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Catégorisation des marques privées d'Amazon

Julien Fontaine

Amazon Private-Label Brands Catalog Size

Seules trois marques privées d'Amazon proposent plus d'un millier de produits. Ce sont Amazon Collection, AmazonBasics et 365 Everyday Value.

Cependant, la majorité des marques privées d'Amazon proposent moins de 100 produits: 89% des marques ont moins de 100 produits, 25% des marques ont moins de 10 produits et 64% de 10 à 100.

De nombreuses marques, par exemple dans l'habillement, ciblent un type de client spécifique ou répondent à une demande pour un type de produit particulier. En conséquence, bon nombre d'entre eux sont de petite taille. À l'autre extrémité du spectre, les marques génériques comme AmazonBasics essaient d'inclure des milliers de produits pour renforcer la confiance des clients avec la marque.

Amazon Private-Label Brands Categories

Les marques privées d'Amazon couvrent de nombreuses catégories, mais les vêtements représentent la plus grosse part. Plus de la moitié des marques analysées par Marketplace Pulse, soit près de 10.000 produits, sont dans l'habillement.

Les plus grandes marques de vêtements d'Amazon, Amazon Essentials, Simple Joys de Carter's, et Goodthreads, Daily Ritual et Lark & ​​Ro se vendent mieux que les autres. Amazon Collection ajoute 4000 produits supplémentaires, faisant de l'habillement, des chaussures et des bijoux le plus grand département de loin.

Plus de 70% des vêtements sont dans la catégorie des femmes. La mode féminine constitue la plupart des marques de vêtements d'Amazon, mais beaucoup sont rarement achetées. Selon Morgan Stanley, Amazon est devenu le premier acteur de l'industrie du vêtement aux États-Unis en 2018. Cela pourrait expliquer l'accent mis par Amazon sur l'expansion des marques de vêtements.

Home & Kitchen héberge des marques comme Presto, AmazonBasics et Solimo. L'épicerie et les aliments a 365 Everyday Value, Corner One Coffee, Whole Foods Market et AmazonFresh; 'Outils & Maison' a les marques SupplyMaster, Stone & Beam and Rivet. Cependant, de nombreuses marques de ces catégories incluent également des produits dans plusieurs catégories.

L'électronique est un département particulier car Amazon exploite la plupart de ses best-sellers. Entre AmazonBasics, les appareils Echo, les appareils Fire TV, les tablettes Fire et les appareils Ring, Amazon possède 30 à 40% des 100 meilleurs produits. Pendant le Prime Day 2018, ce nombre a atteint près de 60%.


En 2020, le volume total de marchandises vendues (#GMV) sur Amazon a atteint $475 milliards, dépassant le PIB de la Norvège et de l'Autriche ou équivalent au retail français sur une année. Les vendeurs 3P ont vendu pour $295 milliards de produits et les ventes d'Amazon elle-même (1P) s'élevaient à $180 milliards à l'échelle mondiale (38%).

Il est intéressant de noter que seulement pendant le Prime Day (et la limitation aux produits essentiels pendant le 1er confinement), le rapport de partage des ventes entre Amazon et ses vendeurs tiers s'inverse. En 2020, les ventes #Amazon 1P ont frôlé les 75% de part de marché pendant l'évènement, la société profitant de l'occasion pour offrir des prix très réduits sur les appareils Echo, Fire TV, Alexa...

La politique de marques privées d'Amazon a été très critiquée lors des enquêtes antitrust aux Etats-Unis et en Europe tout au long de l'année. Elle lui attire une mauvaise publicité, alors que les 'Private-Label Brands' ne représentent généralement que de minuscules fractions des catégories dans lesquelles elles vendent. Les marques et les vendeurs tiers craignent constamment que leurs produits soient directement copiés ou qu'Amazon utilise les données de vente et de la chaîne d'approvisionnement pour créer des produits concurrents.

Mais le véritable élément décisif qui pourrait pousser Amazon a revoir sa stratégie de marques privées est que la publicité négative et l'action #antitrust pourraient être plus dommageables pour Amazon que les potentiels bénéfices.

Donc, en 2021, Amazon pourrait mettre cette stratégie en veilleuse et se concentrer sur d'autres moyens de fidéliser ses clients.

A LIRE: Amazon triple ses offres de marques privées en 2 ans

A LIRE: Amazon atteint un GMV mondial équivalent au retail français

Sources: Marketplace Pulse; Forbes.

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