Veille réglementaire et stratégique appliquée au ecommerce

Jeff Bezos: "Votre marge est mon opportunité".

Julien Fontaine , 5 minutes de lecture
La friction des intermédiaires est sans aucun doute précieuse. En théorie, le commerce sans intermédiaire donne les meilleurs prix. En réalité, il en résulte que les coûts sont répercutés sur les consommateurs de manière à les rendre plus chers. La friction rend tout plus difficile, à la fois le bien et le mal. Dans la quête d’Amazon pour éliminer les frictions, nous ne devons pas perdre de vue le mal potentiel. Joe Kaziukėnas, CEO de Marketplace Pulse.

Quand Jeff Bezos a déclaré: «Votre marge est mon opportunité», il signifiait qu’Amazon offrait de meilleurs prix à ses clients en supprimant les coûts ajoutés par les intermédiaires de la chaîne d’approvisionnement. Mais ce qu'il ne dit pas, c’est s’il y a eu création de valeur par cette marge.

La promesse d’Amazon et de sa place de marché est la suppression des intermédiaires. Plutôt que des détaillants vendant des marques sur Amazon, la société souhaite que les marques le fassent directement. Un intermédiaire de moins. Au lieu de travailler avec des vendeurs s’approvisionnant en Chine, Amazon invite les usines chinoises à vendre directement sur ses places de marché. Directement à la source et directement au prix le plus bas possible.

Cependant, la suppression des intermédiaires a déplacé les problèmes vers des lieux différents, souvent difficiles à contrôler.

Avant la vente en ligne, les chaînes d’approvisionnement comptaient sur la friction pour atteindre la qualité. Pour devenir un fournisseur de la grande distribution, il fallait des années de travail et d’expérience. Ces relations avec les fournisseurs étaient précieuses et duraient des décennies. En raison de la difficulté de créer un réseau de fournisseurs, Walmart pouvait faire confiance au sien pour maintenir la qualité qui lui aussi vérifie ses propres fournisseurs. La friction dans le système signifiait que la chaîne d’approvisionnement pouvait être fiable. Et si quelque chose tournait mal, il y avait un chemin clair à suivre pour trouver la partie responsable.

L’élimination des contrefaçons, par exemple, dans ce type de chaîne d’approvisionnement, était simple. La conception du système lui-même garantissait la plupart du temps qu’il y en avait peu. Ainsi, le coût des intermédiaires comprenait le coût de l’élimination des contrefaçons.

Sur Amazon, le coût de l’élimination des contrefaçons est répercuté sur les marques et, parfois, les consommateurs. En raison de la nature de place de marché ouverte à des vendeurs tiers, la chaîne d’approvisionnement d’Amazon n’engage pas la même confiance que celle des détaillants hors ligne, et Amazon dispose de données limitées pour prendre des décisions. Ainsi, il appartient souvent à la marque de surveiller ses annonces, de déposer des cas de violation de marque et de contrefaçon de brevet, et d’essayer de lutter contre les contrefaçons comme elle peut.

Les consommateurs font également une partie de ce travail. Ils sont de plus en plus habitués à inspecter les articles après la livraison pour décider s’ils sont légitimes. Souvent, cela ne prend pas beaucoup de temps, mais tous les clients au total représentent une quantité importante de temps passé à faire un travail qu’ils n’avaient pas à faire lors de l’achat dans un magasin. Le coût augmente lorsque l’on considère la sécurité des produits et la responsabilité légale. Amazon n’est pas responsable des produits vendus sur sa place de marché, et les vendeurs sont souvent difficiles à retrouver, même par un tribunal.

Les problèmes ne se limitent pas aux produits physiques eux-mêmes. Il n’y a personne non plus pour la curation, un travail que la plupart des détaillants feraient, remplacé par un algorithme de recherche. Cet algorithme tente de sélectionner les meilleurs produits parmi des centaines de millions de choix, tout en essayant d’ignorer les fausses critiques et autres abus. Il ne peut pas toujours bien le faire, laissant aux consommateurs, encore une fois, le soin de choisir le bon produit.

Pendant un certain temps, il semblait qu’Amazon cherchait également à éroder la notion de marque. Classés par avis et notes, les produits sur Amazon ressemblaient à des versions plus efficaces des produits de marque, moins les milliards de dollars que les marques dépensent en marketing chaque année. Mais cela a remplacé la valeur fondamentale d’une marque (sa capacité à réduire le temps de recherche en étant un nom reconnaissable auquel un client pouvait faire confiance) par le classement de recherche et le badge Amazon’s Choice.

Tout le parcours client, la façon dont ils découvrent les produits, les marques qu’ils choisissent, la qualité de ces produits, l’expérience après l’achat, etc., est meilleur lorsqu’il y a une responsabilité dans la chaîne d’approvisionnement. Cette responsabilité a inévitablement un coût. Les nombreux problèmes qui sont apparus autour de la place de marché d'Amazon sont le résultat direct du manque de confiance dans la chaîne d’approvisionnement. Et c’est à la fois ce qui a permis sa croissance et des problèmes difficiles à résoudre, non sans changer les fondamentaux de l'entreprise.

Le défi le plus important d’Amazon consiste à étendre sa structure d’incitation interne (l'obsession du client) à sa place de marché et aux vendeurs tiers.

Le catalogue infini d’Amazon et les millions de vendeurs ne sont pas gérables de la même manière que Walmart a configuré son réseau de fournisseurs hors ligne. Ils ne peuvent pas non plus mettre en œuvre des tests de sécurité des produits dans ses entrepôts. Chaque aspect des opérations de vente au détail d’Amazon est hors de l’échelle pour que les gens puissent le contrôler. Il s’appuie actuellement sur l’automatisation pour obtenir une certaine responsabilité, mais en fin de compte, le défi le plus important d’Amazon consiste à étendre sa structure d’incitation interne (l'obsession du client) à sa place de marché et aux vendeurs tiers.

D’autres places de marchés tentent d’introduire une friction différente. Walmart nécessite une approbation pour devenir vendeur, Tmall d’Alibaba exige un dépôt de garantie pouvant atteindre $50.000, les places de marché de niche organisent la sélection comme s’ils étaient des détaillants, et les places de marché généralistes assument la responsabilité de décider au nom du consommateur. Les places de marché utilisent les concepts de la vente au détail de l’ancien monde pour réaliser ce que la technologie a promis de livrer mais a échoué à faire.

La friction des intermédiaires est sans aucun doute précieuse. En théorie, le commerce sans intermédiaire donne les meilleurs prix. En réalité, il en résulte que les coûts sont répercutés sur les consommateurs de manière à les rendre plus chers. La friction rend tout plus difficile, à la fois le bien et le mal. Dans la quête d’Amazon pour éliminer les frictions, nous ne devons pas perdre de vue le mal potentiel.

Auteur: Joe Kaziukėnas, CEO de Marketplace Pulse.


"Demain, Amazon se lancera peut-être dans le crédit, l'assurance, les services financiers. Avec, à chaque fois, une même logique : l'objectif n'est pas de maximiser les marges sur chaque segment, mais bien de gagner un jour beaucoup en cumulant de petites marges sur de nombreux secteurs. Une stratégie destructrice pour ses concurrents, qui, eux, doivent défendre leur marge sur leur 'core business'. (...) pour une fois, on se dit que même s'il y a demain des ruptures technologiques majeures, rien ne dit qu'un tel colosse aussi puissant pourra voir sa position être remise en question comme le furent hier les géants de la technologie. Amazon ne réussira pas tout ce qu'il entreprend, mais pas sûr qu'il puisse globalement échouer un jour ou être véritablement concurrencé." (David Barroux, Les Echos, 2017)

A lire en complément: Terrifiant Amazon, Les Echos, jan. 2017.


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