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Le parcours d'achat du consommateur connecté

Julien Fontaine

Le e-commerce a considérablement modifié le parcours client. Par rapport aux canaux de commerce hors ligne traditionnels, le numérique a ajouté des niveaux de choix et de variété auparavant inimaginables en termes de façon dont nous achetons, où nous achetons, comment nous découvrons les produits et bien plus encore.

Tout comme la technologie numérique continue d'évoluer, les processus qui permettent de faire des achats changent également. Le parcours client est un concept fluide et dynamique. Dans le sillage des bouleversements de la pandémie de COVID-19, il est urgent de vérifier à nouveau notre compréhension de celle-ci.

Les analystes de Wunderman Thompson se sont penchés sur ce que les consommateurs du monde entier ont à dire sur les aspects clés du parcours d'achat en ligne: où ils recherchent l'inspiration pour les achats, où ils recherchent des produits et services, où ils sont le plus susceptibles de faire des achats et quelles sont les plus grandes influences sur leurs décisions d'achat.

Ces données sont tirées de The Future Shopper Report 2021, à partir d'une recherche de Censuswide menée en avril 2021 sur plus de 28k consommateurs qui achètent en ligne au moins une fois par mois dans dans les 17 pays suivants:
• Europe : Royaume-Uni, Espagne, France, Pays-Bas, Allemagne
• APAC : Chine, Japon, Thaïlande, Indonésie, Australie, Inde
• LATAM : Brésil, Argentine, Mexique, Colombie
• USA
• Émirats Arabes Unis (UAE)


1) Où les consommateurs connectés trouvent-ils l'inspiration?

Les consommateurs recherchent l'inspiration sur une variété de canaux plus riche que jamais, mais cela dépend aussi en grande partie des pays étudiés.

Amazon reste la source d'inspiration la plus populaire sur plusieurs marchés. C'est le cas aux États-Unis, où 57% des consommateurs l'utilisent pour se faire une idée de ce qu'il faut acheter, ainsi qu'au Royaume-Uni (52%), en Allemagne (56%), en Espagne (55%) et en France (38%). Ce sont tous des pays où Amazon est une force mature et, dans de nombreux cas, dominante dans le commerce en ligne, et accessoirement ce sont aussi des pays où l'adhésion Prime est la plus élevée.

Mais ailleurs, nous voyons beaucoup plus de variété dans les différentes manières dont les acheteurs recherchent des idées d'achat.

Un facteur évident est que les places de marché autres qu'Amazon obtiennent de bons résultats en matière d'inspiration dans certaines parties du monde où ils sont toujours en concurrence avec Amazon.

Par exemple, Mercado Libre est le canal le plus populaire en Amérique latine, utilisé par 50% des acheteurs en ligne lorsqu'ils cherchent de l'inspiration; surtout en Argentine où il est utilisé par 76% des acheteurs comme source d'inspiration. Les différentes places de marché qui se font concurrence sur les marchés géants d'Asie, tels que Tmall, Taobao et Lazada, sont utilisés par 48% des acheteurs.

Qu'il s'agisse d'Amazon, de Mercado Libre ou de l'une des plateformes appartenant à Alibaba, le pourcentage élevé de consommateurs utilisant les places de marché au tout début du parcours d'achat en ligne est un défi pour les détaillants et les marques.

Mais tout n'est pas noir pour quiconque n'est pas présent sur les places de marché: les consommateurs adoptent des sources d'inspiration alternatives. En Asie, aux États-Unis et en Australie, par exemple, les réseaux sociaux sont désormais le deuxième canal le plus populaire vers lequel les consommateurs se tournent pour s'inspirer. En Amérique latine, ils ont été nommé par seulement 3% de personnes de moins que Mercado Libre en premier lieu.

En Inde, près d'un acheteur en ligne sur cinq (19%) déclare s'inspirer des applications mobiles des détaillants, plus que ceux qui utilisent les sites Web des détaillants dans le même but.

En Indonésie et en Thaïlande, 28% et 23% respectivement déclarent avoir obtenu des idées depuis les applications d'agrégation et de livraison, soulignant une autre tendance émergente à surveiller dans le monde entier.

29% des acheteurs en Chine ont déclaré qu'ils utilisaient des sites de marque direct-to-consumer comme source d'inspiration.

Enfin, un record mondial de 29% des acheteurs en Chine ont déclaré qu'ils utilisaient des sites de marque direct-to-consumer comme source d'inspiration, plaçant ce canal au troisième rang derrière les places de marché dominantes comme Taobao et Tmall, et les médias sociaux. Dans la mesure où la Chine peut aujourd'hui être considérée comme un précurseur dans les tendances de consommation mondiales, c'est une bonne nouvelle pour les marques qui se demandent si et comment elles peuvent briser la domination des places de marché. En Chine, les marques le font clairement avec succès au début du parcours client.

80% des répondants veulent passer de l'inspiration produit à l'achat le plus rapidement possible. Cela semble favoriser les places de marché qui peuvent offrir de l'inspiration, des recherches et des achats au même endroit.

Bien qu'il existe de nombreuses variations dans la manière et l'endroit où les consommateurs recherchent l'inspiration dans le paysage mondial de la vente au détail post-COVID-19, il existe un consensus beaucoup plus important entre les régions sur au moins une chose. 80% des répondants veulent passer de l'inspiration produit à l'achat le plus rapidement possible, le chiffre le plus bas (63% au Japon) restant nettement majoritaire.

Encore une fois, à première vue, cela semble favoriser les places de marché qui peuvent offrir de l'inspiration, des recherches et des achats au même endroit. Mais le fait que les consommateurs soient toujours prêts à utiliser les canaux de vente au détail, les sites de marque, les réseaux sociaux, les moteurs de recherche et autres canaux tiers pour s'inspirer en nombre significatif indique que tout n'est pas perdu.


2) Où les consommateurs connectés cherchent-ils?

Il n'y a pas si longtemps, il était courant de considérer les moteurs de recherche comme le début du parcours d'achat en ligne. Le moment où les clients commencent réellement à rechercher un produit spécifique a été considéré comme la première opportunité d'attirer des prospects et de démarrer le processus de conversion.

Comme pour l'inspiration, encore une fois sur les marchés où Amazon détient la plus grande part du marché de la vente en ligne (Royaume-Uni, États-Unis, Allemagne, Espagne, Inde, Émirats arabes unis), elle se démarque nettement de la concurrence pour la recherche de produits.

Sur les marchés où Amazon détient la plus grande part du marché de la vente en ligne, 59% des consommateurs l'utilisent pour rechercher des produits.

Sur ces marchés, 59% des consommateurs utilisent Amazon pour rechercher des produits. En Espagne et aux États-Unis, c'est presque le double du nombre d'utilisateurs de moteurs de recherche, tandis que dans le monde, 38% des acheteurs en ligne recherchent sur Amazon. A l'échelles des 17 pays étudiés, les moteurs de recherche restent néanmoins le premier canal du parcours de recherche des consommateurs avec 40% des recherches.

La proportion de consommateurs français qui recherchent des produits est quasi la même entre Amazon (41%) et les moteurs de recherche largement dominés par Google (44%).

Il y a dix ans, l'idée que Google puisse être battu sur la recherche de n'importe quoi aurait été impensable. Désormais, sur plusieurs marchés clés à travers le monde, Amazon l'a largement dépassé lorsque les gens recherchent des produits spécifiques à acheter. Et contrairement à Google, les marques et les détaillants doivent repenser leur référencement ou leurs investissements dans la recherche payante pour tirer parti de ces recherches sur Amazon.

La domination d'Amazon sur la recherche n'est pas aussi totale que l'année dernière, même sur les marchés où elle est plus forte.

Cependant, la domination d'Amazon sur la recherche n'est pas aussi totale que l'année dernière, même sur les marchés où elle est plus forte. Aux États-Unis et au Royaume-Uni, par exemple, où respectivement 83% et 81% des répondants avaient déclaré qu'ils utilisaient Amazon pour rechercher des produits l'année dernière, cette proportion est respectivement tombée à 61% et 56% cette année. Serait-ce l'effet du confinement, où les consommateurs avaient plus de temps et étaient peut-être plus enclins à chercher ailleurs les produits qu'ils voulaient vraiment?

Malgré cette baisse, les places de marché du monde entier sont fortes en matière de recherche, par exemple Mercado Libre en Amérique latine, où 55% des consommateurs l'utilisent pour la recherche. Dans presque tous les pays, les deux principales préférences des consommateurs pour la recherche étaient soit Amazon ou d'autres places de marché, ainsi que les moteurs de recherche, deux exceptions notables étant le Mexique, où Mercado Libre et Amazon constituent les deux premiers.

Le grand gagnant de l'enquête de cette année était sans aucun doute les médias sociaux.

Alors, y a-t-il de la place pour d'autres canaux dans cette lutte pour la suprématie entre les marketplaces et les moteurs de recherche sur la recherche? Le grand gagnant de l'enquête de cette année était sans aucun doute les médias sociaux. Mentionné par seulement 8% des personnes interrogées dans le rapport de l'année dernière, le social est désormais la 3ème option de recherche préférée des consommateurs américains, utilisé par 28% d'entre eux.

Une proportion encore plus élevée d'acheteurs utilise les médias sociaux pour la recherche en Inde (32%), aux Émirats arabes unis (32%) et en Amérique latine (31%).

En Australie, les sites de détaillants se classent au deuxième rang des options de recherche les plus populaires (37%) derrière les moteurs de recherche, et au troisième rang en Europe (31%):

  • Pays-bas: 37%
  • Royaume-Uni: 34%
  • Allemagne: 29%

3) Sur quels canaux les consommateurs en ligne achètent-ils?

Compte tenu de ce que nous venons de voir sur les canaux où les acheteurs du monde entier aiment trouver l'inspiration pour acheter et rechercher des produits spécifiques, il n'est pas surprenant que les places de marché représentent la plus grande part des dépenses des consommateurs en ligne.

Au niveau mondial, lorsque les enquêteurs de Censuswide ont demandé aux consommateurs de ventiler où ils ont dépensé leur argent en ligne au cours de l'année écoulée, les «autres places de marché», une catégorie qui comprend les géants chinois Alibaba, JD.com, Pinduoduo, eBay et Gumtree, est arrivée en tête avec 23% de part de portefeuille, poussant Amazon à la troisième place avec 14% après les supermarchés et les épiceries avec 18%.

Un fil conducteur très clair à retenir est que les places de marché dominent les dépenses en ligne des consommateurs dans le monde entier. Si vous combinez Amazon avec d'autres places de marché et Mercado Libre, cela représente une part mondiale de 42% du portefeuille.

L'une des caractéristiques déterminantes du commerce de détail au cours des prochaines années sera sans aucun doute la concurrence entre les places de marché, car Amazon cherche à étendre sa portée en Asie, et Alibaba et les autres cherchent également à gagner du terrain sur les marchés occidentaux. Notamment, l'Allemagne avait le pourcentage le plus élevé de dépenses B2C allant à Amazon, à 33%.

Le seul véritable défi à la domination des places de marché vient des supermarchés et des sites d'épicerie, qui occupent globalement la deuxième plus grande part (18%) des dépenses en ligne.

18% des consommateurs achètent sur des supermarchés en ligne et des sites d'épicerie.

La pandémie de COVID-19 a clairement impacté la répartition des dépenses en ligne. Alors qu'un consommateur en ligne sur cinq (19%) déclare toujours ne jamais acheter de produits d'alimentation en ligne, c'est la moitié du chiffre enregistré en 2020. Les fermetures et les problèmes de distanciation sociale ont entraîné une forte augmentation des commandes de produits d'alimentation en ligne, même lorsque les supermarchés ont été classés comme commerce de détail «essentiel» et autorisés à rester ouverts.

Pour de nombreux consommateurs auparavant effrayés ou réticents à commander quoi que ce soit sur le Web, la commande en ligne de produits d'alimentation a été la première incursion dans l'achat en ligne.

Bien entendu, les supermarchés stockent bien plus que des produits d'épicerie et ont grandement bénéficié de la possibilité de faire fonctionner simultanément les canaux en ligne et physiques dans la plupart des pays. Dans l'esprit de nombreux consommateurs, ils ont offert une bouée de sauvetage tout au long de la pandémie, offrant un canal familier pour acheter lorsque d'autres points de vente étaient fermés. Pour de nombreuses personnes, commander en ligne dans leur supermarché pendant le confinement a été leur premier avant-goût du commerce numérique.

Fréquence mensuelle d'achat sur chaque canal en ligne

Online channelMonthly frequency
Supermarkets & grocers6.87
Aggregator/delivery app5.76
Other marketplaces4.81
Amazon4.48
Social on-platform purchasing3.98
Retailer sites & apps3.76
Other3.73
Mercado libre3.69
Branded sites & apps3.09

Les supermarchés bénéficient également d'une fréquence d'achat plus élevée que tout autre canal.

À l'échelle mondiale, les consommateurs déclarent acheter dans un supermarché 6,87 fois par mois en moyenne, contre 4,48 achats par mois via Amazon et 4,81 via d'autres places de marché.

Les agrégateurs et les applications de livraison (Deliveroo, Uber Eats...), que les consommateurs du monde entier déclarent désormais utiliser en moyenne 5,76 fois par mois, se démarquent également dans la fréquence des chiffres d'achat. Ils ont capitalisé sur la fermeture massive des restaurants et du secteur de l'hôtellerie, étendant considérablement leur emprise sur le marché des plats à emporter.

C'est déjà suffisant pour garantir à Deliveroo, Uber Eats et leurs concurrents une part de 11% du portefeuille numérique dans le monde, plus que les sites Web et les applications des marques (8%). Cette croissance est menée par des pays comme l'Indonésie (19%) et la Thaïlande (16%), où les agrégateurs ont même dépassé les supermarchés et les épiceries.

Les agrégateurs et applications de livraison sont une force avec laquelle il faudra compter dans les années à venir alors qu'ils étendent leur portée de la restauration à la vente au détail.

Comme nous l'avons vu d'après le nombre de consommateurs dans ces deux pays qui déclarent se tourner vers ces types d'applications pour s'inspirer de leurs achats, les agrégateurs ont la possibilité d'aller bien au-delà de la simple fourniture d'un service de livraison. En tant que solution mobile d'abord qui peut connecter n'importe quel client à n'importe quelle marque ou détaillant du premier au dernier kilomètre, les analystes de Wunderman Thompson s'attendent à ce que les agrégateurs soient une force avec laquelle il faudra compter dans les années à venir alors qu'ils étendent leur portée de la restauration à la vente au détail.


4) Quels sont les facteurs de décision d'achat?

Parmi les facteurs qui influencent le plus la décision d'achat en ligne, le prix est arrivé en tête. 94,8% des personnes interrogées ont déclaré que le prix était important et 64,5% l'ont déclaré très important.

Les 10 facteurs qui influencent le plus la décision d'achat en ligne:

Les 10 facteurs qui influencent le plus la décision d'achat en ligne
1Prix de l'article
2Description précise du produit
3Facilité de trouver le produit que je cherche
4L'article est en stock
5Livraison pratique
6Un bon service client
7De belles images du produit
8Livraison gratuite
9Rapidité de la livraison
10Retour facile

Nous pouvons voir à partir de la composition de cette liste (descriptions de produits précises, facilité de recherche de produits, disponibilité des stocks, livraison pratique, gratuite et rapide, service client, etc.) que les consommateurs jugent plus la valeur que le seul prix. Oui, ils veulent sentir qu'ils font une bonne affaire, mais ils veulent aussi le bon type d'expérience.

Ce qui ressort clairement de cela, c'est que les marques et les détaillants ne peuvent pas se démarquer uniquement sur le prix ou la rapidité de livraison. Ils doivent maîtriser l'ensemble de leurs opérations commerciales, du contenu des produits et des programmes de fidélité à la navigation sur le site et aux retours de produits. C'est un exercice d'équilibre complexe pour répondre aux demandes des consommateurs.

Les commerçants doivent également être conscients des influences nouvelles et émergentes sur les comportements d'achat. Les résultats de l'enquête révèlent des différences très nettes entre les groupes d'âge, ce qui donne une indication de la façon dont les jeunes consommateurs d'aujourd'hui prendront leurs décisions d'achat pour les années à venir.

Par exemple, les 16-24 ans sont beaucoup plus susceptibles de faire des achats sur recommandation d'amis (67%) que les plus de 55 ans (43,8%). De même, la moitié des 16-24 ans (49,9%) déclarent désormais que les influenceurs en ligne ont un rôle à jouer dans leurs décisions d'achat, contre seulement 22,1% des acheteurs plus âgés.

Les trois quarts (75,7%) des jeunes consommateurs déclarent également acheter en se basant sur l'obtention d'offres personnalisées, contre seulement la moitié (52,5%) des plus de 55 ans. Il est intéressant de noter que 66,6% des 16-24 ans déclarent tenir compte de la disponibilité du Click & Collect lors de leurs achats en ligne, contre 42,9% des plus âgés. Encore une fois, loin de catégoriser le marché des jeunes comme une génération numérique qui reste à la maison, les jeunes acheteurs nous disent clairement qu'ils veulent des options flexibles et omnicanales.


5) Qui influence les consommateurs en ligne ?

La plus grande majorité des consommateurs dans le monde a affirmé que personne n'avait influencé leurs décisions. Parmi les autres répondants se détache l'importance du cercle d'amis et de la famille qui a quatre fois plus d'influence qu'un conseiller en magasin.

GlobalEuropeAPACLATAMUSAUAE
Amis21%20%17%22%14%24%
Famille19%18%24%24%21%22%
Influenceur/Bloggeur14%8%19%16%18%20%
Célébrité5%3%7%3%5%5%
Conseiller en magasin5%4%5%5%5%4%
Business people4%2%3%3%6%3%
Collègues3%3%4%3%3%6%
Sportifs, athlètes3%2%2%3%3%5%
Journalistes2%2%2%1%2%1%
Politiciens1%1%1%0%2%1%

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