Opportunités émergentes sur le marché du vin en Inde

Le marché indien du vin est estimé à 150 millions de dollars, où le vin importé représente 30% et le reste est approvisionné au niveau national. Le marché du vin en Inde devrait croître à un taux de croissance annuel composé de 20 à 25%.

La population indienne ayant l'âge de boire compte plus de 485 millions de personnes et semble connaître un changement profond qui normalise la consommation d'alcool, en particulier dans les métropoles. Le tabou social et culturel autour des boissons alcoolisées se dissipe lentement et certaines boissons, comme le vin, deviennent un symbole de statut parmi les classes ascendantes.

1) La croissance du marché du vin en Inde

L'Inde est traditionnellement connue pour avoir une population de consommateurs d'alcool dominée par les hommes qui favorisent la bière, le rhum et le scotch. Le vin, en revanche, est perçu comme étant plus adapté au goût féminin. Cependant, parmi la population de la classe supérieure et moyenne, cette perception change rapidement. Le vin est également devenu l'une des options de cadeaux les plus adoptées pour les anniversaires et autres événements.

Le rendez-vous de l'Inde avec le vin a commencé en 1984 avec la création de l'usine de Champagne Indage; cependant, ce n'est que récemment que la consommation de vin a changé, passant de seulement un million de litres par an en 2001 à plus de 30 millions de litres par an en 2019. L'industrie vinicole indienne a enregistré un TCAC de 14% entre 2010 et 2017, ce qui en fait la boisson alcoolisée à la croissance la plus rapide en Inde.

L'urbanisation rapide, l'évolution des modes de vie, l'augmentation des revenus, l'exposition aux cultures nouvelles et occidentales et l'éducation à l'étranger ont contribué à la popularité du vin en Inde, en particulier parmi les consommateurs urbains. Selon l'enquête Wine Intelligence de 2018, la majeure partie de la consommation de vin en Inde a lieu dans les centres urbains, notamment Mumbai (32%), Delhi (25%), Bangalore (20%), Pune (5%) et Hyderabad (3%).

La croissance du nombre de touristes étrangers en Inde a également entraîné une augmentation de la consommation globale de vin.

Outre une base de fans fidèle parmi les consommatrices, les marques de vin couvrant toutes les catégories comme le cabernet sauvignon, le pinot noir, la syrah/shiraz parmi les cépages rouges et le viognier, le riesling et le chardonnay parmi les cépages blancs, ont trouvé des amateurs parmi les millenials qui représentaient plus de 50% des consommateurs de vin en 2018.

2) Industrie locale et acteurs clés

En 2018, la production locale de vin en Inde s'élevait à environ 17 millions de litres, tandis que les importations de vin la même année étaient de 5,2 millions de litres, évaluées à 28,38 millions de dollars américains.

Les principales destinations de l'Inde pour les importations de vin en 2018 étaient l'Australie (41%) et l'Union européenne (38%). Les taux de droits élevés sont un point de discorde pour les exportateurs, mais le marché indien du vin en croissance rapide ne peut plus être ignoré.

De plus, la géopolitique continue de perturber le commerce mondial, obligeant les exportateurs à diversifier leurs marchés cibles.

Par exemple, les vignerons australiens ont récemment subi d'énormes tarifs douaniers imposés sur leurs produits exportés vers le marché chinois ou ont resserré le contrôle réglementaire, bloquant de fait leur accès au marché .

Alors que les marchés de l'ASEAN sont définitivement des marchés cibles clés dans le sillage de la réduction des débouchés en Chine, les viticulteurs étrangers ne peuvent pas se permettre d'ignorer complètement les opportunités en Inde.

Avec une vaste population jeune, présente en ligne et dont les préférences sont influencées par les dernières tendances, le marché indien présente plusieurs opportunités, à la fois à court, moyen et long terme.

De plus, en termes de développement de son industrie et de sa culture viticole, l'Inde possède 123 000 acres de vignobles, dont seulement 1 à 2% de la superficie sont utilisés pour la production de vin.

À l'heure actuelle, il existe environ 110 établissements vinicoles en Inde; 72 d'entre eux sont dans l'état du Maharashtra. La production de vin en Inde est répartie dans cinq grandes régions viticoles, notamment Nashik et Pune dans l'État du Maharashtra et Bangalore, Hampi Hills et Bijapur dans l'État du Karnataka.

Parmi les vignobles nationaux, les vignobles de Sula (Nashik, Maharashtra), Chateau Indage (Pune, Maharashtra) et Grover Vineyards (Bengaluru, Karnataka) sont les principaux acteurs clés qui revendiquent environ 90% du marché. Alors qu'Indage a marqué le début de la production localisée de vin en Inde au début des années 1980, Sula et Grover se sont aventurés dans ce secteur à la fin des années 1990.

3) Importation de vin de l'Inde par région

Le marché indien du vin est estimé à 150 millions de dollars, où le vin importé représente 30% et le reste est approvisionné au niveau national.

Avec $44,71 millions d'importations en 2019 dont $4,51 millions pour la France, les exportations de vin français perdent apparemment des places de marché. Elle était plus du double ($9,87 millions) en 2017.

Ou peut-être que le vin français prend d'autres routes. Deux pays non producteurs mais néanmoins marchands, Singapour et et les Emirats Arabes Unis ont vu le poids de leurs exportations de vin en Inde quintupler entre 2017 et 2019. Singapour est même le premier exportateur de tous les pays, avec $5,73 millions de vins exportés en Inde en 2019.

Singapour a importé 31 millions de litres de vin en 2019. Les marques australiennes représentaient un quart de toutes les importations de vin, deuxième derrière la France à 43%. Les réexportations ont représenté 30% du commerce total (importations et exportations) de Singapour et elles ont baissé de 23 % en volume pour 2019 à 13,7 millions de litres, bien que la valeur ait augmenté de 11% pour atteindre 746 millions de dollars australiens. (Source: Wine Australia).

En million USD. Source: Minister of Commerce and Industry, GOI

4) Principales préférences des consommateurs de vin en Inde

Les vins indiens sont perçus comme un «meilleur rapport qualité-prix» par les consommateurs soucieux du prix qui trouvent souvent les vins importés un peu chers: les vins importés sont soumis à un tarif d'importation de 150%, ce qui limite considérablement l'accessibilité des vins étrangers sur le marché.

Ainsi, malgré une connaissance similaire des vins indiens (59%) et français (58%) parmi les consommateurs de vin en Inde, une proportion plus élevée de consommateurs indiens consomment du vin domestique.

Cependant, cette tendance évolue rapidement.

Les consommateurs indiens sont de plus en plus disposés à dépenser pour des produits de plus grande valeur, privilégiant des expériences plus raffinées. Cela a conduit à favoriser les marques de vins importées telles que Côtes de Luberon, Rojo Vivo, Hardy's et Broken Hills à travers les types de cépages Zinfandel, Shiraz, Merlot, en fonction de leurs goûts en constante évolution.

Cela correspond également aux changements dans les techniques et les approches de vinification, les vignerons s'adressant à un ensemble diversifié de consommateurs, notamment des vins doux plus abordables aux nouveaux consommateurs, y compris les types prosecco et frizzante. D'après India Briefing, en 2018, le vin rouge (49%) était l'une des catégories de vins les plus consommées par les consommateurs indiens, tandis que le vin mousseux gazéifié (3%) et le vin blanc (13%) étaient encore réservés aux buveurs de vin expérimentés. Les vins fortifiés comme Marsala et Madère, qui ont une teneur en alcool plus élevée, occupaient 35% des parts du marché indien.

5) Facteurs déterminants pour pénétrer le marché du vin en Inde

Les principaux facteurs qui déterminent les tendances de consommation des différents types de vins sont la sensibilité au prix, la notoriété de la marque et le pays d'origine.

En termes de prix, les vins économiques allant de 7 $ US à 10 $ US sont les plus préférés et, comme la plupart des vins indiens sont classés dans cette catégorie, ils s'emparent de la plus grosse part de marché. Même si les groupes à revenu intermédiaire sont disposés à explorer les marques internationales, le manque d'accès à des vins à des prix raisonnables de l'ordre de 10 $ US à 15 $ US les limite aux options nationales.

Ainsi, pour les exportateurs de vins étrangers, la clé pour accéder au marché indien serait de satisfaire le palais indien qui est biaisé vers les vins doux et d'élargir son attrait pour les consommateurs indiens à revenu intermédiaire en travaillant sur la fourchette de prix.

Une autre condition préalable à de meilleures performances sur le marché indien serait d'accroître les connaissances des consommateurs afin de garantir une augmentation de la demande, en particulier vers des vins de meilleure qualité et de qualité supérieure à 20 dollars.

Règles et réglementations régissant l'industrie du vin en Inde

Commercialisation

La publicité de toutes les boissons alcoolisées est interdite en Inde depuis 2000.

Bien que les sociétés d'alcool comme Royal Stag annoncent leur marque par la vente de CD de musique et d'eau minérale, la publicité directe de la boisson alcoolisée n'est pas autorisée. Par conséquent, les options de marketing se limitent aux dégustations de vins, aux salons, aux festivals, etc. L'œnotourisme est une stratégie clé adoptée par les grands vignobles pour amener les consommateurs à leur produit. Mais la portée en Inde reste limitée.

Considérations d'investissement et normes de conformité

Les investissements directs étrangers sont autorisés jusqu'à 100% du capital dans le cadre de la méthode automatique de brassage et de distillation d'alcool, sous réserve de l'approbation de la licence par l'autorité compétente.

Licence de fabrication de vin en Inde: les gouvernements des États respectifs ont le pouvoir de percevoir des droits d'accise et d'établir des règles sur l'importation, l'achat, la vente ou la fabrication de boissons alcoolisées dans leurs juridictions respectives. Voici un aperçu des structures de licence et de distribution dans différents États indiens:

• Marchés ouverts: une entreprise peut demander une licence moyennant des frais fixes, si des licences sont disponibles. Les États qui ont adopté cette structure sont le Maharashtra, le Bengale occidental, Goa, Assam, Meghalaya, Arunachal Pradesh et Tripura.
• Marchés aux enchères: les licences sont vendues aux enchères au plus offrant. Les États qui ont adopté cette structure sont l'Uttar Pradesh, le Rajasthan, le Madhya Pradesh, le Punjab, l'Haryana et Chandigarh.
• Contrôlé par le gouvernement: ces États ont des modèles différents. Par exemple, le Karnataka est l'État le plus ouvert. À Delhi et au Tamil Nadu, les magasins d'alcool au détail sont gérés par le gouvernement.
• Interdiction: des États comme le Gujarat, le Bihar, le Nagaland et le Mizoram, et le territoire de l'Union de Lakshadweep ont interdit l'achat, la vente, l'importation, l'exportation, la mise en bouteille ou la fabrication de vin.

Taxes et droits: le gouvernement central impose des droits de douane et une surtaxe pour la protection sociale à l'importation de vin en Inde et une taxe de vente centrale sur la vente interétatique de vins. Le gouvernement de l'État perçoit des droits, tels que les droits d'accise, la taxe sur la valeur ajoutée, les frais de transport, les frais d'importation, les frais d'exportation, les taxes de péage, les frais d'étiquetage, etc. sur l'importation, l'achat, la vente ou la fabrication d'alcool, y compris le vin, dans leur état respectif. En juillet 2007, le gouvernement indien a imposé un droit de douane de base sur tous les produits vitivinicoles (code SH 2204) à 150%. Une taxe supplémentaire de 18% sur les produits et services intégrés (IGST) est également perçue sur le vin importé.

Exigences d'étiquetage de la Food Safety and Standards Authority of India (FSSAI): la FSSAI a publié une nouvelle notification pour les normes d'étiquetage, qui comprend des exigences spécifiques pour l'étiquetage du vin et d'autres boissons alcoolisées. Les exigences d'étiquetage non rectifiables doivent être imprimées sur l'étiquette du produit et ne peuvent pas être apposées.

• Nom du produit (vin rouge / blanc)
• Liste d'ingrédients
• Nom du fabricant et adresse complète (produit et mis en bouteille par)
• Date de mise en bouteille / millésime
• Pays d'origine
• Poids net / volume

Les exigences d'étiquetage rectifiables signifient qu'une étiquette peut être rectifiée en apposant un seul autocollant non détachable à côté du panneau d'affichage principal sans altérer ni masquer les informations de l'étiquette d'origine de quelque manière que ce soit. La rectification sera effectuée dans les entrepôts douaniers.

• Nom et adresse de l'importateur
• Logo FSSAI et numéro de licence
• Avertissements statutaires: «la consommation d'alcool est nocive pour la santé» et «ne conduisez pas après avoir consommé»

Le marché du vin indien n'en est peut-être qu'à ses débuts, mais son potentiel suscite rapidement l'intérêt des exportateurs de vin du monde entier. La révolution culturelle que connait l'Inde induit un changement dans les goûts et les préférences, progressant vers des vins importés plus raffinés et de qualité supérieure. Un niveau croissant de conscience de la santé chez les Indiens qui considèrent le vin comme une alternative saine aux autres liqueurs fortes contribue également à sa popularité.

Alors que les tendances géopolitiques obligent les grands exportateurs de vin comme l'Australie à se recentrer sur de nouveaux marchés, le marché indien ne doit pas être ignoré. La bonne stratégie impliquera d'évaluer les bases clés du marché, de développer une relation et de sensibiliser les consommateurs de vin indiens, et d'investir dans les opportunités associées au jeune marché du pays.

Source: Dezan Shira & Associates, may 2021

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