Veille réglementaire et stratégique appliquée au ecommerce

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Julien Fontaine

Je ne sais pas comment souhaiter mes voeux autrement que maladroitement alors que nous savons tous que nous assistons à un changement de paradigme qui amène son lot d'angoisse, d'adrénaline et d'opportunités. De tous les côtés où nous regardons, tout change. Et plus vite qu'on ne le croit. Nous n'avons qu'une certitude, c'est que l'incertain règne en maître.

Ce que je peux faire de mieux, au lieu de souhaiter des voeux plats, c'est de publier sur des sujets qui peuvent vous aider à faire des bons choix ou au moins vous donner plus de repères.

J'ai beaucoup publié sans vous tenir forcément au courant. Je viens de mettre en ligne un page #Tags où les posts sont regroupés par sujets. Pour voir les 20 derniers articles réservés aux membres, vous devez vous connecter à votre compte.

Je viens de publier des informations très détaillées sur Shapermint, un retailer de Shapewear et sous-vêtements féminins lancé en 2018 qui fait $150M de ventes en deux ans avec une stratégie de marketing d'influence finement pilotée, très chère, mais finalement rentable dès la première vente.

Cette #étude de cas, est à rapprocher de Dr Squatch, l'histoire bien inspirante, d'une DNVB américaine de produits d’hygiène pour homme, dont une vidéo de 4’51 fait 105 millions de vues sur YouTube en 5 mois pour un coût de production de $20.000.

Un insight connexe sur les folles dépenses marketing de Poshmark et Wish. De T1 à T3 2020, Poshmark a dépensé l'équivalent de 34% de ses revenus en marketing, tandis que Wish a dépensé 64% de son chiffre.

Dans l'univers #Amazon, près d'un milliard de dollars de capitaux ont été engagés aux Etats-Unis en 2020 par des sociétés cherchant à acquérir des vendeurs tiers (#3P sellers) et des marques Amazon (#DNAB).

J'ai un article en préparation sur l'incroyable entrée en bourse de #Wish, la "décacorne du ecommerce" il y a un mois. Son succès a été permis par le financement du transport par les postes occidentales et l'évitement de la TVA à l'importation. Le 1er facteur a changé aux Etats-Unis le 1er Juillet et ce 1er janvier en Europe, suite à la renégociation d'accords internationaux par l'administration Trump. Le 2ème changera dans l'UE au 1er juillet prochain avec l'application de la directive TVA. D'après les dépôts de Wish à la SEC, la société n'a jamais été bénéficiaire.

Au sujet de ces obscurs accords sur le transport, je viens de publier sur les pertes liées aux subventions de l'US Postal Service à China Post aux États-Unis, à la source de millions de produits achetés sur Wish, AliExpress, Shein ou des sites de #dropshippers pour un coût de transport inférieur à un colis identique sur le marché domestique: "Une cour de justice américaine condamne l'USPS à publier ses pertes sur les colis étrangers entrants".

Suite à un 1er acte officiel de lobbying d'eBay en 2011, l'USPS a lancé un service de transport comarqué avec China Post et Hong-Kong Post "pour favoriser la croissance du commerce électronique" avec suivi et une confirmation de livraison.

Suite à un 2ème acte officiel de lobbying d'eBay qui s'est étendu jusqu'en 2016, John Donahoe, l'ex-CEO d'eBay et actuel CEO de Nike, s'est joint a Obama pour faire pression sur le Congrès pour accepter le Traité commercial Trans-Pacifique sans en connaître le contenu! Même sa majorité démocrate allait refusé l'accord!

Cela met en lumière la colère du sénateur Bernie Sanders, qui a qualifié le TTP de 'désastreux' et 'écrit à huis clos par le monde des affaires'. Il a dénoncé son objectif 'de protéger les intérêts des plus grandes multinationales aux dépens des travailleurs, des consommateurs, de l'environnement et des fondements de la démocratie américaine», The Guardian, jan 2015.

Ce qui n'a pas empêché Obama de remonter le seuil des exonérations des importations de $200 à $800 en mars 2016, alors que la législation américaine ne permettait pas aux administrations fiscales des Etats de percevoir la TVA sur la vente au consommateur quand le vendeur n'avait pas de présence physique dans l'Etat. Ce que corrigera l'arrêt Dakota vs Wayfair de juin 2018.

Pendant ce temps-là, Amazon organisait une politique de recrutement massif de vendeurs chinois depuis 2015. 60% de l’activité provient d’acteurs tiers, 47% étaient basés en Chine en 2020.

Le 9 septembre dernier, l'U.S. Customs & Border Protection demandait au ministère du budget de revoir l'exemption de droits de douane à 800 dollars.

Le changement radical de politique entre Obama et Trump, mais aussi l'inhérent besoin d'une fiscalité qui devait tôt ou tard se réformer pour finalement arriver dans un environnement plus juste, avec une taxation au point de vente et plus au point d'entrée (quand elle était taxée).

Nous passons maintenant dans un monde post-Covid qui ne ressemblera pas à celui d'avant. Mais outre la crise sanitaire avec ses conséquences économiques, des changements structurels étaient annoncés:

Avec l'adoption de la taxe de vente successivement par (presque) tous les Etats américains depuis l'arrêt de la Cour Suprême sur le cas Wayfair, quelques informations ont déjà surgit des documents financiers les plus officiels de ces acteurs de la vente.

"Le gouvernement a choisi de taxer les petites entreprises extérieures à l'État sans lien local et exigent que les places de marché collectent la Sales Tax. Les acheteurs voient des prix plus élevés à la caisse et achètent moins, en particulier les articles de grande valeur. (...) Bien que cet impact ne soit pas propre aux vendeurs sur notre plate-forme, il affecte de manière disproportionnée les petites entreprises, dont beaucoup vendent sur eBay." Scott Schenkel, CEO/CFO lors de la publication des résultats Q3 2019.

C'est donc officiel, l'avènement des géants de la vente en ligne est un arbitrage politique qui a accepté, jusqu'à une époque, de transférer la valeur ajoutée, taxe incluse, d'un marché local vers les producteurs Chinois et Wall Street.

C'est ce que cherchera à réguler la directive TVA au 1er juillet prochain, car «98% des société étrangères qui vendent sur les marketplaces ne payaient pas la TVA» selon un rapport de l’Inspection Générale des Finances de nov. 2019.

Comprendre les décisions des administrations Obama puis Trump dans un contexte de croissance des flux entrants depuis la Chine, avec une fiscalité prévue pour les échanges du XXème siècle et un arsenal réglementaire en pleine mutation, désignant les gagnants et les perdants, permet de mieux comprendre celles de l'UE, confrontée au même problème. Les résultats de cette enquête dans la zone grise du commerce et de la politique sont publiés au fur et à mesure ici.

Je rassemble sous #OMC des posts sur les accords commerciaux internationaux. Je viens de publier plusieurs modélisations de données qui vous aideront à situer votre business dans les balances commerciales intra-com et extra-com !

Par exemple, le chiffre dont on nous parle tous les jours sur Antenne2 que vous trouverez dans "Le commerce intra-communautaire de marchandises".

Si vous avez vendez en Amérique du Nord, lisez: "Nafta 2.0: comprendre les minimis douaniers en Amérique du Nord".

J'ai aussi publié sur le prestataire de paiement #Stripe. Il cherche à devenir l'Amazon du paiement. Il pourrait gagner son paris. C'est l'un des acteurs majeurs que je ne manquerai pas d'étudier.

Il y a encore des thématiques sur lesquelles je n'ai pas ou peu publié : économie circulaire, environnement, online-to-offline, le monde post-cookie, la gestion de l'identité digitale. J'ai des insights en préparation, mais ça prend son temps. Je travaille par cycles sur un thème, jamais plusieurs à fois.

J'ai publié l'année dernière sur mon blog perso une étude de cas qui pourrait vous intéresser. “Don’t buy this jacket”​. Le branding de Patagonia à travers son appel anti-consumériste pour le Black Friday 2011.

Quelques insights sur le #Black Friday:
- Ventes par typologie de produits sur Amazon et Walmart pendant le Black Friday
- Quatre campagnes anti-Black Friday

Petite info: Movado, 63ème groupe de luxe mondial, fabricant et distributeur des montres pour Hugo Boss, Ferrari, MVMT, enregistre 130% de croissance de ses ventes en ligne en 2020 selon DC360. J'ai récemment publié un post 'Comment Movado utilise des solutions Cloud pour développer ses ventes internationales' sur l'intégration réussie de solutions SaaS (Salesforce + eShopWorld) pour développer ses ventes internationales sans friction... et celles de ses revendeurs.

Bonne année !

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