Le détaillant chinois JD.com prévoit d’étendre de manière agressive sa portée physique, visant un réseau de 5 millions de magasins physiques dans les 3 prochaines années, alors que les entreprises chinoises de vente en ligne intensifient leur concurrence pour les consommateurs dans les petites villes chinoises.
Xu Lei, directeur général de JD Retail, a déclaré à CNBC que le modèle commercial de JD peut avoir des limites et qu’il souhaite par conséquent «créer des magasins hors ligne par nous-mêmes et collaborer avec les acteurs existants».
Le modèle en ligne de l’entreprise «ne peut desservir qu’un certain nombre de consommateurs. Nous voulons appliquer nos années d’expérience, y compris la logistique, le merchandising et la technologie à un contexte beaucoup plus large», a déclaré Xu.
L’année dernière, nous avons décidé de positionner JD comme une plate-forme de vente au détail tous canaux. En plus de notre application en ligne centralisée, nous disposons également de nombreuses plateformes hors ligne décentralisées. Le marché hors ligne est très important pour nous», Lei Xu, CEO de JD Retail.
S’appuyer sur des partenaires
Dans le cadre de la stratégie visant à renforcer sa présence dans le retail brick & mortar, JD a ouvert son plus grand magasin physique, appelé JD E-Space, le jour de la fête des célibataires à Chongqing en novembre 2019. Evidemment, l’entreprise n’envisage pas de construire elle-même 5 millions de magasins.
«Ce qui est plus important, c’est de faire bon usage de nos magasins partenaires. Jusqu’à présent, nous avons établi des liens avec plus de 2 millions et demi de magasins, y compris nos propres magasins. Dans trois ans, notre projection est d’avoir un réseau reliant jusqu’à cinq millions de magasins», Lei Xu, CEO de JD Retail.
En mai 2020, JD a investi $100 millions contre une participation de 2,8% dans l’opérateur de magasin d’électroménager Gome Retail Holding, l’une des plus grandes chaînes d’appareils électroménagers de Chine. L'accord devrait permettre aux clients d'examiner les articles dans les quelque 2600 magasins de Gome et d'acheter plus tard les produits via JD.com. Les deux parties coopéreront également en matière d'approvisionnement et de logistique (#Showrooming).
JD.com a déjà fait des percées dans l'espace de vente au détail physique. En avril 2019, le géant de la technologie a dépensé $177 millions contre une participation de 46% dans le vendeur d'électronique Jiangsu Five Star Appliance. En janvier 2019, JD.com a finalisé une participation de 9% dans l'opérateur de la chaîne de magasins de téléphonie mobile Beijing Digital Telecom pour $27,6 millions.
Le partenariat avec Gome divise le marché chinois de l'électroménager en environ deux camps, l'autre étant supervisé par Alibaba Group Holding. Le leader national du commerce électronique a récemment acquis une participation de 19,9% dans Suning.com.
Suning.com a représenté 25% des ventes d'appareils chinois au 1er trimestre 2020, JD.com venant ensuite avec 19%, selon les données du secteur. La plate-forme Tmall d'Alibaba détenait une part de 11%, tandis que Midea Group, une entreprise chinoise spécialisée dans la production d'électroménager et de climatiseurs, en détenait 5%.
Les ventes d'appareils électroménagers ont chuté de 36% sur l'année en raison de l'épidémie de nouveau coronavirus perturbant les habitudes d'achat, la baisse des ventes cette année devrait dépasser la baisse de 2019.
Bataille pour les petites villes
Les petites villes sont importantes non seulement pour les commerçants en ligne, mais aussi pour les détaillants physiques à travers la Chine.
"Qu’arrive-t-il aux consommateurs des villes du 4ème au 6ème rang, lorsqu’ils veulent acheter des produits de grande marque? Soit ils découvrent que les produits ne sont pas disponibles localement, soit ils sont vendus à un prix beaucoup plus élevé que dans les villes de niveau supérieur. JD offre aux consommateurs des petites villes le même accès aux produits et aux mêmes prix que dans les grandes villes grâce à notre réseau logistique national", Lei Xu, CEO de JD Retail.
À l’avenir, l’entreprise a l’intention de travailler avec des marques populaires pour adapter les produits d’une région à l’autre.
«De nombreuses marques ont pris conscience de la taille énorme du marché chinois, elles personnalisent donc leur stratégie pour les villes de niveau inférieur en exploitant les données de JD et nos capacités de chaîne d’approvisionnement. Ils ont eu d’excellents résultats. Nous avons vu les commandes de clients sur des marchés de niveau inférieur augmenter de plus de 100% jusqu’à présent cette année» Lei Xu, CEO de JD Retail, nov. 2020.
Dernières nouvelles
Le 19 octobre, Alibaba Group a annoncé qu'il prendra une participation de 72% dans la plus grande chaîne d'hypermarchés de Chine, Sun Art Retail Group, pour $3,6 milliards pour renforcer sa position dans les produits alimentaires en ligne, l'un des segments du e-commerce à la croissance la plus rapide.
Depuis l'épidémie du virus, la flambée des ventes d'épicerie en ligne a largement dépassé le marché global du commerce électronique, en hausse de 35,4% pour l'année jusqu'en septembre, contre 9,7% dans l'ensemble de la vente au détail en ligne, selon les données du Bureau national des statistiques.
RT-Mart, exploitée par Sun Art, est la plus grande chaîne d'hypermarchés de Chine en termes de ventes avec une part de marché de 14,1%, selon Euromonitor International. L'ajout de ses 481 hypermarchés et de trois supermarchés aux plus de 200 supermarchés Freshippo d'Alibaba créera le plus grand opérateur dans l'espace combiné des hypermarchés et des supermarchés, surpassant China Resources Vanguard et Yonghui Superstores, soutenus par JD.com.
L'intégration complète des systèmes d'approvisionnement, de logistique et d'exploitation donnera à Alibaba un pouvoir de négociation amélioré et la capacité de réduire les coûts à une échelle que ses concurrents les plus proches peuvent difficilement rattraper.
"La logistique autonome de JD.com reste son principal avantage et continuera à avoir des coûts d'approvisionnement inférieurs dans les catégories premium préférées par les consommateurs des villes de 1er et de 2nd rang". R.J. Hottovy, de Morningstar.
A LIRE : Comment les détaillants brick & mortar pourraient concurrencer Amazon.
Sources: JD Corporate Blog | CNBC, nov. 2020 | Who is JD.com? - JD Corporate Blog | Nikkei Asia, mai 2020 | S&P Global Market Intelligence