Veille réglementaire et stratégique appliquée au ecommerce

José Neves, CEO de Farfetch, sur la croissance exponentielle du ecommerce de mode de luxe

Julien Fontaine

José Neves parle des raisons derrière les acquisitions de Farfetch, de la construction d'une infrastructure numérique en marque blanche pour les entreprises et des raisons pour lesquelles la région du Moyen-Orient est vitale pour ses activités.

Le 8 août 2019, Farfetch a annoncé qu'elle achetait l'italienne New Guards Group (NGG), la société mère d'Off-White, Heron Preston et Palm Angels, pour $675 millions. Un an plus tard, "les deux plus grands jours de l'histoire de Farfetch n'étaient pas le Black Friday, le Cyber ​​Monday ou le Single's Day. Ce sont les deux lancements Nike Off-White que nous avons effectués sur la plate-forme depuis l'acquisition. Le dernier a obtenu 800 millions de visites sur notre plateforme", explique José Neves, ajoutant que l'acquisition de NGG a rapidement atteint son objectif de générer un trafic gratuit et organique vers la plateforme.

José Neves, patron de la société entrée en Bourse fin 2018, a annoncé le 8 août acquérir 100 % de la maison-mère de Off-White, Palm Angels, Marcelo Burlon County of Milan, Heron Preston, Alanui, Unravel Project et DJ Kirin Peggy Gou.

NGG, qui possède en moyenne 75 % des parts des labels, s'est en quelques saisons fait une spécialité de propulser de jeunes créateurs aux talents multiples (très souvent DJ) sur le devant de la scène mode. (FashionNetwork, août 2019)

Mais plutôt que d'être simplement une victoire pour Farfetch, NGG a également récolté une riche récolte sur son profil numérique après l'acquisition. «NGG n'était que 2% en ligne direct-to-consumer lorsque nous les avons achetés. Et au T2 2020, c'était déjà 20% de leur activité. Nous avons donc multiplié par 10 leurs canaux numériques direct-to-consumer. Et nous pensons que ce sera 50% de leur activité dans les prochaines années.»

Le succès de NGG a encouragé d'autres personnes comme Carol Lim et Humberto Leon (anciens directeurs de création chez Kenzo) à introduire leur marque de cérémonie d'ouverture sur Farfetch. De même, Verbal et Yoon ont récemment rejoint à Farfetch.

Farfetch, n'est pas qu'un simple aimant pour les marques de mode de luxe. «Nous ne sommes pas un détaillant et nous ne sommes même pas une simple place marché», déclare Neves. «Nous sommes un catalyseur technologique pour toute une industrie

Farfetch dépense $200 millions en technologie chaque année. Sa division Farfetch Platform Solutions est un département axé sur la technologie qui construit une infrastructure numérique en marque blanche pour les entreprises. Neves le compare aux services proposés, par exemple, par Amazon Web Services.

Début 2020, l'emblématique Harrod's a fait appel à Farfetch pour lui créer un nouveau site Web et des canaux de distribution en ligne. Harrods a acquis une immense portée numérique mondiale presque du jour au lendemain. «Dès le premier jour, ils pouvaient expédier au Moyen-Orient, par exemple, qui est une clientèle importante pour eux. Ils pouvaient expédier en Chine, en Russie et accepter également les systèmes de paiement locaux. Tout ce que nous avons construit à l'échelle mondiale est quelque chose dont ils ont hérité dès le premier jour et c'est ce qui rend la Farfetch Platform Solutions beaucoup plus puissante que les autres solutions disponibles sur le marché

La portée de Farfetch au Moyen-Orient a été étendue. Elle est entré dans la région en s'associant au Chalhoub Group de Dubaï en 2018, et s'est rapidement orienté vers la constitution d'équipes locales et la personnalisation du contenu, notamment le développement de contenu arabe et l'intégration de marques locales.

Neves dit que Farfetch a gagné de nouveaux clients non seulement aux Emirats Arabes Unis, mais également sur les marchés voisins de l'Arabie saoudite et du Koweït. S'il ne détaille pas la part de marché individuelle de ces pays, il confirme que la région a connu une croissance plus rapide que la moyenne mondiale.

«Nous avons un partenariat extrêmement fructueux avec Chalhoub Group et ils nous ont apporté un savoir-faire et des connaissances incroyables. Nous avons lancé une équipe locale pour soutenir le département VIP qui n'a que des clients privés - notre plus haut niveau de clients. Nous avons lancé un service appelé 'fashion concierge', où nous pouvons répondre à toutes les envies de mode que vous pourriez avoir. Nous avons réalisé certaines des ventes les plus importantes pour les clients privés en provenance du Moyen-Orient

Farfetch a connu une année de rupture en 2020, quelle que soit la métrique sur laquelle vous choisissez de vous concentrer. Son chiffre d'affaires du deuxième trimestre 2020 a grimpé en flèche de 74% en glissement annuel à $365 millions, il a enregistré un bond de 48% du GMV à $721,3 millions, le nombre de détaillants tiers a franchi 1300 et sa marge bénéficiaire brute a augmenté de 44%.

Mais les chiffres qui intéressent le plus Neves? Le fait que la plate-forme ait gagné 500.000 nouveaux clients au seul deuxième trimestre 2020, en plus des deux millions qu'elle avait au cours de ce trimestre.

Il dit que c'est la qualité - les «prime luxury customers» comme il les appelle - des nouveaux fans qui est le véritable succès de Farfetch. L'autre gros problème pour sa marque est la croissance des téléchargements d'applications au cours du deuxième trimestre. «Nous avons constaté une croissance de 100% des téléchargements d'applications. Les clients d'applications sont beaucoup plus résilients et engagés que les clients Web. S'ils ont l'application sur leur téléphone, vous pouvez leur envoyer des notifications et communiquer avec le client de manière beaucoup plus puissante

Lors de l'appel aux résultats le 27 février, peu de temps après le confinement de l'Italie, Neves a décidé de lancer une campagne SupportBoutiques pour les petites entreprises, dont beaucoup étaient confrontées à la perspective de fermer complètement.

Farfetch a tiré parti de ses algorithmes avancés pour classer ces listes en bonne place et a contribué au marketing et à la visibilité sur ses canaux de médias sociaux, sa page d'accueil et son application. Comme l'ajoute Neves, l'objectif était toujours «d'aider le petit gars».

La Chine est le premier marché des marques de luxe, mais elle est aussi un marché notoirement difficile à pénétrer. En 2017, le chinois JD.com a investi $397 millions dans Farfetch, et Farfetch a depuis investi en construisant des data-centers en Chine et en personnalisant sa technologie, son contenu et ses plates-formes de livraison spécifiquement pour le marché chinois.

Mais le leader sur le marché chinois, et le leader incontesté là-bas, reste Alibaba.

«La Chine est toujours le deuxième marché pour nous. Il n'y a que deux acteurs en Chine - Alibaba et Farfetch - et cela me semble plutôt bien. Si vous me dites qu'il existe un marché de $120 milliards sur lequel seules deux entreprises ont une chance de gagner, je pense que c'est une position extraordinaire.» José Neves, CEO

Le marché sur lequel Farfetch n'est pas prêt à jouer le deuxième meilleur est l'un de ses plus importants: les États-Unis. Le mois dernier, Amazon a décidé d'entrer dans l'espace du commerce électronique de luxe et a lancé Luxury Stores, une initiative que Neves considère comme myope.

«Ils essaient de résoudre un problème que les marques n'ont pas. Les marques sont largement exposées en Occident, via leurs propres sites Web, via Farfetch, tous nos concurrents, des entreprises de vente en gros telles que Matches, Net-a-Porter et des grands magasins tels que Neiman Marcus, Bergdorf, qui exploitent tous de très bons sites Web. Ces marques sont surdistribuées aux États-Unis

«De plus, une marque de luxe doit avoir un positionnement de luxe. Quand on me demande si je suis préoccupé parce que les marques se rendent sur Amazon, ma question est de savoir pourquoi ne sont-elles jamais allées chez Walmart? Walmart a une position plus puissante qu'Amazon en fait. Ils n'ont jamais touché au luxe, car le luxe, indépendant du pouvoir du détaillant, ne peut pas être vu dans ces environnements. Cela érode complètement la valeur du luxe. Et donc pour la même raison, les marques de luxe ne veulent pas pour le moment faire partie d'Amazon

Farfetch a poussé en avant son concept «Store of the Future». Le concept qui utilise la réalité augmentée et les portants à vêtements RFID, entre autres fonctionnalités, fusionnant les achats sans friction entre les magasins physiques et en ligne.

Au quatrième trimestre de cette année, Farfetch lancera la boutique Browns dans un nouvel emplacement à Mayfair et déploiera une v2 de son «Store of the Future».

En 2015, Farfetch a acquis une référence britannique en matière de distribution de mode créative et haut de gamme, Browns et Stadium Goods en 2018 pour $250 millions, un reseller de sneakers de streetwear de luxe, (qui, avec Christie's, a vendu aux enchères les baskets les plus chères du monde, une Nike Air Jordan 1 Highs de $615.000 de Michael Jordan au mois d'Août).

Neves confirme que si Farfetch est heureux dans le commerce de détail, la distribution et la technologie, il n'a pas l'intention de devenir fabricant. C'est là que l'accord NGG joue également un rôle majeur. NGG ne possède pas ses propres usines de fabrication, mais est étroitement impliquée dans le volet fabrication de ses activités. Cela permet à Farfetch d'offrir potentiellement aux concepteurs la possibilité non seulement de vendre au détail leur marque, mais également de les aider à coordonner leur fabrication.

«Farfetch est une business plus important que ne l'est la marque. Si vous demandez aux consommateurs, nous avons toujours une très faible notoriété de marque. Pour moi, le verre est à moitié plein. La marque (notoriété) est probablement notre plus grande opportunité.» Pour cela, Farfetch expérimente pour la première fois la publicité télévisée ciblée. La décision de le faire a été prise par le directeur marketing nouvellement nommé, Gareth Jones.

A cet effet, Farfetch vient d'annoncer que pour la toute première fois, elle aura recours à la télévision pour diffuser une nouvelle campagne, 'Open Doors'. Ellesera également diffusé sur les canaux Out of Home (OOH), imprimés, sociaux et en ligne et fera également la promotion du nouveau monogramme Fuse à New York, Shanghai, Londres et sur des marchés spécifiques du Moyen-Orient. (Gulf Business, sept. 2020)

Le milliardaire portugais est signataire de The Giving Pledge, une campagne lancée par Warren Buffett et Bill Gates afin d'encourager les personnes les plus fortunées à s'engager en donnant la majeure partie de leur argent à des fins philanthropiques.

Il a lancé récemment la Fondation José Neves, qui offrira des bourses aux étudiants de troisième cycle au Portugal et une plate-forme de mise en relation professionnelle.

La crise actuelle a quant à elle permis à Neves de réfléchir sur sa propre entreprise et la culture qu'il perpétue en son sein. «Si vous construisez une entreprise autour d'une culture forte et des bonnes valeurs, les gens réagiront efficacement à une crise, peu importe ce que vous leur lancez.» Pour une marque qui vient d'atteindre son cours boursier le plus élevé jamais enregistré en août, c'est une validation que Neves va dans la bonne direction.

Source: Gulf Business, oct. 2020; Farfetch Tech Blog; BDC Retail; Jing Daily; Wikipedia.

Lire: Farfetch met à jour l'identité de la marque; lance une nouvelle campagne digitale 'Open Doors'

Lire: Interview exclusive: José Neves, fondateur et PDG de Farfetch

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