Pendant des années, les marques étrangères se sont régulièrement classées parmi les entreprises les plus rentables de l'industrie de la beauté en Chine. En 2019, la première place a finalement été prise pour la première fois par une jeune marque chinoise locale, Perfect Diary. La Chine voit maintenant de plus en plus de nouvelles marques de beauté émerger, chacune en lice pour être la prochaine n°1.
Des marques soutenues par un élan patriotique
L'un des facteurs à l'origine de cette montée en puissance des nouvelles marques de beauté en Chine est l'effusion de soutien patriotique aux marques nationales. En particulier, les jeunes Chinois nés après 1995 sont beaucoup moins susceptibles de snober les marques locales que leurs parents. La diffusion sur les médias sociaux est une autre raison, permettant aux produits d'être commercialisés rapidement et à peu de frais, ainsi que par le biais de canaux avec lesquels les jeunes générations ont une plus grande affinité.
Les conditions haussières de l'industrie de la beauté ont également aidé. Bien que la croissance économique globale de la Chine ait reculé en raison de la guerre commerciale entre les États-Unis et la Chine, l'industrie s'est jusqu'à présent échappée indemne, grimpant de 12,3%, ou 410,5 milliards de yuans (58,4 milliards de dollars), en 2018 par rapport à l'année précédente.
Les startups de la beauté lèvent également plus facilement des financements, grâce à des investisseurs enthousiastes. BeautyTech.jp, jan. 2020
Par conséquent, il y a eu un déluge de nouvelles marques de beauté, mais beaucoup manquent de reconnaissance et de puissance financière. L’originalité est essentielle pour assurer une forte présence sur le marché de la beauté en Chine bondé de marques aux concepts élaborés ne manquent pas. Pour avoir une chance contre leurs rivaux de renom, ces nouveaux venus doivent mettre en valeur leurs caractéristiques uniques, telles que la R&D, les concepts distinctifs et les initiatives soutenues par des célébrités. La diffusion des médias sociaux en Chine a donné naissance à une armée d'influenceurs, dont beaucoup ont lancé leurs propres marques de beauté.
1: HomeFacialPro (HFP)
Lancée en 2014, cette marque de soin promet de «réveiller la peau grâce à des ingrédients» tels que l'acide hyaluronique et le nicotinamide (une forme de vitamine B3). Elle emploie des experts qui ont plus de 10 ans d’expérience chez P&G et travaille avec des laboratoires de recherche au Japon.
La marque compte plus de 120 000 abonnés sur Weibo et plus de 116 000 sur la plate-forme de commerce électronique chinoise Xiaohongshu, également connue sous le nom de RED ou Little Red Book. Les produits HFP sont principalement vendus sur la plateforme de vente au détail Tmall du groupe Alibaba. Pendant quatre années consécutives, HFP a participé à l'événement shopping de la journée des célibataires le 11 novembre. Au cours de l'événement de l'année dernière, la marque a vendu plus de 1,69 million d'unités de la gamme de solutions non diluées HFP (environ une unité vendue toutes les 0,05 seconde) alors que ses ventes globales ont dépassé le record de l'année précédente de 300 millions de yuans (43,3 millions de dollars US).
A LIRE: Le Global Shopping Festival d'Alibaba dépasse $74 milliards de ventes.
2: WIS
Créée en 2011, cette marque de soins de la peau est le fruit d'une collaboration R&D avec le célèbre fabricant suisse d'ingrédients cosmétiques Rahn.
WIS engage souvent des célébrités pour approuver ses produits et est actif sur Weibo avec environ 3 millions d'abonnés. Elle vend ses produits sur Tmall, JD.com et RED; ses abonnés sur cette dernière plate-forme dépassent les 143 000. Lors de la journée des célibataires de l’année dernière, les ventes ont dépassé les 100 millions de yuans (14,4 millions de dollars) au cours des quatre premières heures et six minutes. À partir d'août, elle a commencé à vendre ses marchandises dans tous les magasins Watsons de la Grande Chine.
3: Girlcult
Créée en 2018, cette marque de maquillage a régulièrement attiré les fans à l'étranger, y compris au Japon, avec ses conceptions et ses couleurs caractéristiques. Avec 64% de ses utilisateurs nés après 1990, sa stratégie cible les jeunes consommateurs qui «ne cèdent pas aux masses et ne se soucient pas non plus de la segmentation des prix».
Girlcult vend son maquillage sur Tmall, RED, JD.com et son propre site Web, bien que plus de 90% de ses revenus soient réalisés via Tmall. La marque compte plus de 28 000 abonnés RED et plus de 15 000 abonnés Weibo. Elle a récemment levé plusieurs dizaines de millions de yuans dans un tour de série A.
4: Hédone
Après des études à Londres, Rachel Qu a travaillé dans une filiale locale de L'Oréal. En 2018, elle a fondé sa propre marque de maquillage, Hedone, dont elle est aujourd'hui CEO. Hedone compte jusqu'à 35 000 abonnés proposant des produits issus de sources créatives et portant des noms tels que «1986 Journey to the West Eye Shadow Palette» et «Seven Deadly Sins».
Souvent en partenariat avec des influenceurs populaires, la marque est active sur les réseaux sociaux avec jusqu'à 35 000 abonnés sur Weibo et plus de 110 000 abonnés sur RED. Elle vend également ses marchandises sur Tmall et JD.com. En 2018, elle a levé des fonds dans le cadre d'un tour de série B.
5: Farbérly
Cette marque axée sur les soins de la peau a été lancée en 2017 par le Xiumei Wang. Les marques chinoises ont généralement tendance à fixer des prix plus bas que leurs homologues étrangers. Pour éviter de se laisser entraîner dans des guerres de prix, Farbérly a osé fixer des prix plus élevés que d'habitude (adoptant un concept de «small luxuries»). Elle achète des ingrédients au fournisseur français Sederma, filiale de la société britannique Croda, et fabrique une partie de ses produits à l'étranger. Dans la première année seulement depuis son lancement, les ventes ont dépassé les 100 millions de yuans (14,4 millions de dollars américains).
Farbérly vend ses produits à travers la Chine, non seulement sur Tmall, JD.com et RED, mais également via des magasins représentatifs dans des centres commerciaux physiques. Elle compte plus de 85 000 abonnés sur Weibo.
6: Junping
Lancée en 2013 par Junping Fang, l'un des blogueurs beauté masculins les plus célèbres de Chine, cette marque de soins de la peau n'utilise que des ingrédients naturels. Connu sous le nom de Junping Damowang (ou Junping Demon), Fang compte plus de 8,8 millions d'abonnés sur Weibo, plus de 7,7 millions sur l'application de partage de micro-vidéo Miaopai et plus de 2,68 millions sur RED. Sa marque utilise la technologie du Nikko Chemicals Laboratory au Japon et d'une société allemande.
En 2017, la marque a levé 20 millions de yuans ($2,8 millions) dans le cadre d'un tour de financement pré-série A. Ses produits sont vendus sur Tmall et JD.com. Au cours de la journée des célibataires de l’année dernière, elle a vendu plus de 200.000 masques faciaux et plus de 120.000 huiles nettoyantes, soit une augmentation de 50% par rapport à l’année précédente, tandis que le taux d’achat renouvelé atteignait environ 60%. La marque se concentre également sur des événements hors ligne, tels que des cours de soin de la peau la veille d'un événement de vente.
7: CROXX
Cette marque de maquillage a été lancée en 2017 par l'influenceur beauté masculin Benny Dong Zichu, qui publie des vidéos de maquillage sous le nom de Qian Hu Changsheng sur la plateforme d'anime et de divertissement Bilibili. Il compte près de 1,55 million d'abonnés sur Bilibili et plus de 4,37 millions sur Weibo. Les produits CROXX ne sont vendus que sur Tmall, mais les affaires ont été dynamiques; les ventes ont atteint jusqu'à 100 millions de yuans (14,4 millions de dollars) en 2018. Dong veut développer davantage les canaux de vente de la marque et même se diriger vers la vente au détail physique, avec un objectif de vente allant jusqu'à 300 à 400 millions de yuans.
8: Big Eve
Avec plus de 11,67 millions d'abonnés sur Weibo, l'influenceuse mode et beauté Dayi Zhang est connue sous le nom de Kylie Jenner de Chine. Sa boutique de vêtements Tmall, ifashion, est devenue si populaire qu'elle a attiré l'attention de la firme de gestion d'influenceurs renommée Ruhnn, qui a créé une joint-venture avec elle en 2016. Big Eve est née en 2018 de cette entreprise.
En mars 2019, Zhang a remis à Ruhnn les 49% des actions qu'elle détenait dans Big Eve en échange de 15% des actions de Ruhnn. Un mois plus tard, Ruhnn est coté au NASDAQ et Zhang est devenue une actionnaire majeure, détenant 13,2% de Ruhnn.
Big Eve vend ses produits exclusivement sur Tmall, peut-être en partie parce que le groupe Alibaba a investi 300 millions de yuans ($43,3 millions) dans Ruhnn en 2016. Selon certaines sources, 40 secondes après l'ouverture de son magasin Tmall, les ventes de Big Eve ont atteint plus d'un million yuans ($144.300).
Sources: BeautyTech.jp, jan. 2020 | Beyond Perfect Diary | Jing Daily