Veille réglementaire et stratégique appliquée au ecommerce

Comment les détaillants brick & mortar pourraient concurrencer Amazon.

Julien Fontaine , 5 minutes de lecture
“En Allemagne, il faudrait 11 entrepôts bien placés qui stockent le même assortiment et soient capables de le mettre en livraison en deux heures ou moins pour couvrir toutes les villes de niveau 1 et de niveau 2. (…) Connecter au réseau 30 magasins suffirait à toucher près de la moitié de la population et à se rapprocher de l’offre de services actuelle d’Amazon.” Mc Kinsey.

Une “nouvelle norme” est apparue en ce qui concerne la rapidité de livraison à laquelle les clients s’attendent lorsqu’ils achètent en ligne. Cette norme a redéfinie par Amazon, Alibaba ou JD.com, mettant de plus en plus de pression sur les autres acteurs pour qu’ils réagissent en conséquence.

Cette étude McKinsey & Compagnie sur la livraison à J+0 s’est concentrée sur l’Allemagne, tant du point de vue du marché que du consommateur pour montrer que si la pression exercée sur les acteurs historiques du commerce de détail peut paraître écrasante, ils disposent d’un atout stratégique à exploiter à l’avenir: leur réseau de magasins dense, qui leur assure une proximité et (potentiellement) un accès rapide à leurs clients.

Mais pour profiter pleinement de leur réseau, les détaillants omnicanaux devront envisager de changer de stratégie dans quatre domaines: le réseau de distribution local, des systèmes informatiques rapides et intégrés, de nouvelles configurations et processus en magasin, et une nouvelle vision du business model.


Vers la livraison le jour même

Au cours des 20 dernières années, il n’y a pratiquement pas eu de réussite commerciale comme le commerce électronique. Et plus les ventes en ligne ont augmenté, plus les délais de livraison ont diminué.


Aujourd’hui, les gens s’attendent à recevoir leurs colis le lendemain. Et leurs décisions d’achat dépendent de plus en plus du temps d’expédition.


Mais les consommateurs ne sont toujours pas satisfaits. Jusqu’à la moitié déclarent un intérêt général pour la livraison le jour même, malgré une propension limitée à payer >1 € de supplément pour ce service.


Les segments particulièrement attrayants, jeunes, urbains et limités par le temps, exigent une livraison le jour même.


Pour cette raison, les super-géants du commerce électronique Alibaba, JD.com et Amazon se sont engagés à pousser la livraison le jour même sur le mass-market dès maintenant.


Il s’agit de la prochaine pierre angulaire de leur tentative de gagner les consommateurs sur la sélection, le prix et la commodité.


Commerce de détail: le retour d’un actif stratégique clé

La seule exigence pour la livraison le jour même est simple mais complexe: un réseau dense d’entrepôts. En Allemagne, il faudrait 11 entrepôts bien placés qui stockent le même assortiment et soient capables de le mettre en livraison en deux heures ou moins pour couvrir toutes les villes de niveau 1 et de niveau 2.

De lourds investissements dans les entrepots

Amazon dispose d’un réseau de livraison très dense, ce qui place le leader de l’industrie loin devant presque tous les autres grands détaillants occidentaux avec leur offre le jour même. Pour que ces détaillants rattrapent leur retard, l’option évidente serait d’investir des centaines de millions d’euros pour égaler l’empreinte d’Amazon un à un.


Les réseaux de magasins existants

Mais il existe une meilleure option et beaucoup moins chère pour les volumes de ventes actuels à croissance rapide mais toujours modérés: les détaillants devraient changer les règles du jeu et utiliser leurs réseaux de magasins existants pour l’expédition le jour même.

En Allemagne, connecter 30 magasins au réseau suffirait à toucher près de la moitié de la population et à se rapprocher de l’offre de services actuelle d’Amazon.
Cette stratégie utilisant des magasins existants plutôt que de nouveaux entrepôts pourrait être la porte d’entrée pour la livraison le jour même pour les détaillants.

Des coûts démultipliés

Entrer dans la course pour la livraison le jour même peut être difficile. La plupart des détaillants seraient initialement bien en deçà des volumes requis pour des opérations à grande échelle et pourraient tripler leurs coûts de livraison par rapport à la norme du jour suivant.


Les modèles d’abonnement

Les abonnements au service peuvent partiellement financer les coûts, mais nécessitent une grande pertinence pour le client et un large éventail d’avantages supplémentaires (pensez à Prime Video). Les détaillants qui adoptent pour la livraison le jour même doivent explorer différentes voies pour monétiser leur leadership en matière de commodité.


Feuille de route de l’innovation:

Les détaillants omnicanaux qui suivent cette stratégie auront besoin d’une mise à niveau non seulement en termes de réalisation, mais également en termes de conception informatique et de magasin, ainsi que d’un état d’esprit fondamentalement différent en termes d’économie.

1) Centres de distribution locaux

  • Centres de distribution urbains à moins de 90 minutes de route du client
  • E2E optimisé en un clic pour expédier en deux heures ou moins
  • Un ensemble solide de partenaires du dernier kilomètre qui permettent des processus transparents

2) Systèmes informatiques rapides et intégrés

  • Transparence totale des stocks dans tous les entrepôts et magasins
  • Transfert direct des données de commande entre la boutique en ligne et le traitement (en magasin)
  • Logique de picking hiérarchisée pour permettre une expédition des commandes le jour même

3) Nouveaux agencements et processus de magasin

  • Zones de collecte et de retour dédiées et clairement signalées
  • Stock facile à naviguer, mis en place en fonction de la demande et des caractéristiques du produit
  • Personnel du magasin suffisamment formé, équipé et motivé

4) Repenser le business model

  • Capacité de supporter des surcoûts pouvant dépasser 10€ par expédition
  • Logique de fabrication vs. logique d’achat testée tout au long de la chaîne d’approvisionnement
  • Aspiration claire à la hausse, par exemple, augmentation de la CLV et/ou revenu d’abonnement

Source: Future of retail operations: Winning in a digital era, McKinsey, janvier 2020.

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