La part d'Amazon sur la mode en ligne en France

Quelle est la part d'Amazon dans la vente en ligne des vêtements en France face à Zalando et Asos?

Cette étude qui croise le Top 10 de la mode féminine et masculine sur Amazon en France avec les données des consommateurs est riche d'enseignements: avec un ratio sensiblement égal de marques spécifiquement conçues pour Amazon et de marques établies, ces deux classements enrichis des données des consommateurs français nous montrent à la fois le poids des marques Amazon-only, le choix des stratégies de distribution en ligne des marques connues et leurs parts de marché respectives. Vous découvrirez ici que les marques établies plébiscitent des canaux qui ne sont pas forcément ceux que les consommateurs choisissent.

Bonne lecture, et concentrez-vous !

La part d'Amazon sur la mode en ligne n'est pas bien comprise. Même si le géant américain du e-commerce n'est peut-être pas un véritable leader de la mode, les détaillants de la filière génèrent beaucoup de revenus via ses places de marché dans les différents pays où elle opère.

Lengow et DataHawk ont ​​publié une étude sur Amazon et le marché de la mode en ligne. Les analystes ont examiné les 100 best-sellers de la catégorie «vêtements» sur Amazon au Royaume-Uni, en Allemagne, en France et en Italie de mai 2020 à mai 2021, mettant en évidence les 10 meilleures marques de mode sur Amazon sur ces quatre pays et répondant à ces questions:

• Quelles marques sont les plus performantes?
• Quels produits se vendent le mieux?
• Quelle est la part d'Amazon dans le commerce de la mode en ligne en France?
• Quelle est la part des autres canaux de vente en ligne sur ce segment?

En croisant les données de Lengow/DataHawk avec celles de Foxintelligence, une plateforme de consumer intelligence sur le e-commerce, voyons les enseignements que nous pouvons tirer sur le segment de la vente en ligne d'articles de mode en France, sur Amazon, les autres marketplaces, les plateformes C2C et les canaux direct-to-consumer (#D2C).

Plan de l'article:

1. Le marché de la mode en ligne en Europe
2. Le marché fragmenté des vêtements en ligne en France
3. Le Top 10 des marques de vêtements vendues en ligne en France
4. Top 10 des marques "mode homme" sur Amazon.fr
5. Top 10 des marques "mode femme" sur Amazon.fr
6. Quels enseignements peut-on tirer?
7. Les marques ne sont pas forcément présentes là où les consommateurs le sont

1) Le marché de la mode en ligne en Europe

En 2020, la vente au détail en ligne représentait plus de 30% du marché total de la mode dans l'Union européenne.

Le marché de la mode en ligne continue d'être le secteur le plus populaire du e-commerce. The Global Fashion Business Journal a rapporté qu'en 2020, les ventes en ligne représentaient plus de 30% du marché total de la mode dans l'Union européenne, avec des parts allant jusqu'à 48% au Royaume-Uni ou 33% en Allemagne. L'année dernière en France, en Italie et en Espagne, la part en ligne s'élevait à 23%, 22% et 19%, dans chaque cas.

Amazon et l'industrie de la mode en ligne ne sont pas nécessairement la success story attendue. Longtemps, le géant du e-commerce a délaissé ce secteur et s'est donc fait dépasser par d'autres acteurs. C'est généralement ce que les gens pensent souvent d'Amazon et de la mode. Mais ce n'est pas si simple.

La part d'Amazon dans les ventes d'articles de mode en ligne aux États-Unis était de 34% en 2020.

Aux États-Unis, Amazon est maintenant devenue le plus grand détaillant de vêtements. Selon les analystes de Wells Fargo, la part d'Amazon dans les ventes d'articles de mode en ligne y était de 34% en 2020. Le volume brut de marchandises de vêtements et de chaussures a atteint 41 milliards de dollars l'année dernière, incluants les ventes de détaillants tiers sur la place de marché, avec une perspective d'atteindre $45 milliards cette année.

En Allemagne, Zalando, OTTO, bonprix.de, About You et H&M devançaient Amazon sur ce segment en 2019, d'après MDS. Ils avaient tous enregistré une croissance des ventes en ligne plus forte que l'acteur américain, mais Amazon.de reste le leader du e-commerce allemand avec un chiffre d'affaires net de 13,9 milliards d'euros en 2020. Elle a atteint un chiffre d'affaires trois fois supérieur à celui d'Otto de 4,5 milliards d'euros. Zalando suit en troisième position avec un chiffre d'affaires de 1,944 milliard d'euros, d'après le EHI Retail Institute.

En Italie, Amazon était également derrière Zalando, YOOX, Privalia et H&M l'année dernière. Cependant, Amazon est depuis arrivé en tête en raison de l'impact de la pandémie de Covid-19 dans le pays, suivi par la chaîne italienne OVS, le groupe français Decathlon, le pure player allemand Zalando, et le géant suédois H&M.

D'après Kantar, au Royaume-Uni, ce sont désormais 57% des dépenses d'articles de mode qui se font via Internet. Soit plus du double des niveaux constatés aussi bien en France (26,4%) qu'en Espagne (22,7%) et en Italie (21%).

Mais au Royaume-Uni, Amazon n'est pas l'acteur dominant du marché britannique de la mode en ligne, mais plutôt les pure players natifs du numériques. 31% des consommateurs ont déclaré qu'Amazon était leur destination de shopping en ligne préférée pour les articles de mode, à égalité avec les sites des marques, mais derrière les les détaillants en ligne tels qu'Asos et Boohoo (45%), d'après le rapport Fighting for the Future of Fashion de Wunderman Thompson.

2) Le marché fragmenté des vêtements en ligne en France

En France, plus d'un quart des achats en ligne (29%) est concentré sur les articles de mode.

La France est l'exemple type du marché de la mode en ligne très fragmenté. Parmi toutes les catégories de produits vendus en ligne, la part de la mode est la plus élevée. Plus d'un quart des achats en ligne (29%) est concentré sur les articles de mode, d'après ecommerceDB/Statista (The Global Fashion Business Journal annonçait 23%). Dans l'hexagone, Amazon s’est fait doubler cette année sur le segment de la mode par l’allemand Zalando. Les «pure players», ces acteurs qui ne vendent qu’en ligne et ne possèdent pas de magasins, se taillent encore la part du lion dans la mode en ligne, avec 60% de parts de marché, selon Kantar.

La part de marché de la vente en ligne dans les ventes tricolores avait bondi de 15 à 21%. Alors que la croissance retrouve des niveaux plus normaux quoique soutenus sur l’exercice, cette part devrait être portée à 23% sur l’exercice 2021, selon l’Institut Français de la Mode.

Plus d’un vêtement sur quatre est désormais acheté en ligne en France, c’était 15% en 2019 et 21% en 2020, selon l’Institut Français de la Mode. Et la progression fulgurante de l’e-commerce continue, cette part devrait être portée à 23% sur l’exercice 2021, selon l’IFM.En termes de croissance, les ventes en ligne d’habillement et de textile dans l'hexagone ont bondi de 22,2% en 2020, contre 3,2% en 2019. Cette progression se poursuit en ligne sur 2021. Ainsi, au cours des sept premiers mois de l’année, les résultats sont en croissance de 24,2% par rapport la même période en 2020, selon les données d’IFM Panel. En termes de croissance, les ventes en ligne d’habillement et de textile dans l'hexagone ont bondi de 22,2% en 2020, contre 3,2% en 2019. Cette progression se poursuit en ligne sur 2021. Ainsi, au cours des sept premiers mois de l’année, les résultats sont en croissance de 24,2% par rapport la même période en 2020.

En France, Amazon n'a jamais été dominateur sur ce segment spécifique: le marché a toujours été particulièrement concurrentiel, avec de nombreux acteurs se partageant un marché de 14,93 milliards d'euros en 2020, selon les données d'ecommerceDB/Statista converties au taux de change moyen en 2020 (1 USD = 0.876 EUR).

Comme le classement de Lengow ne tenait compte que des vêtements, les bagages et sacs et les chaussures & accessoires sont exclues des données de Foxintelligence reprises dans cette étude où la seule catégorie des vêtements est analysée.

Le marché français de la vente en ligne de vêtements devrait avoisiner les €10 milliards en 2020.

Toutes plateformes confondues, la répartition des ventes entre ces trois typologies de produits sur l'année écoulée close le 30 septembre est la suivante:

• Vêtements: 69%
• Chaussures & accessoires: 25,40%
• Bagages & sacs: 5,60%

D'après l'évaluation précédente du marché français de la mode en ligne à €14,93 milliards, le segment spécifique des vêtements devrait avoisiner les €10 milliards en 2020.

La Fevad estimait le marché de l'habillement en ligne à €5,4 milliards en 2020, avec 21% des parts de la vente en ligne en France. Le segment Mode & Habillement est le plus acheté en ligne, 53,9% des internautes ayant acheté au moins un produit de cette catégorie en 2020.

Mais avant tout, cette estimation personnelle du marché de la vente de vêtements en ligne est-elle réaliste ?

Toujours d'après la Fevad, les ventes en ligne en France ont atteint 112,2 milliards d’euros en 2020, en croissance de 8,5% d'une année sur l'autre, contre 11,7% en 2019 ou 13% par an en moyenne sur les quatre dernières années.

Cette évolution recèle toutefois une situation très contrastée. La baisse du taux de croissance annuel du e-commerce français doit être relativisée par la forte augmentation du chiffre d’affaires des ventes de produits (+32%) qui a compensé en partie seulement la baisse des ventes de services (-10% sur les services dont -41% sur transport, tourisme, loisirs) étant donné la chute brutale des activités de tourisme, de transport et de loisirs en 2020.

En 2019, la vente de produits représentait 44% du chiffre d’affaires, contre 56% pour la vente de services. Les chiffres de la Fevad permettent donc d'estimer le marché de la vente en ligne de produits en France à €60,05 milliards l'année dernière, contre €40,74 milliards en 2018.

Ainsi, le marché de la vente en ligne de produits en France a presque augmenté de €15 milliards en 2020 par rapport à 2019 ou €20 milliards en deux ans seulement.

Un quart de ces €60 milliards nous donne bien €15 milliards pour la mode en ligne, confirmant les chiffres d'ecommerceDB/Statista évoqués ci-dessus et l'estimation personnelle de €10 milliards sur le segment spécifique des vêtements qui en découle.

60% de l’activité provient d’acteurs tiers, c’est considérable. Et 40% s’effectue depuis ou vers un autre pays européen". Frédéric Duval, DG d’Amazon France à la commission des affaires économiques du Sénat.

Cette première modélisation "Indices de croissance" ci-dessous nous renseigne sur la saisonnalité des achats en ligne de vêtements en France, toutes enseignes confondues, et sur les trois places de marché dominantes et concurrentes: Amazon, Zalando et Asos.

La figure 1 nous montre que les ventes en ligne de vêtements ont retrouvé leur niveau pré-pandémique en avril 2020. La saisonnalité du marché montre que le secteur connaît deux pics de vente annuels, en avril-mai et en novembre, avec un creux en février et août, toutes enseignes confondues.

• Pour Amazon, en excluant le premier semestre de la pandémie jusqu'au retour à la normale dans ses entrepôts à l'automne 2020, les pics de ventes sont en décembre et en juin, boosté par le Prime Day, avec le même creux en août.
• Pour Zalando, les pics sont en décembre-janvier et en juillet, avec le même creux en août.
• Pour Asos, les pics sont en décembre-janvier et en mai, avec un creux en septembre.

En mars 2020, les ventes d’e-commerce dans le secteur de la mode ont largement diminué. L’activité a baissé de 30% la première semaine du confinement et ne se redresse qu’à partir de mi-avril. Une statistique qui laisse entendre que la mode n’est pas vue par les Français comme un achat indispensable en temps de crise. (Alioze).

La figure 2 analyse l'indice du volume de commandes sur le segment spécifique des vêtements pour ces trois plateformes entre janvier et octobre 2020 et janvier et octobre 2021, sur la base du volume de commandes de janvier 2020.

Sur les 2 périodes de 10 mois, Amazon gagne 2,19 points de volume de commandes, Zalando en gagne 2,22 et Asos 0,51.

Cette deuxième modélisation ci-dessous nous renseigne, d'après un panel de 500.000 à 1.000.000 achats analysé par Foxintelligence, entre le 1er octobre 2020 et le 1er septembre 2021, sur:

• les parts de marché des enseignes sur la vente en ligne de vêtements en France.
• la proportion des vêtements parmi l'offre des enseignes.

Sans tenir compte de certains canaux de ventes hybrides, à la fois places de marché et détaillants, avec parfois une offre de ventes privées et même de produits d'occasion, ou le cas particulier de Veepee qui est à la fois une plateforme de ventes privées et aussi une marketplace B2C, la répartition des ventes en ligne de vêtements sur le marché français est:

1. Places de marché B2C, grands magasins: 41%
2. Canaux de vente direct-to-consummer (#D2C): 31,6% (certains sites D2C ne sont pas trackés par Foxintelligence).
3. Plateformes de produits d'occasion ou C2C: 17,10%
4. Ventes privées: 10,3%

Il faut noter le cas particulier de Vinted, la plateforme lithuanienne qui permet de vendre, d'acheter, et d'échanger des vêtements et accessoires d'occasion. Les articles vendus par les particuliers y sont 72% à 80% moins cher que par les canaux de vente en ligne direct-to-consumer des marques. Ce ne sont pas les mêmes produits qui y sont vendus, et pas au même moment de leur cycle de vie non plus.

3) Le Top 10 des marques de vêtements vendues en ligne en France

D'après les données de Foxintelligence sur les 3 dernières années, les 9 marques du Top 10 de la mode homme de Lengow sont toutes présentes dans la partie supérieure du Top 30 des marques de vêtements sur Amazon (figure 1 de la modélisation ci-dessous). Foxintelligence n'a pas de données sur la marque allemande James Tyler, 10ème du classement de la mode homme de Lengow/Datahawk.

Parmi le Top 10 (figure 2), seule Nike perd des parts de marché: la marque à la virgule a cessé de vendre ses produits directement sur Amazon en novembre 2019, mettant ainsi fin à un programme pilote qui avait débuté en 2017 pour mettre fin à la vente de contrefaçons et désintermédier les autres vendeurs. Pour éviter de perdre l'assortiment Nike, Amazon a ensuite recruté des vendeurs tiers avec des produits Nike afin que la marchandise soit toujours disponible sur son site. Malgré la cessation de son activité de vente directe sur Amazon, Nike reste parmi les 10 meilleures marques de vêtements sur le marché français. FM London, une marque anglaise Amazon-only se classe 10ème avec 0,7% de parts de marché. Levi's est leader avec 4,10%.  A part Nike, toutes les marques du Top 10 augmentent leur part de marché d'une année sur l'autre.

4) Top 10 des marques "mode homme" sur Amazon.fr

D'après Lengow, les dix marques les plus populaires de la mode masculine sur Amazon sont les suivantes:

1. Jack & Jones, la marque phare du groupe danois Bestseller Handels B.V. arrive en tête du classement des marques, avec notamment un lot de 3 boxers arrivant 9ème du Top 10 de la mode homme de Lengow. La marque fait parti d'un portefeuille de 16, avec une présence dans 2700 magasins dans 38 pays et dans 15.000 magasins multi-marques. Jack & Jones a réalisé US$129.6 millions de ventes en 2020. La marque détenait 1,20% des parts de marché des vêtements sur Amazon.fr sur l'année écoulée terminant le 30 septembre contre 0,60% deux ans auparavant. Elle se classe 5ème parmi les marques de vêtements vendues sur Amazon.fr, ex aequo avec Puma (figure 1 de la modélisation Most performing fashion brands on Amazon ci-dessus).
2. Levi's de Levi Strauss & Co, l'une des plus grandes marques au monde et un leader mondial des vêtements en jeans avec $4.5 milliards de revenus en 2020. Levi's est la marque dominante sur le segment des vêtements sur Amazon.fr, avec 4,10% des parts de marché des vêtements sur Amazon.fr sur l'année écoulée close le 30 septembre contre 2,90% deux ans auparavant.
3. Dim, la marque française fondée en 1953 que le propriétaire américain, le groupe Hanes ($6,664 milliards de CA en 2020), cherche à la vendre depuis le mois de février dernier. La marque détenait 1,50% des parts de marché des vêtements sur Amazon.fr sur l'année écoulée contre 1,20% deux ans auparavant, la classant 4ème en termes de parts de marché derrière Lacoste.
4. Puma, la marque allemande de sportswear (€5,23 milliards de revenus en 2020) détenait 1,20% des parts de marché des vêtements sur Amazon.fr sur l'année écoulée contre 0,70% deux ans auparavant. Elle se classe 5ème parmi les marques de vêtements vendues sur Amazon.fr, ex aequo avec Jack & Jones.
5. FM London, une marque anglaise opérée par Francis Mcintyre Limited, ne vend que sur Amazon, sans brand store, malgré un site de vente directe (dont aucun produit n'est en stock).
   D'après Lengow, le produit de la mode homme le plus vendu sur Amazon entre mai 2020 et mai 2021 est un lot de 12 boxers FM London.
   FM London détenait 0,70% des parts de marché des vêtements sur Amazon.fr sur l'année écoulée contre 0,40% deux ans auparavant. En isolant les 17 marques du Top 10 de la mode masculine et féminine de Lengow, la marque possédait 4,40% de parts de marché sur l'année écoulée close le 30 septembre (+0,8 points par rapport à la même période deux ans avant).
6. Tommy Hilfiger, une marque mondiale de vêtements, appartenant au groupe américain PVH Corp, avec un vaste réseau de distribution dans plus de 100 pays avec plus de 2 000 magasins. Les ventes mondiales de la marque s'élevaient à $6,9 milliards en 2020. Avec 2,10% des parts de marché des vêtements sur Amazon.fr sur l'année écoulée, Tommy Hilfiger est la deuxième marque dominante sur le segment des vêtements sur Amazon.fr derrière Levi's.
7. Fruit Of The Loom, la marque américaine, qui fait parti du groupe Berkshire Hathaway de Warren Buffet, fabrique des produits de base que les consommateurs achètent principalement en raison de leur prix attractif. L'entreprise gère la totalité de la stratégie de distribution en ligne via Amazon (sans brand store), en B2C et en B2B. Ce n'est qu'aux États-Unis qu'elle dispose en plus de sa propre boutique en ligne DTC, malgré son implantation en Europe depuis plus de 30 ans, avec son siège européen et son centre de distribution en Allemagne, qui lui permet de distribuer ses produits sur toute l'Europe. La marque détenait 0,40% des parts de marché des vêtements sur Amazon.fr sur l'année écoulée.
8. Lacoste, la célèbre marque française appartenant au Groupe Lacoste (€6,947 milliards de chiffre d'affaires en 2020). Avec 2% des parts de marché des vêtements sur Amazon.fr sur l'année écoulée, Lacoste est la troisième marque dominante sur Amazon.fr derrière Tommy Hilfiger.
9. Calvin Klein, propriété de PVH Corp depuis 2003. Les ventes mondiales de produits vendus sous les marques Calvin Klein étaient de $6,2 milliards en 2020. La marque a son propre Brand Store sur Amazon. La marque détenait 0,90% des parts de marché des vêtements sur Amazon.fr sur l'année écoulée, contre 0,70% deux ans auparavant.
10. Pas de données Foxintelligence sur la marque allemande James Tyler, alors qu'elle a son propre brand store sur Amazon.fr et son propre site multilingue de vente directe où le catalogue est vide. La marque appartient à Summary GmbH qui revendique un portefeuille de plus de 15 marques. Summary GmbH vend aussi sur Amazon Business. Depuis janvier 2019, Summary fait parti du groupe allemand Vocke Industries. Le groupe réalise un chiffre d'affaires d'environ 95 millions d'euros, dont €35 millions avec Summary.

A l'exception de James Tyler et Fruit Of The Loom, le Top 10 de Lengow et de Foxintelligence est similaire.

La figure 1 de la modélisation ci-dessus montre la répartition des canaux de vente en ligne des 9 premières marques du Top 10 Lengow/DataHawk sur une période de 36 mois, du 1er octobre 2018 au 30 septembre 2021: Jack & Jones, Levi's, Dim, Puma, FM London, Tommy Hilfiger, Fruit Of The Loom, Lacoste, Calvin Klein. Foxintelligence n'a pas de données sur la marque allemande James Tyler, n°10 du classement de Lengow.

La figure 2 montre la même modélisation sous formes de courbes. Vous pouvez déselectionner les paramètres en légende pour isoler les canaux qui vous intéressent.

• Par exemple, en ne sélectionnant que Asos, Zalando et Amazon, il apparaît que la part de marché de Zalando sur ces 9 marques est le double de celle d'Amazon, qui a connu son record de PDM en décembre 2019 avec 18,59% des parts de marché alors que Zalando connaissait son pic le mois suivant (36,94% de PDM).
• En ce qui concerne les sites de ventes privées, si vous ne sélectionnez que Veepee, Showroom Privé et Zalando Privé, vous constaterez l'effondrement du premier au bénéfice du troisième qui l'a dépassé en Août dernier (sur les 9 marques concernées).

La figures 3 et le 1er onglet de la figure 4 montrent la répartition des parts de marché des différentes enseignes sur ces 9 marques, sur une période de 12 mois close le 30 septembre 2021: 11,20% des ventes sont faites sur Amazon, qui talonne Vinted (11,80%), alors que 22,20% sont réalisées directement par les marques et 30,6% par Zalando. Suivent Asos (7,6% ) et Veepee (7,7%).

Les Galeries Lafayette et La Redoute ferment le Top 10 des enseignes avec respectivement 1,30% et 1% des ventes en ligne des 9 marques. En 2018, le groupe Galeries Lafayette, via sa holding Motier, a pris une participation majoritaire à hauteur de 51 % dans La Redoute. Cette participation passera à 100% fin 2021. La Redoute a enregistré une croissance de 20% de son volume d'affaires en 2020 pour atteindre un peu plus d'un milliard d'euros.

La figure 4 nous renseigne sur la variation sur les derniers 36 mois de la part de marché des enseignes sur ces 9 marques.

Zalando connaît la plus forte progression en 3 ans avec un gain de 3,40 points de parts de marché, Asos enregistre la plus forte baisse (-3,10).

• Vinted gagne 1,70 points de PDM
• Veepee perd 2,60 points de PDM
• Amazon perd 0,80 points de PDM
• Brand Alley est passé de 1,30% de PDM à 0,10%
• Cdiscount de 0,60% à 0,40%
• Rakuten a disparu des canaux de vente
• Intersport fait plus que doubler sa PDM

Les figures 5 et 6 analysent l'évolution des parts de marché par marques pour les 9 marques concernées, tous canaux de ventes en ligne confondus, sur une période de 36 mois, du 1er octobre 2018 au 30 septembre 2021.

La figure 7 tire les enseignements des deux précédentes: sur les 9 marques établies, Jack & Jones connaît la plus forte progression en 3 ans avec un gain de 2,60 points de parts de marché, Tommy Hilfiger enregistre la plus forte baisse (-4,90).

• Puma gagne 1,80 points de PDM
• Levi's gagne 1,50 points de PDM
• FM London gagne 1,10 points de PDM
• Lacoste perd 1,20 points de PDM
• Dim perd 0,50 points de PDM
• Calvin Klein perd 0,40 points de PDM
• Fruit of the Loom perd 0,10 points de PDM

D'après la figure 8, les 9 marques représentent 14,10% des ventes de vêtements sur Amazon.fr. Tous canaux de vente en ligne confondus, les 6 meilleures marques possèdent 8% de parts de marché français du vêtement, tous canaux de vente confondus (3ème onglet).

FM London, une marque Amazon-only sans notoriété, a une part de marché presque double à celle de son concurrent Fruit of the loom qui est aussi exclusivement distribuée sur Amazon.

D'après la figure 8, Fruit of the loom et FM London, dont les 50 meilleures ventes sont exclusivement faites sur Amazon d'après les données de Foxintelligence, ont respectivement 0,40% et 0,70% des parts de marché des vêtements sur Amazon.fr et 0,30% et 0,60% des parts du marché français de la vente en ligne de vêtements. La faible différence de 0,10 points pour chacune d'entre d'elles nous enseigne que malgré leur stratégie de distribution Amazon-only, certaines ventes échappent au géant Américain, par exemple à travers des canaux C2C, tels que Vinted ou eBay.

D'après Lengow/Datahawk, la 1ère meilleure vente de la mode homme sur Amazon est un lot de 12 boxers FM London et la 2ème meilleure vente est un lot de 5 tee-shirts blancs Fruit of the loom.

D'après Foxintelligence, FM London classait 5 lots de 12 boxers pour homme dans les 50 meilleures ventes de vêtements sur Amazon.fr, toutes marques et le segment homme & femme confondus, à un prix de vente moyen de 29,13€. Foxintelligence ne classe aucun produit Fruit of the Loom parmi les meilleures ventes de vêtements sur Amazon.fr

Il est plus que notable que FM London, une marque Amazon-only sans notoriété, puisse avoir une part de marché presque double à celle de Fruit of the loom qui est aussi exclusivement distribuée sur Amazon:

• FM London détient 0,70% de parts de marché, toutes marques de vêtements confondues sur Amazon.fr sur l'année écoulée terminant le 30 septembre, contre 0,40% pour Fruit of the Loom (figure 8 de la modélisation ci-dessus).
• En isolant les parts de marché parmi les 9 marques, FM London réalise 0,60% des ventes contre 0,30% pour Fruit of the Loom, sur tous les canaux de vente en ligne confondus (2ème onglet de la figure 8).
• En regardant l'évolution de leur part de marché parmi les 9 marques depuis 3 ans, la tendance est encore plus impressionnante. FM London gagne 1,10 points pour représenter 5,10% du marché représenté par les 9 marques, alors que Fruit of the Loom stagne autour des 3%, perdant même 0,10 point pour détenir 3% de parts de marché (figure 7).

La figure 9 analyse la répartition des 50 meilleures ventes par marque par canal en ligne sur la même période.

Certains sites D2C ne sont pas trackés par Foxintelligence, par exemple le site D2C de Jack & Jones. La répartition des ventes par canal n'est donc pas au plus juste mais les données qui ressortent du croisement de celles de Lengow et Foxintelligence nous permettent de tirer quelques enseignements.

Levi's et Lacoste génèrent respectivement 44% et 40% de leurs 50 meilleures ventes par leurs canaux direct-to-consumer, mais aussi 42% et 52% de celles-ci par Zalando (88% pour Tommy Hilfiger), alors que la place de marché allemande ne propose pas de brand store, mais un listing classique des offres.

La figure 10 montre le prix de vente moyen par article par canal de vente sur la période à partir des 50 meilleures ventes. Le prix sur Amazon n'a pas pu être mis en évidence pour Levi's, Lacoste et Tommy Hilfiger, aucune de leurs 50 meilleures ventes n'étant réalisées sur Amazon d'après les données de Foxintelligence.

Les marques établies vendent plus et des produits plus chers sur Zalando qu'Amazon.

• 8% des 50 meilleures ventes de Puma sont faites sur Amazon, contre 43% sur Zalando avec un prix moyen de 30,13€ sur la première et 37,17€ sur la deuxième.
• 11% des 50 meilleures ventes de Calvin Klein sont faites sur Amazon, contre 64% sur Zalando avec un prix moyen de 31,28€ sur la première et 55,47€ sur la deuxième.
• 2% des 50 meilleures ventes de Jack & Jones sont faites sur Amazon, contre 74% sur Zalando avec un prix moyen de 15,15€ sur la première et 35,10€ sur la deuxième.
• Pour Dim, la tendance est l'inverse. La marque française vend plus et des produits plus cher sur Amazon que sur Zalando. 48,8% des 50 meilleures ventes de Dim sont faites sur Amazon, contre 12,2% sur Zalando avec un prix moyen de 19,25€ sur la première et 17,80€ sur la deuxième.

5) Top 10 des marques "mode femme" sur Amazon.fr

Le Top 10 des marques "mode femme" sur Amazon.fr d'après Lengow/Datahawk est tout autre que celui de la mode masculine quant à la représentation des marques mais très similaire sur la nature des produits.

Seules Levi's et Dim, déjà présentes dans le Top 10 de la mode homme, sont des marques établies, les 8 autres sont des marques conçues spécifiquement pour Amazon, par Amazon ou par des fabricants chinois pour les marketplaces.

Les 8 marques Amazon-only détiennent 2,1% du marché des vêtements sur Amazon en France. Parmi les 17 marques du Top 10 de la mode homme & femme, les 8 marques établies possèdent 82,10% des parts du marché composé par ces 17 marques, contre 17,90% pour les marques Amazon-only.

Les marques Amazon-only ont dépassé le quart des ventes des 17 marques confondues en novembre 2020 (Prime Day a été lancé mi-octobre avant le Black Friday de novembre). La part des marques Amazon-only parmi les 17 marques a doublé ce mois là par rapport à l'année précédente (figure 5 de la modélisation ci-dessous).

Une étude de Gartner a révélé 433 marques de distributeur et marques exclusives trouvées sur Amazon en mars 2019 dont 314 Exclusive Brands, s'engageant à ne vendre que sur la marketplace américaine, et 119 Private labels, propriétés du géant américain.

Deux catégories qui composaient 48% de l'offre mode d'Amazon US, selon Gartner, qui relevait que ces marques se positionnaient presque systématiquement dans la "zone blanche" tarifaire présente sur la plateforme entre mode d'entrée de gamme et produits de milieu de gamme.

D'après Marketplace Pulse, 9% des ventes d'Amazon dans le département Vêtements, Chaussures & Accessoires aux États-Unis proviennent de ses marques de distributeur (private label). 188 marques de mode représentent 47,7% de toute l'offre de 406 marques privées d'Amazon.

Sans avoir de certitudes sur la nature du contrat de distribution, il est probable que la plupart des marques Amazon-only de la modélisation ci-dessous soient des exclusives brands. La figure 6 permet de visualiser la répartition des forces entre les marques propres d'Amazon (Private labels).

Les 10 marques de vêtements propriétés d'Amazon (Private labels) détiennent 2,50% de parts du marché des vêtements sur Amazon en France.

D'après FashionNetwork, les marques propres d'Amazon Fashion constituaient plus de 12.000 articles mode sur 252 pages d'Amazon.fr au 14 oct. 2021.

• Aibrou, une marque chinoise présente sur les principales places de marché d'Amazon. La marque possède son propre brand store, n'a pas de site de vente directe. Elle est présente sur Amazon, sur eBay, Cdiscount et Vinted. Elle possède 3,01% des parts de marché du top 10 des marques de mode fémine de Lengow, entre le 1er septembre 2020 et le 30 septembre 2021, avec un prix de vente moyen de 29,60€, ou 27% en isolant les 8 marques Amazon-only. Aibrou a doublé sa part de marché en deux ans (figure 3 de la modélisation ci-dessus). Sur l'année écoulée close le 30 septembre, elle détenait 0,60% des parts de marché des vêtements sur Amazon.fr contre 0,30% deux ans auparavant.
• Iris & Lilly, une marque de lingerie & athleisure lancée par Amazon en 2017 occupe 2,63% de parts de marché du top 10 des marques de mode fémine de Lengow, entre le 1er septembre 2020 et le 30 septembre 2021, avec un prix de vente moyen de 18,30€, ou 28% en isolant les 8 marques Amazon-only. La marque détenait 0,70% des parts de marché des vêtements sur Amazon.fr sur l'année écoulée contre 0,40% deux ans auparavant.
• Innersy, une marque française de sous-vêtements (Nova Silk Road SARL), qui vend pourtant sur son propre site web, a réalisé ses 50 meilleures ventes sur Amazon.fr avec un prix moyen de 24,15€. Elle est aussi présente sur Joom, Walmart (où elle opère sous une société chinoise) et les marketplaces européennes d'Amazon. Innersy fait parti des 5000 meilleurs vendeurs d'Amazon et se classe au 2144e rang au 20/10/21. Elle possède 1,02% de part de marché des 10 marques du Top 10 de la mode féminine de Lengow, ou 11,10% en isolant les 8 marques Amazon-only, ou 0,20% des parts de marché des vêtements sur Amazon.fr sur l'année écoulée. Innersy a doublé sa part de marché en seulement un an (figure 3 de la modélisation ci-dessus). Sur l'année écoulée close le 30 septembre, elle détenait 0,20% des parts de marché des vêtements sur Amazon.fr contre 0,10% un an auparavant. Consultez les 10 meilleures ventes d'Innersy sur Amazon.
• Wirarpa, une marche chinoise de sous-vêtements, vend en USD sur son propre site web sur le marché américain. Elle est présente sur les principales places de marché d'Amazon avec son propre brand store, mais aussi sur eBay et Wish. D'après Foxintelligence, elle possède 1,34% de part de marché des 10 marques du Top 10 de la mode féminine de Lengow, ou 0,40% des parts de marché des vêtements sur Amazon.fr sur l'année écoulée ou 15,30% en isolant les 8 marques Amazon-only, avec un prix moyen de 23,88€. Wirarpa a quadruplé sa part de marché en deux ans (figure 3 de la modélisation ci-dessus). Sur l'année écoulée close le 30 septembre, elle détenait 0,40% des parts de marché des vêtements sur Amazon.fr contre 0,10% deux ans auparavant. Consultez les 10 meilleures ventes de Wirarpa sur Amazon.
• Litthing, une marche chinoise de sous-vêtements. La marque possède son propre brand store, n'a pas de site de vente directe. Elle est présente sur Amazon, sur eBay, Cdiscount et Vinted. Elle possède 0,95% des parts de marché du top 10 des marques de mode fémine de Lengow ou 10,94% en isolant les 8 marques Amazon-only, avec un prix de vente moyen de 20,14€. La marque n'augmente pas sa part de marché des vêtements sur Amazon.fr (0,10%).
• Tuuhaw, une marche chinoise de sous-vêtements, sans brand store et sans site de vente directe mais aussi présente sur eBay et uBuy, une place de marché indonésienne. Elle possède 0,53% des parts de marché du top 10 des marques de mode fémine de Lengow ou 6,07% des 8 marques Amazon-only, avec un prix de vente moyen de 21,16€. La marque n'augmente pas sa part de marché des vêtements sur Amazon.fr (0,10%).
• Memoryee, une marche chinoise athleisure, sans brand store et sans site de vente directe mais aussi présente sur eBay. Elle possède 0,29% des parts de marché du top 10 des marques de mode fémine de Lengow ou 3,01% des 8 marques Amazon-only, avec un prix de vente moyen de 21,46€. Sa part de marché des vêtements sur Amazon.fr est suffisamment faible pour que Foxintelligence ne lui attribue aucune valeur.
• Futuro Fashion, une marque anglaise de leggins, sans brand store mais avec son site de vente directe, aussi présente sur eBay (avec 2 comptes vendeurs différents, 1 et 2), uBuy, une place de marché indonésienne et Allegro, la place de marché polonaise. Elle possède 0,19% des parts de marché du top 10 des marques de mode fémine ou 1,79% des 8 marques Amazon-only, avec un prix de vente moyen de 10,84€. Futuro Fashion Ltd a deux employés sur Linkedin. La baisse de ses parts de marché sur Amazon (figure 3 de la modélisation ci-dessus) pourrait s'expliquer par la stratégie de distribution en dehors de la marketplace américaine. Futuro Fashion n'est pas une "exclusive brand". Néanmoins, Fox attribue toutes ses meilleures ventes à Amazon.

Ces 8 marques Amazon-only ou Marketplaces-only sont toutes absentes du Top 2500 des vendeurs sur Amazon.fr, alors que trois d'entre elles (FM London, Iris & Lilly et Aibrou) sont présentes dans le Top 30 des marques de vêtements sur Amazon.fr, comme vu dans la modélisation Most performing fashion brands on Amazon.

La figure 1 de la modélisation ci-dessus montre la répartition des canaux de vente en ligne des marques de mode féminine du Top 10 Lengow/DataHawk sur une période de 13 mois, du 1er septembre 2020 au 30 septembre 2021.

La figure 2 montre la même modélisation sous formes de courbes, sur une période de 26 mois allant du 1er août 2019 au 30 septembre 2021. Vous pouvez déselectionner les paramètres en légende pour isoler les canaux qui vous intéressent.

Ces deux premières figures ont moins d'intérêt que celles du Top 10 de la mode masculine, le panel des 10 marques étant très hétérogène: seules Levi's et Dim, sont des marques établies, les 8 autres sont des marques conçues spécifiquement pour Amazon, par Amazon ou par des fabricants chinois pour les marketplaces (avec un doute sur Futuro Fashion). A elles seules, elles permettent à tous les canaux de vente autres qu'Amazon de rentrer dans le classement.

Néanmoins, en ne sélectionnant que Zalando et Amazon, il apparaît que la part de marché de Zalando sur ces 10 marques augmente alors que celle d'Amazon stagne. Cette dernière a connu son record de parts de marché en décembre 2019 avec 26,73% des ventes. Ni le Prime Day d'octobre 2020, ni celui de juin 2021 ne semblent avoir eu d'influence sur ce segment de produits.

Levi's étant la marque qui possède la plus grosse part de marché sur le segment des vêtements sur Amazon, ses données peuvent fausser le raisonnement.

De plus, la marque américaine est la seule parmi les 10 à vendre direct-to-consumer. A elle seule, la marque américaine génère 17,4% des ventes D2C du Top 10 de Lengow, autant que les 10 marques sur Amazon (figure 3 de la modélisation précédente).

Alors que les Galeries Lafayette sont sorties du Top 10 de la mode féminine, devancées par Zalando Privé et Showroom Privé, La Redoute entre dans le classement du Top 10 féminin en décembre 2020, poussée par Levi's et Dim qui représentent respectivement 1,3% et 0,7% de ses ventes en ligne. Le segment des vêtements représente pourtant 40% des ventes des Galeries Lafayette contre 19,3% pour La Redoute, contre 60% pour Zalando, 80% pour Asos et seulement 2,9% pour Amazon, sur l'année écoulée close le 30 septembre. (figure 3).

En ayant abusivement classé Veepee dans les sites de ventes privées alors que la plateforme est aussi une marketplace B2C, les canaux en ligne préférés des consommatrices françaises sont (2ème onglet de la figure 4):

1. Marketplace B2C, grands magasins: 49,8% (41% pour la mode homme)
2. Canaux de vente direct-to-consummer (D2C): 17,4% (31,6% pour la mode homme)
3. Plateformes de produits d'occasion ou C2C: 18,9% (17,10% pour la mode homme)
4. Ventes privées: 12,6%, (10,3% pour la mode homme)

Cette répartition doit aussi être nuancée par Levi's et Dim face a 8 marques Amazon-only ou Marketplaces-only dans le Top 10.

Les figures 5 et 6 analysent l'évolution des parts de marché par marques pour les 10 marques concernées, tous canaux de ventes en ligne confondus, sur une période de 13 mois, du 1er septembre 2020 au 30 septembre 2021.

Levi's et Dim représentant jusqu'à plus de 90% de parts de marché du Top 10 certains mois (tous canaux de vente en ligne confondus), il convient de les déselectionner pour regarder la répartition des forces entre les 8 marques restantes.

8 marques Amazon-only du Top 10 de la mode féminine représentent à elles seules 30% des ventes de ce classement.

En regardant uniquement sur Amazon, ces 8 marques représentent à elles seules 29,58% des ventes du Top 10 de la mode féminine, Levis dépassant à elle seule la moitié des parts de marché sur l'échantillon de 10 marques, comme le montre la figure 7.

La figure 8 analyse la répartition des 50 meilleures ventes par marque par canal en ligne sur la même période. Levi's et Dim génèrent respectivement 42% et 52% de leurs meilleures ventes par Zalando.

La figure 9 montre le prix de vente moyen par article des 50 meilleures ventes par canal en ligne sur la période. Le prix sur Amazon n'a pas pu être mis en évidence pour Levi's, aucune de ses 50 meilleures ventes n'étant réalisées sur Amazon d'après les données de Foxintelligence.

Cette modélisation ci-dessous permet de mieux comprendre la distribution des marques du classement de Lengow/Datahawk sur Amazon et les autres canaux de vente en ligne.

D'après la figure 1:

• Levi's possède 4,10% des parts de marché des vêtements sur Amazon, 6,10% sur Zalando et 1,30% sur Asos.
• Dim possède 1,50% des parts de marché des vêtements sur Amazon contre 0,20% sur Zalando et ne vend pas sur Asos.

D'après la figure 2:

• Levi's vend plus de trois fois plus sur Zalando que sur Amazon (26% vs. 10,20%) et réalise 5,20% de ses ventes en ligne sur Asos.
• Dim réalise 44% de ses ventes Amazon, 10,10% sur La Redoute et 8% sur Zalando.

6) Quels enseignements peut-on tirer?

Lors de l'analyse des résultats des quatre places de marché européennes d'Amazon, les aspects intéressants suivants ressortent:

La recherche sans marque permet aux marques inconnues de réussir

Sur Amazon, les marques connues du grand public et celles qui ne le sont pas se retrouvent sur un pied d'égalité. Certains produits de marque se vendent, mais les labels inconnus ont également une place de choix sur la place de marché.

Seulement 22% des recherches sur Amazon incluent une marque. En fait, la plupart des utilisateurs décrivent le produit qu'ils souhaitent et laissent l'algorithme d'Amazon leur présenter la meilleure sélection. Cela signifie que les consommateurs recherchent des «chaussures de course pour femmes» ou des «chaussures de tennis pour hommes». Selon Marketplace Pulse, les 10 marques les plus recherchées sur Amazon sont Apple, Nintendo, Lego, PlayStation, Crocs, Anker, Uggs, Xbox, Funko Pop et Nike.

Les marques inconnues ont ainsi l'opportunité de rencontrer leur public grâce aux requêtes de recherche ce qui explique leur présence majoritaire en termes de représentation dans le classement de Lengow/Datahawk, mais minoritaires en termes de parts de marché par rapport aux marques établie, à l'exception de Fruit of the Loom.

Seulement 22% des recherches sur Amazon incluent une marque.

Cependant, sur les quatre places de marché européennes, il existe également des marques établies qui apparaissent à plusieurs reprises dans le classement. Par exemple, Calvin Klein se trouve au Royaume-Uni, en Italie et en France, Puma figure dans le top 10 en Allemagne, en Italie et en France, Levi's en Italie et en France. Tommy Hilfiger est également présent sur ces trois places de marché. Cela témoigne d'une stratégie de marque Amazon uniforme à l'échelle européenne.

Le Brand Store est devenu un élément important de la stratégie des marques

D'après Amazon, les Amazon Brand Store composés de 3 pages ou plus affichent une durée de visite des acheteurs 83% plus élevée et des ventes attribuées 32% plus élevées par visiteur. Les marques les utilisent pour communiquer une image de marque cohérente (Levi's, Lacoste, Dim, Tommy Hilfiger, Puma, Calvin Klein). Les Stores sont disponibles pour les vendeurs enregistrés au registre des marques Amazon.

Levi's, Lacoste, et Tommy Hilfiger représentant presque 70% du marché des marques du Top 10 de la mode homme de Lengow, tous canaux de vente en ligne confondus, aucune des 3 n'apparait dans les 50 meilleures ventes de la marque pour Amazon selon les données de Foxintelligence, alors qu'elles ont chacune leur propre brand store. Ces 3 marques représentent à elles seules la moitié (49,48%) des ventes des 18 marques du Top 10 de la mode masculine et féminine confondues.

Comme nous venons de le voir, la majorité des dix plus grandes marques de mode sur Amazon s'appuie sur un Amazon Brand Store. Six ont une boutique de marque sur Amazon, mais Fruit Of The Loom et Jack & Jones n'en ont pas. Mais le Brand Store est également devenu un élément important de la stratégie des marques moins connues pour accroître leur notoriété et se différencier par rapport à la concurrence (Wirarpa, Iris & Lilly, Aibrou, Litthing).

Cependant, nous ne pouvons constater de lien direct entre le succès commercial sur Amazon et l'utilisation d'un Brand Store.

Wirarpa, qui en a un, a quadruplé sa part de marché en deux ans. Sur l'année écoulée close le 30 septembre, elle détenait 0,40% des parts de marché des vêtements sur Amazon.fr contre 0,10% deux ans auparavant.

Jack & Jones, qui n'en a pas, a doublé sa part de marché en deux, se classant 5ème marque de vêtements sur Amazon, ex aequo avec Puma, d'après la modélisation Most performing fashion brands on Amazon in France.

Néanmoins, Futuro Fashion qui n'est pas marque exclusive Amazon n'en a pas, tout comme deux marques chinoises concurrente, Tuuhaw et Memoryee.

Litthing a son brand store alors que son concurrent Tuuhaw n'en a pas et leurs parts de marché respectives stagnent au fil des deux dernières années (figure 3 de la modélisation Amazon-only brands)

A l'inverse, FM London qui n'a pas non plus son propre Brand Store a presque le double des parts de marché de Fruit Of The Loom (0,70% contre 0,40%) sur une gamme de produits équivalente en termes de types de produits et de prix de vente moyen (23,30€ et 20,73€ respectivement), malgré son manque de notoriété.

FM London a gagné 0,30 points de parts du marché des vêtements sur Amazon.fr en deux ans, se classant 10ème marque de vêtements sur Amazon, alors que Fruit Of The Loom ,'a gagné que 0,10 points sur la même période.

Les marques inconnues n'ont habituellement pas de boutique en ligne

Beaucoup de jeunes marques à succès sur Amazon dans le top 10 n'ont pas leur propre boutique en ligne, contrairement aux autres marques établies. Ces marques s'appuient sur une stratégie Amazon-only ou Marketplace-only, ce qui semble fonctionner.

A part Futuro Fashion sur eBay, les marques Amazon-only ne performent sur aucune autre marketplace.

Sans connaître la nature de leur contrat de distribution sur Amazon, il est probable qu'elles soient toutes, sauf Futuro Fashion, des marques exclusives Amazon.

Parmi les marques établies, seule Fruit Of The Loom a aussi opté pour une distribution Amazon-only en Europe.

Les marques nationales dominent le Top 10 au Royaume-Uni et en Allemagne, pas en Italie et en France.

Une autre découverte intéressante est que sur les places de marché d'Amazon en Allemagne et au Royaume-Uni, le top 10 est dominé par les marques nationales. Sur Amazon UK, la moitié vient du Royaume-Uni, comme c'est aussi le cas en Allemagne.

Ce n'est pas le cas des marketplaces d'Amazon en France (2 marques françaises) et en Italie (Navigare opère aussi sur les marketplaces européennes d'Amazon). Dans les pays où Amazon est dominant, les marques nationales semblent mettre plus d'efforts dans une stratégie qui porte ses fruits.

Il convient toutefois de pondérer cette observation sur le marché français. Dim, la marque française fondée en 1953 est maintenant la propriété de l'américain Hanes ($6,664 milliards de CA en 2020) qui cherche à la vendre depuis le mois de février dernier.

Innersy est opérée par une société française (Nova Silk Road SARL) mais elle est aussi présente sur Joom, Walmart (où elle opère sous une société chinoise, Hangzhou Ji Zhuohong Garments Co., Ltd) et les marketplaces européennes d'Amazon.

Les produits de base en grande quantité dominent le classement

Le top 10 des produits est principalement dominé par les vêtements basiques, tels que les caleçons, les pantalons, les sous-vêtements, les chaussettes et les t-shirts.

Le top 10 des produits est principalement dominé par les vêtements de base, tels que les boxers, les pantalons, les culottes, les chaussettes et les t-shirts. Les leggings ou pantalons de yoga sont également en demande. «Des articles pour lesquels vous n'utiliseriez pas une cabine d'essayage, mais que vous pouvez plutôt commander en ligne sans aucun problème», explique Lengow. Les ceintures ou corsets amincissants pour femmes sont peut-être quelque peu surprenants dans les best-sellers (FR, UK). Amazon est donc incontournable pour la vente de produits de base. Il n'est donc pas étonnant que la marque allemande de chaussettes et sous-vêtements Snocks soit à la 5ème place sur Amazon.de.

Le Top 10 comprend également des produits de base en grande quantité, c'est-à-dire des packs de 6, 10 voir 18. Les clients Amazon aiment acheter en gros, donc leur achat est efficace et en même temps ils font des économies.

A part Levi's qui classe un T-Shirt (6ème) et un jeans 501 (10ème), tous les deux vendus à l'unité dans le Top 10 de la mode masculine de Lengow et Memoryee qui classe un pantalon de yoga 6ème dans le Top 10 de la mode féminine, les produits les plus vendus sur Amazon.fr sont:

• Le produit de la mode homme le plus vendu sur Amazon entre mai 2020 et mai 2021 est un lot de 12 boxers FM London. D'après Foxintelligence, FM London classait 5 lots de 12 boxers pour homme dans les 50 meilleures ventes de vêtements sur Amazon.fr, toutes marques et le segment homme & femme confondus, à un prix de vente moyen de 29,13€.
• La 5ème meilleure vente de la mode homme sur Amazon est un lot de 5 paires de chaussettes Puma.
• Le deuxième produit relatif à la mode homme le plus vendu sur Amazon entre mai 2020 et mai 2021 est un lot de 5 Tee-Shirts blanc Fruit Of The Loom.
• La 9ème meilleure vente de la mode homme sur Amazon est un lot de 3 boxers Jack & Jones.
• La 7ème meilleure vente de la mode homme sur Amazon est un lot de 3 boxers Dim.
• Foxintelligence ne classe aucun produit Fruit of the Loom parmi les meilleures ventes de vêtements sur Amazon.fr

Beaucoup de ces marques inconnues semblent avoir un rapport qualité-prix extrêmement bon, le prix est bas et la qualité comme le rapportent de nombreuses critiques positives est probablement aussi bonne.

D'après Lengow/DataHawk, la plupart des produits de ces marques sont achetés sur Amazon UK, où le prix moyen des 10 meilleurs produits n'est que de £11 (12,8€). Sur Amazon Allemagne, où certaines de ces marques ont également des produits dans le top 10, le prix moyen est de 20,70€. En Italie et en France, où les produits de marque sont plus nombreux parmi les best-sellers, le prix moyen est également plus élevé, à respectivement 22,9€ et 22,1€.

La stratégie Amazon-only de Fruit Of The Loom lui fait perdre des ventes d'autres canaux sans les compenser sur Amazon

La seule marque figurant dans le classement de Lengow dans les 4 pays étudiés est Fruit Of The Loom. Elle fabrique des produits de base, comme des tee-shirts, des chaussettes et des sous-vêtements. Depuis fin 2018, la marque s'est fortement focalisée sur Amazon et y gère la quasi-totalité de sa stratégie de distribution en ligne (sans son propre brand store en France): il est probable que l'unique vente sur eBay (parmi ses 50 meilleures ventes) détectée par Foxintelligence soit réalisée par un détaillant indépendant. Ce n'est qu'aux États-Unis qu'elle exploite sa propre boutique en ligne. Elle y plaçait un lot de boxers pour homme en n°3 des ventes de vêtements au T1 2021 et se classait troisième marque en termes d'unités vendues en juin 2021 derrière Hanes et Amazon Essentials.

Nous ne pouvons pas savoir si Fruit Of The Loom a un contrat de distribution "Exclusive Brands" sur Amazon, mais les données de Foxintelligence portent à le croire. Cette stratégie ne porte pas ses fruits sur Amazon, en France en tous cas.

Fruit Of The Loom possède 0,40% de parts de marché sur Amazon.fr (+0,10 points sur 2 ans) sur l'année écoulée contre 1,50% pour Dim (+0,30 points sur 2 ans) qui a une stratégie de vente en ligne multi-canal, ou 0,70% de parts de marché pour FM London (+0,30 points sur 2 ans) qui vend exclusivement sur Amazon sans brand store, d'après la modélisation Most performing fashion brands on Amazon in France.

En se focalisant sur le marché représenté par les 9 marques du Top de la mode homme sur Amazon de Lengow, Dim détenait 10,60% de parts de marché sur l'année écoulée contre 3% pour Fruit Of The Loom ou 5,10% pour FM London.

En la comparant à Dim qui vend sur plusieurs canaux en occupant 10,60% de parts de marché contre 3% pour Fruit Of The Loom parmi les 9 marques du Top de la mode homme sur Amazon de Lengow, sa stratégie de distribution Amazon-only n'est sans doute pas la plus appropriée. Le constat est identique avec FM London qui possède 5,10% des parts du marché représenté par les 9 marques.

La distribution en ligne Amazon-only en France de Fruit Of The Loom n'est sans doute pas optimale. La marque américaine perd des ventes sur les plateformes de vêtements plus populaires comme Zalando et Asos, sans les compenser sur Amazon.

Amazon n'est pas le premier choix des marques établies

Même s’il reste un leader incontesté tous secteurs confondus, Amazon s’est fait doubler sur le segment de la mode par l’allemand Zalando. D'après Kantar, Zalando a profité du recul de part de marché d'Amazon Fashion en France pour le devancer: menant avec 7,6% de parts de marché en juin 2021, là où Amazon dominait à 8,1% en juin 2019. Une évaluation qui ne doit pas faire oublier qu'Amazon ne publie pas le détail sectoriel de ses chiffres ou que sa place de marché restait de très loin en tête des ventes en ligne en France (5,6 milliards d'euros de ventes), Italie (3,5 milliards) ou Espagne (3,8 milliards) en 2020 selon Statista.

Les données de Foxintelligence montrent une autre perspective.

Zalando et Asos offrent aux consommateurs plus d'inspiration et des produits de meilleure qualité qu'Amazon. Elles ne s'appuient pas sur des produits de base bon marché de marques anonymes, leur offre agrège des produits de marques et le segment des vêtements est majoritaire dans leurs catalogues, contrairement à Amazon. La part des vêtements dans leur catalogue est (modélisation Parts de marché des enseignes sur la vente en ligne de vêtements en France):

• Amazon: 2,90%
• Zalando: 59,40%
• Asos: 80,20%

La qualité de leur offre et de leur audience en fait le choix privilégié des marques établies, à l'image de Nike qui a quitté Amazon en novembre 2019, The North Face qui diminuent les parts de plateforme américaine dans leur mix commercial pour toujours la renforcer sur l'allemande et parfois sur l'anglaise (modélisation ci-dessous).

Il est tout de même notable que Nike reste quand même dans le Top 10 des marques de vêtements sur Amazon avec 0,80% de part de marché sur le segment des vêtements sur Amazon (figure 2 de la modélisation Most performing fashion brands on Amazon in France). 14,10% de ses ventes en ligne sont faites sur Asos et 20,30% sur Zalando sur l'année écoulée. 41,20% sont réalisées via ses propres canaux de vente D2C.

The North Face diminue considérablement sa distribution sur Amazon pour privilégier Zalando et Asos. Sa part de marché sur le segment des vêtements sur Amazon passe de 1,20% à 0,10% sur les 2 dernières années. 34% de ses ventes en ligne sont faites sur Asos et 33,8% sur Zalando sur l'année écoulée.

Levi's gagne des parts de marché sur Amazon en y diminuant ses parts dans son mix commercial.

Même Levi's (qui est la marque la plus vendue sur Amazon, Zalando et Asos d'après la modélisation Top 9 apparel brands on Amazon.fr) privilégie la place de marché allemande aux dépends des deux autres.

Alors que la marque américaine a gagné 1,20 points de parts de marché sur le segment des vêtements sur Amazon.fr en 2 ans pour consolider sa position de marque leader avec 4,10% des vêtements vendus sur la plateforme signés Levi's (modélisation Most performing fashion brands on Amazon in France), les performances de ses ventes sur Amazon (-1,10 point) diminuent au profit de Zalando (+3,80 points) et de ses canaux de vente D2C (20,60% de ses ventes en ligne): la marque gagne donc des parts de marché sur Amazon en y diminuant ses parts dans son mix commercial.

Zalando et Asos sont les plus gros concurrents d'Amazon dans le secteur de la mode en Europe. Mais de nombreuses marques ne vendent pas du tout directement via Zalando ou Asos. Les marques établies comme Puma, Tommy Hilfiger, Under Armour, Adidas ou Calvin Klein le font, mais les autres marques inconnues conçues pour Amazon n'y agrègent pas leur offre. Ainsi, Amazon n'a pas besoin de s'inquiéter sur ce front pour le moment.

Les marques établies vendent plus et des produits plus chers sur Zalando et Asos qu'Amazon

L'infographie ci-dessous compare les performances des meilleures marques de vêtements du classement de Lengow sur les 3 plateformes.

Aucune des 10 marques Amazon-only n'est sur Zalando ou Asos. Fruit of the loom est la seule marque établie qui ne vend que sur Amazon. Dim ne vend pas sur Asos.

Sur l'année écoulée close le 30 septembre, Levi's est la marque de vêtements la plus vendue sur Amazon et la deuxième derrière Nike sur Zalando (2ème onglet de la figure 12). Elle est la dixième sur Asos (3ème onglet de la figure 15). D'après la figure 1 de la modélisation ci-dessous, la marque possède 4,10% du marché des vêtements sur Amazon, 6,10% sur celui de Zalando et 1,30% sur celui d'Asos (figure 1).

La même répartition des parts de marché par marque sur chacune des plateformes est observable sur Tommy Hilfiger, deuxième marque la plus vendue sur Amazon et sur Zalando (et ax aequo avec Levi's). La marque n'est pas dans les 10 meilleures marques de vêtements sur Asos mais détient 0,38% du marché sur la plateforme (figure 15).

Idem pour Lacoste, troisième marque la plus vendue sur Amazon, cinquième sur Zalando (2ème onglet de la figure 12). La marque française n'est pas dans les 10 meilleures marques de vêtements sur Asos mais détient 0,30% du marché sur la plateforme (figure 15).

Sur les 7 meilleures marques de vêtements sur Amazon, 5 (Levi's, Lacoste, Tommy Hilfiger, Calvin Klein, Jack & Jones) possèdent une part de marché bien supérieure sur Zalando que la plateforme américaine. A l'inverse, les 2 autres (Puma et Dim) possèdent une part de marché bien supérieure sur Amazon que la plateforme allemande (figure 1). Jack & Jones (6ème marque sur Asos) est la seule marque parmi les 7 a détenir une part de marché supérieure sur Asos que sur Amazon.

Les 8 marques établies réalisent 62,50% de leurs ventes sur Zalando, contre 21,9% sur Amazon et 15,6% sur Asos.

D'après la figure 2, les 8 marques établies réalisent 62,50% de leurs ventes sur Zalando, contre 21,9% sur Amazon et 15,6% sur Asos. En ne regardant que la plateforme américaine et l'allemande, les 3/4 de leurs ventes sont faites la seconde.

La figure 3 nous montre l'évolution sur 36 mois de la part de marché des 8 marques établies sur Amazon, Zalando et Asos. Entre le 1er octobre 2018 et le 30 septembre 2021, l'allemande domine largement ce segment avec une large moitié des ventes, en croissance constante à l'inverse de ses deux concurrentes dont on peut aussi constater la décroissance. Zalando connait un pic des ventes avec presque 70% de parts de marché en janvier 2020 avant la pandémie et en juillet 2021. Amazon a connu son pic en décembre 2019 et Asos en avril 2020 alors que la plateforme américaine est à son plus bas avec 11,50% de parts de marché sur les 8 marques.

La figure 4 analyse la variation sur 36 mois de la part de marché des 8 marques établies sur Amazon, Zalando et Asos. L'allemande gagne 7,47 points de parts de marché, profitant de la baisse de -5,85 points de parts de marché d'Asos et -1,61 d'Amazon.

Cette tendance ne doit pas masquer la croissance des trois pure-players sur les ventes en ligne de vêtements en France, comme vu sur la figure 2 de la modélisation Indices de croissance. Entre janvier et octobre 2021, sur la base du volume de commandes de janvier 2020, Amazon gagne 2,19 points de volume de commandes, Zalando en gagne 2,22 et Asos 0,51, par rapport à la même période l'année précédente.

La figure 5 nous montre l'évolution sur 36 mois de la part de marché des 17 marques du classement de Lengow sur Amazon et la figure 6 permet d'observer la répartition des parts de marché des 17 marques entre elles, en ne considérant que les marques concernées.

D'après la figure 7, les 17 marques du Top 10 de la mode homme & femme possèdent 16,45% des parts de marché de la vente de vêtements sur Amazon.

La figure 8, analyse la variation des parts de marché des marques sur Amazon sur 3 ans. Parmi les marques établies, Tommy Hilfiger connait la plus grosse baisse de parts de marché sur 3 ans (-4,80 points). FM London, avec sa stratégie de distribution Amazon-only possède la plus grosse part de marché (4,40%) parmi les marques Amazon-only. Iris & Lilly est le Private label d'Amazon le plus performant avec 4,10% des ventes des 17 marques sur l'année écoulée.

La figure 9 permet de suivre l'évolution sur 36 mois de la part de marché des 17 marques sur Zalando. Fruit of the Loom qui ne vend que sur Amazon n'y figure pas, comme les autres marques Amazon-only du classement de Lengow.

La figure 10 analyse la variation sur 36 mois de la part de marché des 7 marques concernées sur Zalando. Tommy Hilfiger connait la plus grosse baisse de parts de marché sur 3 ans (-7,96 points), ce qui est aussi son cas sur Amazon (-4,80 points).

Levi's gagne 3,26 points sur la période (-0,10 sur Amazon), Jack & Jones +4,14 (+1,9 sur Amazon) et Calvin Klein 2,70 (-0,7 sur Amazon). Puma perd 0,57 points sur Zalando et en gagne 1,20 sur Amazon.

La figure 11 permet de voir que les 7 marques détiennent 22,40% du marché des vêtements sur Zalando. Le 2ème onglet visualise la répartition des forces entre ces 7 marques. Tommy Hilfiger domine le marché sur Zalando parmi les 7 marques établies. Elle est à égalité avec Levi's sur le segment des vêtements (6,10%).

La figure 12 nous enseigne les parts de marché des 10 meilleures marques sur Zalando, indépendamment du classement de Lengow. Nike est la marque dominante sur Zalando avec 10,10% de parts de marché, toutes catégories de produits confondues, mais aussi sur le segment des vêtements (6,70%) devant Tommy Hilfiger et Levi's.

La figure 13 permet de suivre l'évolution sur 36 mois de la part de marché des 17 marques sur Asos. Fruit of the Loom qui ne vend que sur Amazon n'y figure pas, Dim non plus, comme les autres marques Amazon-only du classement de Lengow.

La figure 14 analyse la variation sur 36 mois de la part de marché des 6 marques concernées sur Asos.

• Jack & Jones connait la plus grosse hausse de parts de marché sur 3 ans (+7,24 points), ce qui est aussi son cas sur Amazon (+1,90 points) et sur Zalando (+4,14).
• Levi's, la 1ère marque du Top 30 de la mode sur Amazon, perd 0,10 points sur Amazon, en gagne 3,26 sur Zalando et 2,43 sur Asos.
• Calvin Klein connait la plus grosse baisse de parts de marché sur 3 ans (-4,14). Elle en perdait 0,70 sur Amazon et en gagnait 2,70 sur Zalando.
• Tommy Hilfiger connait aussi une baisse de parts de marché (-4,00), ce qui est aussi son cas sur Amazon (-4,80 points) et sur Zalando (-7,96 points).
• Lacoste perd -3,91 points sur Asos, ce qui est aussi son cas sur Amazon (-1,70 points) et sur Zalando (-1,45 points). D'après la modélisation Top 9 apparel brands on Amazon.fr, la marque française réalisait 42,50% de ses ventes par ses canaux D2C sur l'année écoulée.
• Puma gagnait 2,39 points sur Asos, 1,20 sur Amazon et en perdait -0,57 sur Zalando.

La figure 15 nous enseigne que ces 6 marques représentent 5,8% du marché du vêtement sur Asos sur l'année écoulée. Le 2ème onglet nous montre la répartition des forces entre ces 6 marques. Le 3ème onglet permet de visualiser les 10 meilleures marques de vêtements sur la plateforme, indépendamment du classement de Lengow. Nike est la marque dominante avec 4,80% de parts de marché sur le segment des vêtements. Parmi les 6 marques étudiées ici, Jack & Jones est la plus forte devant Levi's avec 2,10% de parts de marché.

La figure 16 permet de visualiser la répartition des ventes par canal de distribution en ligne ainsi que le prix de vente moyen par canal de vente des marques du classement Lengow, à partir des données de Foxintelligence sur les 50 meilleures ventes de chaque marque (sur 50.000 à 100.000 achats en ligne réalisés entre le 1er octobre 2020 et le 30 septembre 2021).

Certains sites D2C ne sont pas trackés par Foxintelligence, par exemple le site D2C de Jack & Jones. La répartition des ventes par canal n'est donc pas au plus juste mais les données qui ressortent du croisement de celles de Lengow et Foxintelligence nous permettent de tirer quelques enseignements.

Parmi les marques où Foxintelligence n'a détecté aucune vente en ligne sur Amazon ou Asos parmi les 50 meilleures ventes de la marque.

• Levi's réalise 42% de ses 50 meilleures ventes sur Zalando avec un prix moyen 37% inférieur à ses ventes D2C
• Lacoste fait 52% de ses 50 meilleures ventes sur Zalando avec un prix moyen 32% inférieur à ses ventes D2C
• Tommy Hilfiger réalise 88% de ses 50 meilleures ventes sur Zalando avec un prix moyen 59% inférieur à ses ventes D2C

Parmi les marques où Foxintelligence a détecté au moins une vente en ligne sur Amazon ou Asos parmi les 50 meilleures ventes de la marque:

• Puma fait 43% de ses 50 meilleures ventes en ligne sur Zalando (avec 5514 résultats) à un prix moyen de 37.17€, contre 8% sur Amazon à un prix moyen de 30.13€ et 29% sur Asos à un prix moyen de 67,82€.
• Calvin Klein fait 64% de ses 50 meilleures ventes en ligne sur Zalando (avec 7676 résultats) à un prix moyen de 55.47€, contre 11% sur Amazon à un prix moyen de 31.28€ et 7% sur Asos à un prix moyen de 42,57€.
• Jack & Jones fait 74% de ses 50 meilleures ventes en ligne sur Zalando (avec 8160 résultats) contre 2% sur Amazon où elle n'a pas son propre Store (avec +10.000 résultats) et 20% sur Asos. La marque vend aussi plus cher sur Zalando (35,10€) et Asos (35,42€) que sur Amazon (15,15€).
• A l'inverse, Dim qui fait 49% de ses 50 meilleures ventes en ligne sur Amazon, y vend plus cher (19.25€) que sur Zalando (17.80€) qui génère 12% de ses ventes en ligne en France. La marque ne vend pas sur Asos.
• Fruit Of The Loom est le contre-exemple de Puma, Calvin Klein et Jack & Jones. La marque fait 98% de ses ventes en ligne sur Amazon et 2% sur eBay avec un prix moyen sensiblement égal (20,70€ vs. 22,08€). Il est probable que l'unique vente sur eBay (parmi ses 50 meilleures ventes) détectée par Foxintelligence soit réalisée par un détaillant indépendant. La marque n'a pas son propre brand store sur Amazon.fr (avec +10.000 résultats) et n'a aucun produit en vente sur Zalando.

Zalando et Asos sont plus que les plus gros concurrents d'Amazon dans le secteur de la mode en Europe, elles la dominent

Sur le segment spécifique des vêtements, à la fois en valeur de commande et volume de produits vendus, Zalando et Asos surpassent Amazon qui reste dominateur sur le volume de commandes grâce à une fréquence d'achats mensuelle presque deux fois supérieure à ses concurrents.

A l'inverse, les dépenses moyennes, le nombre de produits par commande, le panier moyen et le prix moyen par article sont en faveur de Zalando et Asos (figure 8 bis de la la modélisation ci-dessous).

La figure 11 nous enseigne que, parmi les consommateurs qui achètent des vêtements sur Amazon:

• 11,7% achètent aussi des vêtements sur Asos
• 16,3% achètent aussi des vêtements sur Zalando

Les consommateurs sont moins volatiles dans l'autre sens: 14,9% des consommateurs qui achètent des vêtements sur Zalando et 11,1% de ceux d'Asos en achètent aussi sur Amazon.

24,3% des consommateurs qui achètent des vêtements sur Zalando en achètent aussi sur Asos et 25,2% de ceux qui achètent des vêtements sur Asos en achètent aussi sur  Zalando.

7) Les marques ne sont pas forcément présentes là où les consommateurs le sont

Les analystes de Lengow ont isolé 20 marques de mode anonymisées présentes sur six places de marché opérant dans l'hexagone afin de comprendre la répartition de leur chiffre d'affaires sur chacune d'entre elles. En moyenne, 26.63% de leurs ventes étaient réalisées sur Amazon.

Amazon.fr, 3ème canal de vente en ligne des articles de mode

Amazon arrive en 3ème position sur le marché de la mode en ligne en France, avec La Redoute en première place (47.56%), suivi de Veepee (36.72%). Cdiscount est à plus de 9 points de pourcentage derrière le géant américain, presque 2 points derrière Spartoo et plus de 4 points derrière Zalando qui est la marketplace la moins privilégiée parmi ces 20 marques: seulement 4 ont choisi d'y figurer alors que 14 sont sur Cdiscount.

1. La Redoute (47.56%)
2. Veepee (36.72%)
3. Amazon (26.63%)
4. Zalando (21.4%)
5. Spartoo (18.95%)
6. Cdiscount (17.14%)

Pour comprendre ce marché de la vente en ligne très concurrentiel et fragmenté en Europe, les analystes de Lengow ont examiné sur quelles places de marché européennes les détaillants et les marques vendent leurs vêtements en plus d'Amazon et quel chiffre d'affaires ils y réalisent par rapport à Amazon.

En Europe, il existe de nombreuses places de marché d'articles de mode ou des marketplaces généralistes qui proposent également ce type d'articles (voir la modélisation Parts de marché des enseignes sur la vente en ligne de vêtements en France)

L'échantillon de 270 enseignes et marques de mode qui vendent à l'échaelle européenne choisi par Lengow montre que certaines d'entre elles vendent non seulement via les différentes places de marché européennes d'Amazon, mais également via de nombreuses autres plateformes.

Cdiscount (42,9%) est la place de marché la plus populaire sur laquelle ils vendent également leurs produits en ligne. Spartoo (38,1%), eBay (37,4%), La Redoute (25,9%), Zalando (13,7%) et Privalia (9,3%) sont les autres places de marché d'articles de mode les plus privilégiées des vendeurs ciblant le marché européen.

Où est-ce que les détaillants et marques de mode vendent en plus d'Amazon? Sur quelles autres places de marché vendent-ils dans leur pays d'origine?

Sur 84 détaillants ou marques françaises d'articles de mode présents sur Amazon, la répartition des autres canaux en ligne utilisés sur le marché français est la suivante:

1. Cdiscount: 65,5%
2. La Redoute: 40,5%
3. Rakuten 36,9%
4. eBay: 20,2%
5. Veepee: 11,9%
6. Spartoo: 10,7%
7. Atlas for Men: 9,5%
8. Galeries Lafayette: 8,3%
9. Zalando: 6%

Le décalage entre entre les canaux en ligne utilisés et les parts de marché de ceux-ci est radical.

Pour comprendre ce marché de la vente en ligne très concurrentiel et fragmenté en Europe, les analystes de Lengow ont examiné sur quelles places de marché européennes les détaillants et les marques vendent-ils leurs vêtements en plus d'Amazon et quel chiffre d'affaires ils y réalisent par rapport à Amazon.

Les données de Foxintelligence laissent apparaître un énorme décalage entre là où les consommateurs achètent, et là où les marques et retailers sont présents.

D'après les données de Lengow vues au point 1 (Le marché fragmenté de la mode en ligne en Europe), la répartition du chiffre d'affaires des 20 marques anonymisées sur six places de marché opérant dans l'hexagone nous enseigne qu'elles ne sont pas forcément présentes là où les consommateurs le sont.

Amazon arrive en 3ème position sur le marché de la mode en ligne dans l'hexagone, avec La Redoute en première place (47.56%), suivi de Veepee (36.72%). Cdiscount est à plus de 9 points de pourcentage derrière le géant américain, presque 2 points derrière Spartoo et plus de 4 points derrière Zalando qui est la marketplace la moins privilégiée parmi ces 20 marques: seulement 4 ont choisi d'y figurer alors que 14 sont sur Cdiscount. J'ai ajouté Asos à la liste, la place de marché britannique étant absente de l'étude de Lengow.

D'après les données de Lengow vues dans la modélisation Where do European crossborder fashion retailers and brands sell in addition to Amazon?, Asos ne figurait même pas dans les 18 places de marché alternatives aux 270 marques et détaillants de mode vendant déjà sur Amazon, et Zalando n'était que le 5ème choix, 13,7% d'entre elles vendant aussi sur la place de marché allemande, derrière:

1. Cdiscount (42,9%)
2. Spartoo (38,1%)
3. eBay (37,4%)
4. La Redoute (25,9%)
5. Zalando (13,7%)

Sur les 84 détaillants ou marques françaises d'articles de mode présents sur Amazon, le décalage entre entre les canaux en ligne utilisés et les parts de marché de ceux-ci sur le segment des vêtements est radical. La répartition canaux en ligne utilisés sur le marché français, en plus d'Amazon, est la suivante:

1. Cdiscount: 65,5%
2. La Redoute: 40,5%
3. Rakuten: 36,9%
4. eBay: 20,2%
5. Veepee: 11,9%
6. Spartoo: 10,7%
7. Atlas for Men: 9,5%
8. Galeries Lafayette: 8,3%
9. Zalando: 6%

Alors que les données de Foxintelligence nous enseignent que les 17 places de marché B2C parmi les 30 meilleures enseignes de vente en ligne de vêtements, pure-players ou modèles hybrides confondes, en excluant les sites des marques, les ventes privées et les produits d'occasion, sont:

1. Zalando: 11%
2. Asos: 10,8%
3. Amazon: 6,50%
4. La Redoute: 3,10%
5. AliExpress: 1,90%
6. Decathlon: 1,30%
7. Galeries Lafayette: 0,60%
8. Atlas for Men: 0,30%
9. Farfetch, Sarenza, AllTricks, Cdiscount: 0,20%
10. Spartoo, Yoox-Netaporter, Brandalley, eBay, StockX: 0,10%

Ce tableau synthétise ce décalage:

SimilarWeb a analysé les taux de conversion des 15 catégories de produits les plus vendues sur Amazon.fr en 2020. Les vêtements avaient le taux de conversion le plus faible (3,6%). 19,598 millions d'articles de la catégorie avaient été vendus cette année-là.

D'après les données de Foxintelligence, le prix de vente moyen des vêtements sur Amazon en 2020 était de 22,05€ ce qui permet d'estimer le marché des vêtements sur Amazon.fr à €432,14 millions en 2020.

Le marché des vêtements sur Amazon.fr peut être estimé à €432,14 millions d'euros en 2020.

Méthodologies

Le rapport sur les meilleures ventes d'Amazon de DataHawk montre comment les marques dominent la liste des 100 produits les plus vendus en termes de classement des ventes ou de classement des meilleures ventes, pour une catégorie donnée, sur une période donnée, dans une géographie donnée, ce qui est un indicateur utile pour évaluer la part de marché. L'analyse crée un classement des marques avec les produits qui ont passé le plus de temps dans la liste des meilleures ventes pour la période analysée grâce aux KPI propriétaires de DataHawk, notamment : le nombre total de jours dans les meilleures ventes, la part de marque parmi les meilleures ventes et le taux de présence parmi les meilleures ventes.

Pour cette étude, Lengow a examiné un échantillon représentatif de 270 enseignes et marques européennes vendant leurs articles de mode sur les marketplaces européennes d'Amazon dans les catégories « Habillement », « Chaussures & sacs à main » et « Valises, sacs à dos & sacs » entre début 2019 et début 2021. Toutes les enseignes et marques utilisent la plateforme Lengow pour vendre sur les places de marché citées dans l'étude. Les détaillants et les marques ont été analysés en particulier en ce qui concerne les places de marché supplémentaires sur lesquelles ils proposent les mêmes produits que sur Amazon, que ce soit en Europe en sens large ou dans un seul pays européen. En outre, la France a été utilisée comme exemple de marché en ligne fragmenté dans le secteur de la mode : le chiffre d'affaires sur Amazon de 20 détaillants et marques représentatifs a été comparé au chiffre d'affaires sur d'autres places de marché.

Cette analyse est basée sur les données du panel de Foxintelligence, qui compte plus de 500.000 consommateurs actifs en France. Foxintelligence est l’éditeur de Foxwatch, l’outil #1 de consumer intelligence sur le e-commerce, basé sur le premier méga-panel de consommateurs en Europe. Pour ce faire, Foxintelligence collecte des informations commerciales sur le e-commerce à partir d'e-mails (par exemple, les e-receipt) : grâce à sa technologie propriétaire, Foxintelligence peut structurer cette vaste quantité de données pour générer des insights inédits sur le marché et les rendre disponibles sur sa plateforme SaaS : Foxapp. L'entreprise accompagne des entreprises leaders du e-commerce dans leur stratégie en fournissant à leurs équipes la meilleure information concurrentielle.

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