Veille réglementaire et stratégique appliquée au ecommerce

Les marketplaces captureront bientôt 2/3 de la vente au détail en ligne en Europe

Julien Fontaine , 6 minutes de lecture

Le marché total du commerce électronique transfrontalier en Europe représente un chiffre d'affaires de 143 milliards en 2019, dont 84 milliards, soit 59%, sont générés par les Marketplaces.

Amazon s'y taille la part du lion avec un chiffre d'affaires de 32 milliards d'euros en 2019, soit près d'1/4 du marché, en hausse de 18,5% par rapport à 2018.

"60% de l’activité provient d’acteurs tiers, c’est considérable. Et 40% s’effectue depuis ou vers un autre pays européen". Frédéric Duval, DG d’Amazon France à propos d'Amazon.fr à la commission des affaires économiques du Sénat, 28 avril 2020.

En 2019, Amazon possédait 22,2% de parts de marché en France et captait la moitié de la croissance du e-commerce selon Kantar. Les dépenses sur les places de marché en France augmentent de +24% alors que le sites de vente directe évoluent de +2,8%.

Kantar estime à 22,2 millions (+4,7%) le nombre d’individus français qui ont passé commande sur Amazon dépensant chacun un total de 349€ en 2019 (+12%). La fréquence d’achat sur le site se renforce à 9,8 commandes (+11,4%) en moyenne par client et par an.

Au 28 nov. 2020, il existe 2,3 millions de vendeurs actifs sur Amazon dans le monde. La plus grande place de marché par vendeurs actifs est Amazon.com avec 462.000. Le marché français est 2ème, avec 248.000 vendeurs actifs. Suivent Amazon.es avec 239 000 vendeurs actifs et Amazon.it avec 229.000 vendeurs actifs.

Les places de marché à capital européen, emmenées par Vinted, G2A, Farfetch et Zalando occupent 11 % du marché (+17% par rapport à 2018). En 2025, les Marketplaces représenteront 65% des ventes en ligne en Europe.


Cross-Border Commerce Europe a cartographié les marketplaces de la vente de détail en ligne en Europe (UE 28, UK compris).

Le classement est basé sur quatre paramètres:

  • Ventes en ligne transfrontalières en Europe (28 pays d'Europe dont Royaume-Uni)
  • Indicateurs SEO pour la performance transfrontalière
  • Un score transfrontalier déterminé sur le nombre de pays couverts
  • Nombre et pourcentage de visites transfrontalières

Cette étude prend en compte tous les types (B2C, B2B, C2C, P2P) de plateformes en ligne et couvre tous les secteurs sauf les voyages.

Le TOP 25 des marketplaces opérant en Europe est:

Source: CBCommerce Europe

Instantané sur le TOP 100 des marketplaces

Parmi les 100 meilleures places de marchés:

  • 56% sont B2C avec Amazon, eBay et AliExpress dans le top 3;
  • près de la moitié ont leur propre stock de produits
  • 68% sont des marketplaces "pures" qui ne vendent pas leurs produits mais uniquement ceux de tiers comme Discogs, Wish, Farfetch et Bandcamp.
  • Les Marketplaces C2C représentent 36% de ce TOP 100, avec l'anglais Depop et Bump comme leaders européens, les Allemands Hood, Mobile.de et Rebelle, le Belge Delcampe, le French Vestiaire Collective et le Dutch Marktplaats.
  • Plus de 10% se concentrant sur des enchères comme The Salesroom.

L'occasion, à cheval sur le B2C et le C2C, est vendue par 41% de ce TOP 100 dont Vinted est le leader. Un nouveau type de Marketplaces émerge dans l'industrie de la mode d'occasion C2C et P2P avec des applications mobiles comme StockX, Depop et Grailed.


L'explosion du marché de l'occasion

D'ici 2025, la moitié des 100 meilleures places de marché seront des plateformes C2C. Ebay Europe, leader dans ce segment C2C vise 25 milliards € et vient de fêter son 25e anniversaire début septembre.

En 2025, la vente d'articles d'occasion sera 1,5 fois supérieure à celle de la fast-fashion et représentera 13% de la garde-robe moyenne. La génération Y et la génération Z sont les moteurs de cette croissance, les 18-37 ans achetant 2,5 fois plus que les autres groupes d'âge. La part C2C des biens d'occasion passera de 41% à 50%.


"Attention à la tentation, tant pour les commerçants que pour les clients, de contourner les places de marché afin d’éviter les commissions qu’elles prélèvent. On observe déjà ce phénomène dans les réservations d’hôtels. Des touristes se mettent à contacter des hébergeurs en direct après un tour sur Booking.com. Ils bénéficient de nuitées à prix plus bas, tandis que l’hôtelier gagne mieux sa vie." Gino Van Ossel, expert en distribution et enseignant à la Vlerick Business School, (Le Soir).

Tout dépend de la perspicacité des consommateurs et du temps qu’ils veulent bien passer pour payer moins cher.

La part de marché des Marketplaces passera à 65% en 2025.

  • La part de marché des Global Marketplaces passera de 59% à 65% en 2025.
  • La pandémie de coronavirus stimule les achats en ligne transfrontaliers sur les Marketplaces.
  • Les consommateurs préfèrent ces plateformes pour leurs commandes fréquentes et répétitives.
  • La plupart d'entre eux sont des clients «Prime» et donc extrêmement fidèles. Les places de marchés dépassent souvent les marques et les détaillants dans presque toutes les dimensions de la préférence des consommateurs.
  • La qualité du produit, son caractère unique, sa disponibilité et son prix sont les critères de différenciation.
  • Les consommateurs font leurs recherches de produits directement sur ces plateformes avant Google.
  • Amazon restera le leader en 2025 avec un chiffre d'affaires de 50 milliards d'euros en Europe.

La redevabilité de la TVA par les marketplaces à partir du 1er Juillet 2021.
Bientôt les marketplaces canibaliseront les 2/3 des ventes en ligne en Europe. Les places de marché et les plateformes seront rendues redevables de la TVA au 1er juillet 2021 pour certaines ventes à distance qu’elles facilitent.
4 marketplaces font la moitié des ventes en ligne dans le monde.
Les 2/3 du volume mondial des transactions en ligne sont concentrés dans les 6 principaux acteurs; plus important encore, ce sont des places de marché et pas les détaillants en ligne D2C.
Les vendeurs tiers (3P sellers) sur Amazon
En une décennie, les ventes des vendeurs tiers sont passées de 30% des ventes totales sur Amazon à 60% en 2019, grâce au taux de croissance annuel composé de 52% depuis 1999.
Abonnez-vous !
Partager Linkedin/ Twitter/ Facebook/ Copier le lien
Vous venez de vous abonner à la newsletter OpenString
Bonjour. Vous vous êtes connecté avec succés.
Vous vous êtes connecté avec succés.
Votre lien à expirer
Votre compte est activé, vous avez maintenant accès à l'intégralité du contenu.