista compilées par Common Thread, le marché mondial de l'industrie de la beauté était de 483 milliards de dollars en 2020, de 511 milliards de dollars en 2021 (et avec un taux de croissance annuel composé de 4,75% dans le monde). Il devrait dépasser 784 milliards de dollars en 2025.

Sur le plan géographique, l'Asie-Pacifique et l'Amérique du Nord dominaient, représentant 70% du marché total combiné en 2020:

• Asie-Pacifique: 46%
• Amérique du Nord: 24%
• Europe de l'Ouest: 18%
• Europe de l'Est: 6%
• Amérique latine: 8%
• Afrique & Moyen-Orient: 3%

Des chiffres d'Euromonitor décomposent le marché entre 4 catégories de produits qui se répartissaient ainsi en 2019:

• Parfums: 10,2%
• Cosmétiques: 14,4%
• Soins de la peau: 28,1%
• Soins personnels: 47,3%

Les consommateurs chinois sont déjà un moteur clé de l'industrie mondiale de la beauté et ont fait du pays le plus grand marché de produits de beauté au monde.

En 2018, la Chine est devenue le leader mondial de la beauté avec 19% des ventes mondiales, devant les Etats-Unis (18%) et le Japon (12%). La démographie chinoise joue un rôle clé, puisque les jeunes consommateurs dépensent plus à un plus jeune âge. Ils ont tendance à avoir un revenu disponible plus élevé et commencent par des produits de beauté de luxe plutôt que par des produits d'entrée de gamme traditionnels.

En 2020, la taille du marché des cosmétiques en Chine s'élevait à 395,8 milliards de yuans, contre environ 425,6 milliards de yuans l'année précédente. Impacté par la pandémie de coronavirus, le marché des cosmétiques en Chine a chuté pour la première fois depuis 2012. D'après Statista, il devrait dépasser le niveau pré-pandémique cette année avec plus de 455 milliards de yuans ($70,37 milliards).

Selon un rapport de 2019 de Morgan Stanley, la part de la Chine sur le marché mondial de la beauté augmentera jusqu'à 66% au cours des cinq années suivantes, ce qui représente une augmentation des ventes d'environ 38 milliards de dollars. C'est près de la moitié de la croissance mondiale de l'industrie.

2) La Chine, le premier marché pour les cosmétiques français

Malgré une année 2020 difficile, marquée par une crise sanitaire et économique mondiale, la France reste le premier pays exportateur de cosmétiques devant l’Allemagne et les États-Unis. La cosmétique est l'un des rares secteurs pour lequel la France reste leader mondial. Elle est la deuxième force exportatrice du pays derrière l’aéronautique. Symboles du mode de vie à la française, les produits de beauté sont portés par la demande asiatique.

Le secteur contribue fortement à la balance commerciale, avec cette année un solde positif de 10,6 Mds €. Ces résultats placent la cosmétique au deuxième rang des secteurs exportateurs en France derrière l’aéronautique», souligne la Fédération des entreprises de la beauté (Febea).

La moitié des produits cosmétiques fabriqués en France sont vendus à l’étranger: c’est effectivement une performance à part dans l’économie française. Ce dynamisme du secteur à l’export a toujours existé et il s'est renforcé chaque année, de l’ordre de +10% par an depuis 2013, jusqu'à l'apparition du coronavirus.

Les exportations de produits cosmétiques français ont diminué de 11,8% en 2020 par rapport à 2019, une première depuis 2009. La France a exporté plus de 15,7 milliards d’euros de produits cosmétiques en 2020, une baisse de 11,8% par rapport à l’année précédente où la filière a exporté l’équivalent de 150 Airbus. Cette seule activité export représente 130 000 emplois en France.

Malgré le contexte perturbé, la cosmétique française détient aujourd’hui 24% des parts de marché mondiales. Le made in France reste un atout essentiel pour le secteur et pour l’ensemble de notre économie», Patrick O’Quin, président de la FEBEA.

Les exportations de produits cosmétiques français ont en revanche progressé de près de 20,7% en 2020 vers la Chine. Même si le rythme ralentit par rapport à 2019 (+48%), cette forte hausse marque l’importance croissante de ce pays pour l’industrie française des parfums et cosmétiques. De fait, le géant asiatique est devenu l'année dernière le premier marché pour l’industrie cosmétique hexagonale, devant l’Allemagne et les États-Unis. Aujourd’hui, un produit cosmétique français sur 5 est vendu en Asie.

D'après Premium Beauty News, les soins de la peau sont la principale catégorie exportée par l’industrie française, ils représentent plus de 7,3 milliards d’euros en 2019, en progression de plus de 46% sur les cinq dernières années. Gestes barrières oblige, les savons ont réalisé de belles performances à l’international en 2020 (+11,3% de croissance).

Les parfums et eaux de toilette sont aussi extrêmement appréciés : leurs ventes à l’export (plus de 4,8 milliards d’euros en 2019) ont progressé de 23% en cinq ans, jusqu'à la crise sanitaire, la raréfaction des lancements et la chute du travel retail: les ventes de parfums ont baissé de 16% et celles des eaux de toilette de 27,9% l'année dernière.

Si le maquillage n’arrive qu’en troisième position, on notera l’impressionnante progression des exportations de produits de maquillage des lèvres, qui ont progressé de près de 80% en cinq ans, pour atteindre plus de 730 millions d’euros en 2019. Plus d’un rouge à lèvres sur quatre exportés est à destination de la Chine selon la Febea. Rien d’étonnant donc à ce que la société Hermès ait choisi cette catégorie pour sa première incursion dans le secteur du maquillage.

3) Le marché brick & mortar des cosmétiques en Chine

Jusqu'à présent, les marques de cosmétiques étrangères qui souhaitent éviter les tests sur les animaux ne pouvaient entrer sur le marché chinois que par des canaux du ecommerce transfrontalier, tels que Tmall Global d'Alibaba et JD.com, où les produits sont expédiés aux consommateurs chinois depuis l'extérieur du continent, ou depuis des zones de libre-échange sous douane dans le pays. En 2018, Tmall vendait à elle seule environ 8,4 millions de masques pour le visage, 6,2 millions de rouges à lèvres et 5,9 millions de tubes de crème pour le visage par mois (Statista, 1/2021).

La taille du marché transfrontalier est restreinte par le gouvernement et représente environ un dixième du marché intérieur.

Les consommateurs des villes de premier et de second rang en particulier font confiance et utilisent les canaux en ligne pour les achats de cosmétiques, ce qui stimule la croissance des ventes du e-commerce. Hors ligne, la majorité des produits de beauté est vendue dans les chaînes de magasins spécialisés, les hypermarchés, les supermarchés et les grands magasins.

La taille de ce marché transfrontalier en ligne, cependant, est restreinte par le gouvernement et représente environ un dixième du marché intérieur et le commerce de détail physique représente également toujours la grande majorité des ventes de produits de beauté dans le pays.

86% des utilisateurs de cosmétiques chinois considèrent les achats dans les magasins traditionnels hors ligne comme leur premier choix.

Selon BeautyTech.jp, 86% des utilisateurs de cosmétiques chinois considèrent les achats dans les magasins traditionnels hors ligne comme leur premier choix, et c'est parce qu'ils recherchent une expérience d'achat immersive. En d'autres termes, ils veulent une expérience de shopping amusante dans des vrais magasins où ils peuvent choisir parmi de nombreux produits, essayer différents articles avant de prendre une décision éclairée. Cette envie de faire ses courses dans de vrais magasins semble s'être renforcée en réaction au confinement pendant la pandémie, et les enseignes qui se portent bien actuellement ont particulièrement séduit les jeunes générations qui ont cette envie.

4) La réglementation sur l'expérimentation animale évolue

En Europe, la réalisation de tests sur les animaux sur le territoire de l’Union européenne est interdite pour les produits cosmétiques depuis septembre 2004 et pour les ingrédients cosmétiques depuis mars 2009.

La réglementation européenne n’est malheureusement pas appliquée dans tous les pays du monde. Jusqu'à présent, les marques internationales de cosmétiques et produits de beauté qui s'engageaient sur un processus de production «sans cruauté» hésitaient à s'aventurer sur le marché brick & mortar chinois, où des tests sur les animaux pouvaient être exigés avant l'importation des produits et même après leur mise en vente.

Les marques étaient devant le dilemme: prétendre être à 100% sans cruauté et éviter un marché d'une valeur de 57 milliards de dollars, ou préciser que la marque est sans cruauté, sauf en Chine. (BOF 5/21).

Des tests sur les animaux étaient donc nécessaires pour les cosmétiques vendus dans les magasins physiques (et non en ligne) en Chine continentale. Comme Hong Kong ne fait pas partie de la Chine continentale, ils n’ont pas les mêmes lois sur l’expérimentation animale. Les entreprises de cosmétiques pouvaient choisir de vendre uniquement dans les magasins de Hong Kong sans être tenues de tester leurs produits sur les animaux.

Ce 1er mai, la Chine a institué un nouveau cadre réglementaire pour l’importation des produits cosmétiques. En vertu de la nouvelle réglementation, certains produits de beauté peuvent être exemptés des exigences en matière d'expérimentation animale, mais uniquement s’ils remplissent les conditions requises dans la catégorie cosmétique autorisée et qu’ils disposent des certificats et des documents appropriés et approuvés par l’autorité compétente.

5) Deux catégories de cosmétiques

D'après L'exportateur, la Chine distingue les produits cosmétiques dits «généraux» et ceux à usage «spécial».

Les cosmétiques à usage spécial (Special Cosmetics) sont des produits qui ont une allégation fonctionnelle comme les colorants et d'autres produits capillaires, les écrans solaires, les produits de blanchiment, les produits anti-chute des cheveux et les cosmétiques revendiquant une nouvelle efficacité.

Les cosmétiques généraux (General Cosmetics) regroupent à peu près tout le reste et comprennent le maquillage, les soins de la peau, certains produits de soins capillaires, le vernis à ongles et les parfums. Depuis 2014, les produits cosmétiques généraux fabriqués et vendus en Chine ne nécessitent pas de tests sur les animaux avant la commercialisation, si des rapports d'évaluation de la sécurité fiables sont fournis.

La qualification de certains produits d’une catégorie à l’autre n’est pas sans conséquence. En effet, le régime appliqué diffère selon la catégorisation.

Ainsi, pour les produits cosmétiques «généraux» une notification aux autorités compétentes est requise et un contrôle a posteriori (dans les trois mois après la mise sur le marché) est effectué. En revanche, pour les produits cosmétiques à «usage spécial», un enregistrement et l’approbation préalable des autorités sont nécessaires.

Ethical Elephant a réalisé cette infographie explicative:

Alors que la plupart des marques appartenant à des conglomérats sont déjà présentes en Chine, le changement de réglementation est une bonne nouvelle pour les marques étrangères, qui auront désormais un meilleur accès au marché intérieur chinois. L'obtention de l'approbation réglementaire pourrait être une étape décisive pour les labels indépendants et émergents.

Contrairement à d'autres marchés où il n'y a qu'une ou deux boutiques multimarques, la Chine compte de très nombreux magasins multimarques qui fleurissent et se développent à un rythme incroyable, donc cela ouvre vraiment beaucoup plus d'opportunités pour atteindre les clients que vous n'auriez jamais trouvé auparavant», Julian Reis, fondateur de SuperOrdinary.

6) Un défi réglementaire

Les produits de beauté de certaines catégories produits en Chine étaient déjà en mesure d'éviter largement les tests sur les animaux avant la mise sur le marché depuis 2014. Une initiative de Cruelty Free International et de Knudsen & CRC a contribué à ce que quelques "petites" marques étrangères entrent sur le marché tout en conservant leur statut sans cruauté envers les animaux depuis 2019.

Les marques françaises qui souhaitent bénéficier de l'exemption sur l'expérimentation animale pour les cosmétiques à usage général exportés vers la Chine peuvent s'enregistrer sur une plateforme dédiée de l'Agence nationale pour la sécurité des médicaments et des produits de santé (ANSM).

Pour ce faire les exportateurs devront présenter un certificat de bonnes pratiques de fabrication délivré par l’ANSM ainsi qu’une évaluation sur la sécurité délivrée par des sociétés agréées par les autorités chinoises. L’administration chargée de cet enregistrement est la NMPA (National Medical Product Administration). La déclaration des établissements de fabrication ou de conditionnement de l'ANSM est disponible ici.

Les ingrédients nouvellement développés peuvent encore être interdits, et les écrans solaires, continueront également d'exiger des tests sur les animaux.

Certaines marques pourront le faire et certaines ne pourront pas. Cela peut être un processus coûteux et compliqué ... Plus votre produit est technique, plus il est susceptible de ne pas être conforme», Grégoire Grandchamp, cofondateur de Next Beauty.

Si l'approbation est refusée, la re-formulation d'un produit est coûteuse et nécessite des brevets et des enregistrements supplémentaires si une marque possède sa propre formule. Les certificats et approbations nécessaires pour l’export ont un coût de 1400 euros par demande de certificat selon le décret n° 2020-1800.

La refonte du cadre réglementaire impacte aussi les fabricants d’ingrédients pour produits cosmétiques.

Même si les réglementations chinoises s'assouplissent, les barrières qui limiteront l’accès des marques à ce marché subsistent et l’entrée sur le marché s’avérera toujours un défi de taille pour les marques étrangères. "Les marques doivent naviguer dans des exigences complexes, qui", selon Mette Knudsen de Knudsen CRC, "sont encore beaucoup plus strictes en Chine qu'aux États-Unis": la NMPA a lancé ce 11 octobre une campagne de répression contre les ventes en ligne et hors ligne de produits cosmétiques illégaux. Le régulateur a déclaré qu'il inspecterait les allégations médicales faites par les marques et empêcherait les ventes de produits cosmétiques non enregistrés.

Les entités domiciliées hors du territoire chinois devront désigner un représentant légalement responsable en Chine. Celui-ci devra procéder à l'enregistrement au nom de l'entité étrangère, devra répondre des obligations qui en découlent et pourra être tenu responsable en cas de problème de sécurité, y compris des amendes majeures, des interdictions d’emploi et même une responsabilité pénale.

L'agent responsable national est une condition préalable pour demander un enregistrement de produit par la National Medical Products Administration (NMPA). Par conséquent, pour avoir un enregistrement de produit en Chine, vous devrez avoir un agent responsable établi en Chine qualifié par la NMPA.

Toutes ces étapes représentent un lourd fardeau pour les marques, qui sont également tenues de créer une entité juridique en Chine pour vendre sur le marché intérieur.

Plusieurs entreprises, dont SuperOrdinary, Next Beauty et Knudsen CRC, aident les petites marques qui n'ont pas les ressources des grands du secteur à entrer sur le marché chinois.

Afin de ne pas se lier avec un distributeur chinois et de garder le contrôle, Mark Schaub de chez King & Wood Mallesons dans The Fashion Law recommande la création d'une entreprise à propriété entièrement étrangère (WFOE).

Enfin, la Chine a une attitude relativement libérale en ce qui concerne la création de WFOE pour les entreprises de cosmétiques. L'utilisation d'une WFOE présente de grands avantages, tels que la capacité d'exercer un plus grand contrôle, d'éviter un désalignement avec un distributeur (ou un partenaire Joint Venture) et de maintenir votre propre équipe sur le terrain. La procédure est assez simple: une marque devra demander la création d'une WFOE dont le périmètre d'activité comprend «la vente et l'importation de produits cosmétiques» et effectuer les formalités d'enregistrement pertinentes auprès des douanes. Généralement, la mise en place d'une telle WFOE prend environ 6 à 8 semaines.

Destiné à fonctionner en tant qu'agent responsable national, une WFOE devra avoir un bureau physique réel, car la NMPA effectuera une inspection de ce bureau, ainsi que de tout entrepôt. La WFOE sera également chargée de tenir un registre de distribution des produits et de signaler régulièrement les effets indésirables.

7) Ce qu'en disent les analystes

À la suite du changement de réglementation, les observateurs de l'industrie s'attendent à voir peu de changements immédiats. Les marques modifieront leurs stratégies à long terme et se prépareront au processus d'approbation.

Le commerce transfrontalier restera important pour les marques étrangères, même si les marques sont autorisées à vendre sur le marché intérieur, en particulier parce que la plate-forme transfrontalière Tmall Global est un canal de distribution moins cher que Tmall, car moins de marques vendent sur la première.

Le marché chinois est un grand marché, il est très, très coûteux d’exploiter une marque là-bas. À moins d'avoir ces apprentissages, vous pouvez faire des faux pas», Julian Reis, fondateur de SuperOrdinary à Business of Fashion.

Reis conseille aux marques qui entrent sur le marché chinois de diriger d'abord 80% de leur volume vers les canaux en ligne, et 20% vers les magasins physiques, et de passer à une répartition 50-50 au fil du temps, quand la marque est en mesure d'obtenir plus de produits autorisés.

Alors que de plus en plus de marques entrent sur le marché intérieur chinois, ce changement de réglementation pourrait décider celles qui hésitaient à le faire pour des raisons financières ou concurrentielles. Les analystes s'attendent à ce que davantage de marques décident de fabriquer leurs produits en Chine, si elles ont les ressources nécessaires pour le faire. Ce faisant, elles peuvent se protéger des tensions économiques et géopolitiques croissantes entre la Chine et l'Occident.

Les marques étrangères qui vendent déjà en Chine devront également ajuster leurs stratégies pour se démarquer des nouveaux concurrents et se tailler une place chez des détaillants multi-marques de plus en plus puissants tels que The Colorist, Harmay ou des nouveaux entrants comme H.E.A.T.

La vraie concurrence pour les marques va maintenant être les marques locales comme Perfect Diary et Colorkey. Les marques "haut de gamme" auront de meilleures chances: la beauté de masse est remplie de marques nationales.

«L'idée maintenant que les marques devraient se précipiter et se lancer dans le brick & mortar est la mauvaise stratégie», a déclaré Reis. "Si le consommateur ne comprend pas la narration autour de votre marque, cela tombera dans l'oreille d'un sourd.»

Celles qui proposent aux clients chinois des produits convaincants et différenciés ont cependant beaucoup à gagner à profiter de la nouvelle réglementation le plus tôt possible. «Ce sera un marché complètement différent à l’avenir», a déclaré Knudsen à Business of Fashion.

A lire en complément: Chine : 11 textes pour le Nouveau Cadre Réglementaire Cosmétique, Premium Beauty News 9/2021.

Sources: L'exportateur, 4/21; Gartner, 6/20; CosmeticsDesign; ANSM; BOF 5/21; Business of Fashion; The Fashion Law (5/21); Knudsen & CRC; Jing Daily, 7/2020; Alioze; BeautyTech.jp, 4/2021; Jing Daily, 7/2020; CommonThread, 9/2021; Fédération des entreprises de la beauté (FEBEA); Gartner’s Digital IQ Index: Beauty China; LSA, 2/2021; Forbes, 2/2020; Premium Beauty News, 2/2020.

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