Veille réglementaire et stratégique appliquée au ecommerce

La tyrannie de la commodité.

Julien Fontaine , 9 minutes de lecture

Article de Tim Wu, professeur de droit à Columbia, paru dans The New York Times en février 2018.

La commodité est la force la plus sous-estimée et la moins comprise au monde aujourd’hui. En tant que moteur des décisions humaines, elle peut ne pas offrir le frisson illicite des désirs sexuels inconscients de Freud ou l’élégance mathématique des incitations de l’économiste. La commodité est ennuyeuse. Mais ennuyeux n’est pas la même chose que trivial.

Dans les pays développés du XXIe siècle, la commodité – c’est-à-dire des moyens plus efficaces et plus faciles d’accomplir des tâches personnelles – est apparue comme la force la plus puissante qui façonne nos vies individuelles et nos économies. Cela est particulièrement vrai en Amérique, où, malgré tous les appels à la liberté et à l’individualité, on se demande parfois si la commodité n'est pas en fait la valeur suprême.

Comme Evan Williams, l'un des co-fondateurs de Twitter, l’a récemment déclaré: «La commodité décide de tout». La commodité semble prendre nos décisions pour nous, l’emportant sur ce que nous aimons imaginer être nos véritables préférences. (Je préfère préparer mon café, mais Starbucks instantané est tellement pratique que je ne fais presque jamais ce que je 'préfère'). Facile c’est mieux, le plus simple est le mieux.

La commodité a la capacité de rendre d’autres options impensables. Une fois que vous avez utilisé une machine à laver, le lavage des vêtements à la main semble irrationnel, même s’il peut être moins cher. Après avoir expérimenté la télévision en streaming, attendre de voir une émission à une heure prescrite semble idiot, même un peu indigne. Résister à la commodité – ne pas posséder de téléphone portable, ne pas utiliser Google – est venu exiger un type particulier de dévouement qui est souvent pris pour de l’excentricité, sinon du fanatisme.

Malgré toute son influence en tant qu'origine de décisions individuelles, le plus grand pouvoir de la commodité peut résulter de décisions prises dans leur ensemble, et cet ensemble même contribue tant à structurer l’économie moderne.

En particulier dans les industries liées à la technologie, la bataille pour la commodité est la bataille pour la domination de l’industrie.

Les Américains disent qu’ils apprécient la concurrence, une prolifération de choix, le petit commerçant. Pourtant, notre goût pour la commodité engendre plus de commodité, grâce à une combinaison des économies d’échelle et du pouvoir de l’habitude. Plus il est facile d’utiliser Amazon, plus Amazon devient puissant et donc plus il devient facile d’utiliser Amazon. La commodité et le monopole semblent être des compagnons de lit naturels.

Compte tenu de la croissance de la commodité – en tant qu’idéal, en tant que valeur, en tant que mode de vie -, il vaut la peine de se demander ce que notre obsession à son égard engendre pour nous et pour notre pays. Je ne veux pas suggérer que la commodité est une force du mal. Rendre les choses plus faciles n’est pas mauvais. Au contraire, cela ouvre souvent des possibilités qui semblaient autrefois trop onéreuses à envisager, et cela rend généralement la vie moins pénible, en particulier pour les plus vulnérables aux corvées de la vie.

Mais nous nous trompons en supposant que la commodité est toujours bonne, car elle a une relation complexe avec d’autres idéaux qui nous sont chers. Bien que comprise et promue comme un instrument de libération, la commodité a un côté sombre. Avec sa promesse d’une efficacité fluide et sans effort, il menace d’effacer le type de luttes et de défis qui contribuent à donner un sens à la vie. Créée pour nous libérer, elle peut devenir une contrainte sur ce que nous sommes prêts à faire, et donc d’une manière subtile, elle peut nous asservir.

Il serait pervers d’embrasser les inconvénients en règle générale. Mais lorsque nous laissons la commodité décider de tout, nous cédons trop.

La commodité telle que nous la connaissons aujourd’hui est un produit de la fin du XIXe siècle et du début du XXe siècle, lorsque les appareils ménagers ont été inventés et commercialisés. Les jalons comprennent l’invention des premiers «plats cuisinés», comme le porc et les haricots en conserve et les céréales Quaker Quick Oats; les premières machines électriques à laver le linge; des produits de nettoyage comme la poudre à récurer; et d’autres merveilles, notamment l’aspirateur électrique, le mélange à gâteau instantané et le four à micro-ondes.

La commodité était la version domestique d’une autre idée de la fin du XIXe siècle, l’efficacité industrielle et la «gestion scientifique» qui l’accompagnait. Elle représentait l’adaptation de la philosophie de l’usine à la vie domestique.

Aussi banale que cela puisse paraître aujourd’hui, la commodité, le grand libérateur de l’humanité du travail, est un idéal utopique. En économisant du temps et en éliminant les corvées, cela créerait la possibilité de loisirs. Et avec les loisirs viendrait la possibilité de consacrer du temps à l’apprentissage, aux loisirs ou à tout ce qui pourrait vraiment nous intéresser. La commodité offrirait à la population en général le genre de liberté d’auto-culture qui n’était autrefois accessible qu’à l’aristocratie. De cette façon, la commodité serait également le meilleur niveleur.

Cette idée – la commodité comme libération – pourrait être enivrante. Ses représentations les plus capitales se trouvent dans la science-fiction et les imaginations futuristes du milieu du 20e siècle. De magazines sérieux comme Popular Mechanics et de divertissements loufoques comme “The Jetsons”, nous avons appris que la vie à l’avenir serait parfaitement pratique. La nourriture serait préparée en appuyant sur un bouton. Les vêtements s'auto-nettoieraient ou s’auto-détruiraient peut-être après une journée d'utilisation. La fin de la lutte pour l’existence pourrait enfin être envisagée.

Le rêve de la commodité repose sur le cauchemar du travail physique. Mais le travail physique est-il toujours un cauchemar? Voulons-nous vraiment nous émanciper de tout cela? Peut-être notre humanité s’exprime-t-elle parfois par des actions incommodes et des objectifs qui prennent du temps. C’est peut-être la raison pour laquelle, à chaque avance de convenance, il y a toujours eu des résistants. Ils résistent par entêtement, oui (et parce qu’ils ont le luxe de le faire), mais aussi parce qu’ils voient une menace pour le sens de ce qu'ils sont, pour leur sentiment de contrôle sur les choses qui comptent pour eux.

À la fin des années 1960, la première révolution de la commodité avait commencé à bégayer. La perspective d’une commodité totale ne semblait plus être la plus grande aspiration de la société. La commodité signifiait la conformité. La contre-culture concerne le besoin des gens de s’exprimer, de réaliser leur potentiel individuel, de vivre en harmonie avec la nature plutôt que de chercher constamment à surmonter ses nuisances. Jouer de la guitare n’était pas pratique. Ni cultiver ses propres légumes, ni réparer sa propre moto. Mais ces choses semblaient néanmoins avoir de la valeur – ou plutôt, par conséquent. Les gens recherchaient à nouveau l’individualité.

Il était peut-être inévitable, alors, que la deuxième vague de technologies de proximité – la période dans laquelle nous vivons – coopterait cet idéal. Cela conviendrait à l’individualité.

Vous pouvez dater le début de cette période de l’avènement du Sony Walkman en 1979. Avec le Walkman, nous pouvons voir un changement subtil mais fondamental dans l’idéologie de la commodité. Si la première révolution de la commodité promettait de vous faciliter la vie et le travail, la seconde promettait de vous faciliter la tâche. Les nouvelles technologies ont été des catalyseurs de l’égoïsme. Ils ont conféré une efficacité à l’expression de soi.

Prenons l’exemple de l’homme du début des années 80 qui déambule dans la rue avec son baladeur et ses écouteurs. Il est enfermé dans un environnement acoustique de son choix. Il apprécie, en public, le genre d’expression de soi qu’il ne pouvait vivre qu’une fois dans sa tanière privée. Une nouvelle technologie lui permet de montrer plus facilement qui il est, ne serait-ce qu’à lui-même. Il se pavane à travers le monde, la star de son propre film.

Cette vision est si séduisante qu’elle a fini par dominer notre existence. La plupart des technologies puissantes et importantes créées au cours des dernières décennies offrent la commodité au service de la personnalisation et de l’individualité. Pensez au magnétoscope, à la liste de lecture, à la page Facebook, au compte Instagram. Ce genre de commodité ne consiste plus à économiser du travail physique – beaucoup d’entre nous ne font pas grand-chose de toute façon. Il s’agit de minimiser les ressources mentales, l’effort mental, nécessaires pour choisir parmi les options qui s’expriment. La commodité est un clic, un guichet unique, l’expérience transparente de «plug and play». L’idéal est la préférence personnelle sans effort.

Nous sommes prêts à payer une prime pour plus de commodité, bien sûr – plus que nous ne le pensons souvent.

À la fin des années 1990, par exemple, des technologies de distribution de musique comme Napster ont permis de mettre de la musique en ligne sans frais, et beaucoup de gens se sont prévalus de cette option. Mais même s’il reste facile d’obtenir de la musique gratuitement, personne ne le fait vraiment plus. Pourquoi? Parce que l’introduction de l’iTunes Store en 2003 a rendu l’achat de musique encore plus pratique que le téléchargement illégal. La commodité bat la gratuité.

Alors que tout devient plus facile, l’attente croissante de commodité exerce une pression sur tout le reste pour être facile ou se laisser distancer. Nous sommes gâtés par l’immédiateté et nous ennuyons de tâches qui restent à l’ancien niveau d’effort et de temps. Lorsque vous pouvez éviter la file d’attente et acheter des billets de concert sur votre téléphone, faire la queue pour voter lors d’une élection est irritant. Cela est particulièrement vrai pour ceux qui n’ont jamais eu à faire la queue (ce qui peut aider à expliquer le faible taux de vote des jeunes).

La vérité paradoxale sur laquelle je veux en venir est que les technologies d’individualisation d’aujourd’hui sont des technologies d’individualisation de masse. La personnalisation peut être étonnamment homogénéisante.

Tout le monde, ou presque, est sur Facebook: c’est le moyen le plus pratique de garder un lien avec vos amis et votre famille, qui devraient en théorie représenter ce qui est unique en vous et dans votre vie. Pourtant, Facebook semble nous rendre tous pareils. Son format et ses conventions nous dépouillent de toutes les expressions d’individualité, sauf les plus superficielles, telles que la photo particulière d’une plage ou d’une chaîne de montagnes que nous sélectionnons comme image de fond.

Je ne veux pas nier que rendre les choses plus faciles peut nous servir de manière importante, en nous donnant de nombreux choix (de restaurants, de services de taxi, d’encyclopédies open source) où nous n’en avions que quelques-uns ou aucun. Mais être une personne, ce n’est qu’en partie faire des choix. Il s’agit également de savoir comment nous affrontons les situations qui nous sont imposées, de surmonter des défis louables et de terminer des tâches difficiles, les luttes qui contribuent à faire de nous ce que nous sommes. Qu’advient-il de l’expérience humaine lorsque tant d’obstacles, d’exigences et de préparatifs ont été supprimés?

Le culte de la commodité d’aujourd’hui ne reconnaît pas que la difficulté est une caractéristique constitutive de l’expérience humaine. La commodité est toute destination et aucun voyage. Mais gravir une montagne est différent de prendre le tramway jusqu’au sommet, même si vous vous retrouvez au même endroit. Nous devenons des gens qui se soucient principalement ou uniquement des résultats. Nous risquons de faire de la plupart de nos expériences de vie une série de promenades en tramway.

La commodité doit servir quelque chose de plus grand qu’elle-même, de peur qu’elle ne mène qu’à plus de commodité. Dans son classique de 1963, «La mystique féminine», Betty Friedan a examiné ce que les technologies ménagères avaient fait pour les femmes et a conclu qu’elles venaient de créer plus de demandes. «Même avec tous les nouveaux appareils à économie de travail», a-t-elle écrit, «la ménagère américaine moderne consacre probablement plus de temps aux tâches ménagères que sa grand-mère.» Lorsque les choses deviennent plus faciles, nous pouvons chercher à remplir notre temps avec des tâches plus «faciles». À un moment donné, la lutte qui définit la vie devient la tyrannie de petites tâches et de petites décisions.

Une conséquence indésirable de la vie dans un monde où tout est «facile» est que la seule compétence qui compte est la capacité d’effectuer plusieurs tâches. À l’extrême, nous ne faisons rien du tout; nous organisons seulement ce qui sera fait, ce qui est une base fragile pour une vie.

Nous devons embrasser consciemment les inconvénients – pas toujours, mais la plupart du temps. Vous n’avez pas besoin de baratiner votre propre beurre ou de chasser votre propre viande, mais si vous voulez être quelqu’un, vous ne pouvez pas permettre que la commodité soit la valeur qui transcende toutes les autres. La lutte n’est pas toujours un problème. Parfois, la lutte est une solution. Cela peut être la solution à la question de savoir qui vous êtes.

Accepter les inconvénients peut sembler étrange, mais nous le faisons déjà sans le considérer comme tel. Comme pour masquer le problème, nous donnons d’autres noms à nos choix gênants: nous les appelons hobbies, passions, vocations. Ce sont les activités non-instrumentales qui contribuent à nous définir. Ces choix nous récompensent avec force car ils impliquent une rencontre avec une résistance significative – avec les lois de la nature, avec les limites de notre propre corps – comme dans la sculpture sur bois, la fusion d’ingrédients bruts, la réparation d’un appareil cassé, l’écriture de code ou le coureur quand ses jambes et ses poumons lui font mal.

De telles activités prennent du temps, mais elles nous donnent également du temps. Ils nous exposent au risque de frustration et d’échec, mais ils peuvent aussi nous apprendre quelque chose sur le monde et notre place dans celui-ci.

Réfléchissons donc à la tyrannie de la commodité, essayons plus souvent de résister à son pouvoir stupéfiant et voyons ce qui se passe. Nous ne devons jamais oublier la joie de faire quelque chose de lent et de difficile, la satisfaction de ne pas faire ce qui est le plus facile. La constellation de choix incommodes peut être tout ce qui se dresse entre nous et une vie de conformité totale et efficace.

Tim Wu est professeur de droit à Columbia, auteur de «The Attention Merchants: The Epic Struggle to Get Inside Our Heads» et rédacteur d’opinion.

The New York Times, 2018.

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