Les plans d'accélération numérique de Moncler arrivent à la date d'expiration naturelle du contrat de la société de luxe avec le groupe Yoox Net-a-porter. Après neuf ans de collaboration, la marque de luxe italienne va internaliser ses opérations de commerce électronique et cherche à doubler la part des ventes en ligne en trois ans.
Moncler vient donc de lancer en octobre une plate-forme omnicanale entièrement intégrée aux États-Unis et au Canada avant de la généraliser aux autres pays en 2021. Elle est inspirée du monde du divertissement et axée sur la facilité de navigation, le contenu personnalisé et les fonctionnalités de personnalisation des produits.
À cette fin, Moncler réorganise sa structure avec une vision de plus en plus intégrée numériquement.
Moncler a été créé en 1952 dans un village des montagnes près de Grenoble, axé sur les vêtements de sport alpin. La marque réalisait alors des ventes d'environ 50 millions d'euros et connaissait des difficultés quand Remo Ruffini l'a achetée en 2003 pour transformer les doudounes en symboles de statut social.
Une décennie plus tard, Moncler a une valeur en bourse de 12,6 milliards d'euros, cinq fois sa valorisation initiale. Ruffini est son principal investisseur, avec une participation de 22,5% via une société holding.
Les revenus devraient plonger de 15% cette année, sur la base des prévisions des analystes diffusées par la société, pour se redresser en 2021 à 1,64 milliard d'euros, un peu au-dessus de leurs niveaux de 2019.
Ruffini a renversé le modèle commercial et la stratégie de la société en lançant Moncler Genius en 2018, une série de capsules avec des designers allant de Pierpaolo Piccioli à Simone Rocha et Craig Green, pour n'en nommer que quelques-uns. Chaque collection est diffusée individuellement à travers des projets mensuels, à la fois physiques et numériques.
«Après Moncler Genius, qui a réécrit les règles et les conventions et exploré de nouvelles voies de dialogue, nous sommes à un autre tournant dans la manière dont nous interagissons avec notre communauté», a déclaré le CEO, Remo Ruffini. «Nous avons décidé de gérer directement notre e-commerce, et bientôt nous proposerons un nouveau concept de plateforme où l'expérience sera au centre d'un parcours client toujours plus adapté. Chez Moncler, chaque projet allant de la définition des collections au développement de produits et à la définition du concept événementiel doit être 'digital-first' et doit donc être inspiré et conçu pour s'adapter parfaitement aux plates-formes numériques en tant que premier point de contact avec le client, pour ensuite être diffusé tous les autres canaux.»
Remo Ruffini a noté que «cette nouvelle approche nécessite une évolution organisationnelle, culturelle et technologique rapide et nous ouvre à un avenir plein de créativité, d'expérimentation et de viralité du contenu ainsi que des interactions avec nos consommateurs sur tous les canaux sociaux.»
Pour soutenir ce plan, Moncler a créé une nouvelle fonction «Digital, Engagement & Transformation», qui aidera à mettre en œuvre la stratégie de la marque sur tous les canaux numériques, afin de créer de nouveaux services et expériences pour les consommateurs. Elle a nommé Stephan Garandet au poste, un ancien de l'Oréal et Canal+.
La stratégie exige que Moncler soit plus en phase avec les détails locaux avec leurs spécificités culturelles et soit en mesure d'exécuter les opérations en un délai opportun. En Chine, par exemple, l'entreprise renforce son équipe digitale locale avec des rôles de spécialistes dédiés à la définition d'une stratégie ciblée, à l'innovation et à l'expérimentation digitale.
Online et offline coexisteront sur un modèle omnicanal construit autour d'un client qui suit des parcours d'achat non linéaires et qui interagit avec la marque dans les magasins physiques, ainsi qu'en ligne et sur les canaux sociaux. La nouvelle approche permettra à Moncler de collaborer avec d'autres canaux de commerce numérique.
Par exemple, la collection 7 Moncler Fragment Hiroshi Fujiwara est sortie le 2 juillet et la société a développé une stratégie hybride physique et numérique à travers le Japon, la Chine et l'Europe. Le projet a mélangé différents médias, reliant les e-commerçants, les partenaires et les grossistes, adaptant chaque activation à la culture régionale.
Du 30 juin au 2 juillet, le livestream Weibo de la nouvelle collection Moncler avait généré 32 millions de vues en une journée, battant le record du livestream de Chanel et Gucci sur Weibo, qui sont respectivement de 23 millions et 25 millions. Selon Moncler China, presque tous les styles et toutes les tailles se sont vendus le jour du livestream.
Les stratégies de promotions de Moncler étaient hyper-locales et impliquaient un réseau de détaillants en ligne, de partenaires et de grossistes. Selon la marque, son plan pour le reste de 2020 sera de mettre l'accent sur les approches hyper-locales avec un produit global. Ses marchés clés, qui incluent la Chine, le Japon et l'Europe, seront desservis par des plans d'activation sur mesure mettant en vedette des acteurs culturels et des technologies pertinents.
Cette stratégie de connexions ciblées de manière optimale avec une variété de consommateurs devrait aider la marque à bien terminer l'année. Moncler a signalé une perte de revenus significative au premier trimestre 2020, ce qui a mis un terme à ses 24 trimestres consécutifs de croissance à deux chiffres.
Pourtant, la marque connue pour ses campagnes innovantes continuera à aller de l'avant. La nouvelle application «Mon Client» est un outil qui aide le personnel des magasins à conseiller sur les produits disponibles à la fois sur place et sur tous les autres canaux de vente, à gérer les paiements numériques et les demandes après-vente sans passer par la caisse, tout en étant capable de visualiser les informations relatives au client et ses préférences.
La digitalisation du système anti-contrefaçon RFID-NFC, qui permet déjà à un client d'identifier le vêtement via un smartphone, évolue grâce à la technologie blockchain. "C'est un moyen de contrôler le marché, de transparence et de protection", assure la marque. L'idée est de permettre aux clients de vérifier la provenance du produit à l'aide d'un smartphone qui sert de relai entre le tag NFC et/ou le QR code et sa base de données, et d'aider ainsi son équipe dédiée aux clients qui ont acheté une contrefaçon. Moncler utilise également ces puces à des fins d'inventaire.
Moncler investit aussi dans des outils d'intelligence numérique, de performance numérique et d'information des consommateurs avec un nouvel ensemble de plate-formes technologiques pour créer une vue d'ensemble complète des consommateurs. L'utilisation de l'intelligence artificielle, déjà appliquée au contrôle qualité et à la gestion des entrepôts, à la planification de la demande et au réapprovisionnement des magasins, sera étendue à de nouveaux domaines tels que la recommandation de produits sur le canal du commerce électronique, les interactions avec le service client, le merchandising et la tarification.
Le 7 décembre, Moncler a annoncé qu'elle allait acquérir Stone Island (qui utilise aussi les technos YNAP), une marque italienne de mode décontractée haut de gamme associée avec des célébrités comme Drake et The Weeknd et très populaire auprès des acheteurs de la génération Y et Z.
Moncler achètera 70% à la société qui détient une part majoritaire et les 30% restants à Temasek, une société singapourienne qui détient le reste. L'accord, qui devrait être conclu au milieu de 2021, laissera à Moncler le contrôle total de l'entreprise.
A l'annonce, le cours des actions de Moncler a augmenté de 3,4%, malgré la fermeture des stations de ski, l'un de ses marchés clés.
Stone Island a connu une croissance moyenne de ses revenus de 18% au cours des 10 dernières années et les ventes ont augmenté de 1% à 240 millions d'euros de l'année jusqu'en octobre... ce qui n'est pas une mince affaire étant donné que les ventes globales de produits de luxe devraient chuter de près d'un quart en 2020.
L'achat de Stone Island augmente l'exposition de Moncler dans le prêt-à-porter masculin, qui croît plus vite que celui des femmes actuellement, et rend le groupe moins orienté vers la saison hivernale. L'objectif est de doubler les ventes de Stone Island au cours des cinq prochaines années et de conduire son expansion en Asie.
L'accord de Stone Island de 1,15 milliard d'euros (1,4 milliard de dollars) aide Moncler à se positionner «entre Hermès et Nike», courtisant à la fois les acheteurs de luxe et de streetwear haut de gamme, a déclaré Ruffini .
Après la pandémie, toute vision et stratégie doit être basée sur ces deux piliers très forts: pouvoir parler aux jeunes générations et comprendre que l'essentiel du marché sera chinois», Remo Ruffini, CEO de Moncler.
Les consommateurs chinois représenteront près de la moitié des ventes mondiales de produits de luxe d'ici 2025, et les deux tiers des achats seront effectués par des personnes de moins de 40 ans, selon le cabinet de conseil Bain.
Ce 17 décembre, Moncler s'est assocée à Extreme E, un organisateur de courses automobiles tout-terrain d'eSUV dans des coins reculés de la planète touchés par le changement climatique. Moncler fournira un uniforme dédié à l'équipe sur place d'Extreme E dans le cadre d'un partenariat en phase avec son engagement en faveur du développement durable, alors qu'Extreme E met en évidence les défis du changement climatique.
Comment polluer plus pour montrer qu'il faut polluer moins et se présenter en chevalier blanc ! C'est pas comme ça que #Patagonia s'y est pris.
Tout comme Extreme E, Moncler vise à être neutre en carbone en 2021 et à utiliser 100% d'énergie renouvelable d'ici 2023.
L'entreprise affirme que toute l'énergie utilisée dans les opérations et les magasins de Moncler en Italie provient de sources renouvelables. Le siège social, le centre logistique et le site de production de Moncler disposent d’un système de gestion de l’environnement qui fournit des programmes d’atténuation de l’impact en continu.
Pour la deuxième année consécutive, Moncler a dominé le classement du secteur «Textile, habillement et produits de luxe» du Dow Jones Sustainability Index qui classe les entreprises selon des critères de responsabilités environnementales, sociales et économiques.
En octobre, Moncler a présenté son nouveau plan de développement durable Born to Protect, qui s'étend jusqu'en 2025 et se concentre sur cinq moteurs stratégiques: l'action pour le climat, l'économie circulaire, l'approvisionnement équitable, le renforcement de la diversité et l'intéressement des communautés locales.
Moncler est l'une des 30 entreprises de mode et de textile qui ont signé le Fashion Pact, lancé lors du dernier G7 à Biarritz, en France, à la fin du mois d'août de l'année dernière.
Sources: WWD | Jing Daily | Reuters | Mode in Textile | Vice | Bain | Surface Mag