Malgré la presse négative qu'Amazon reçoit, le géant de Seattle a indéniablement créé la plus grande machine entrepreneuriale du monde occidental. Plus de 30.000 vendeurs tiers dépassent le million de dollars de ventes, toutes marketplaces d'Amazon confondues. Ces entreprises dont les produits reçoivent de bons avis et un classement élevé dans les recherches suscitent l'intérêt d'investisseurs capables de démultiplier les ventes et la rentabilité.
Bien qu'Amazon ait amélioré de nombreux outils pour les vendeurs, les spécialistes décernent encore des lacunes des petites marques à succès, en particulier en ce qui concerne l'utilisation des données pour évaluer le paysage concurrentiel et décider quand tirer divers leviers, tels que l'augmentation des dépenses publicitaires ou des prix.
Ainsi, les investisseurs parient sur les vendeurs tiers d'Amazon et l'émergence de nouvelles marques puissantes natives d'Amazon (#DNAB). Un nouveau type de structure commerciale peut aider les entreprises de tant de manières qu’elles n’ont tout simplement pas la capacité de le faire en tant que petite entreprise, si elles sont prêtes à construire sur un terrain qui n'est pas le leur. La ruée vers le commerce digitalisé changera à jamais.
Les affaires étaient en plein essor pour Adam St. George lorsqu'il a décidé de revendre sa marque fondée en 2014 à Thrasio pour 1,4 million de dollars en 2018, Angry Orange Odor Eliminator. Vendu principalement sur Amazon et sur son site web, son dissolvant d'odeurs pour animaux de compagnie au parfum d'agrumes faisait plus de $2 millions de dollars de ventes annuels.
Ce chèque, cependant, fait pâle figure face au retour attendu par les acquéreurs. Thrasio a rapidement réorganisé les opérations d'Angry Orange et a depuis multiplié son chiffre d'affaires annuel par huit, à 16,5 millions de dollars. Thrasio a été fondé par deux entrepreneurs en série en juillet 2018 avec une seule mission: développer les vendeurs tiers sur Amazon. Au cours des deux dernières années, elle a dépensé plus de $100 millions pour acquérir près de 100 entreprises, portant ainsi ses revenus à plus de $400 millions. Elle vend maintenant plus de 10.000 articles (pistolets de massage, bâtons de randonnée...) sur la plus grande plateforme de vente en ligne du pays.
«Nous sommes un chevalier blanc dans cet écosystème», déclare le co-PDG Josh Silberstein, 45 ans. Son cofondateur, Carlos Cashman, 48 ans, explique: «Amazon a été le plus puissant créateur d'entrepreneuriat et d'entrepreneurs que le monde ait jamais vu. . . . Ensuite, quand cela commence à devenir trop compliqué lorsque ces entreprises atteignent une certaine échelle, nous sommes là."
Silberstein et Cashman ne sont pas seuls. Beaucoup de gens croient soudain que les petites entreprises d'Amazon représentent une grande opportunité. Au cours des 24 derniers mois, 10 à 15 entreprises ont levé $100 millions ou plus chacune, totalisant au moins $1,5 milliard, pour racheter des vendeurs tiers d'Amazon, selon Jason Guerrettaz, cofondateur du courtage WebsiteClosers.com.
Ces entrepreneurs et leurs financiers (y compris des acteurs de premier plan du capital-investissement comme Advent International et JPMorgan, de grandes sociétés de capital-risque telles que Khosla Ventures et des individus financés tels que le cofondateur de Zillow Spencer Rascoff, l'ancien CEO de Tinder Elie Seidman et le dirigeant des Los Angeles Dodgers Tucker Kain) parient des millions qu'ils peuvent obtenir de gros retours sur investissement.
«La ferveur dans cet espace est absolument folle», dit Guerrettaz. Il ajoute que les vendeurs qui recevaient peut-être 50 demandes il y a un an ou deux en attirent maintenant entre 200 et 300 dès la première heure qui suit la publication d'une annonce. «Nous recevons probablement 20 à 25 e-mails par jour de différents groupes nous rappelant qu'ils sont bien financés, qu'ils sont un acheteur dans cet espace et qu'ils recherchent des offres.»
Tout cela fait partie de la migration imparable des consommateurs vers les achats en ligne. Amazon est désormais la 3ème société la plus valorisée au monde, avec une capitalisation boursière de 1,57 billion de dollars qui ne se situe que sur Apple (2,03 milliards de dollars) et Microsoft (1,64 billion de dollars). Le géant basé à Seattle a vendu pour $335 milliards de dollars de produits en 2019, en hausse de 21% par rapport à l'année précédente. Amazon représente environ 40% de toutes les dépenses de commerce électronique aux États-Unis, selon eMarketer .
Les marchands indépendants (#3P sellers) sur Amazon ont largement contribué à son succès. Selon Marketplace Pulse, il y avait 15.000 vendeurs basés aux États-Unis dépassant $1 million de ventes en 2019 pour un total de plus de 30.000 vendeurs dans le monde, et beaucoup comptent sur Amazon pour gérer la logistique (#FBA). Ces petites entreprises sont vitales pour Amazon, représentant environ 60% de ses ventes de produits, soit le double du pourcentage qu'elles représentaient il y a 10 ans. Au cours du Prime Day d'octobre, l'événement annuel de vente d'Amazon de 48 heures, les vendeurs tiers ont connu les deux plus grands jours de leur histoire, selon Amazon, avec des ventes en hausse de près de 60% sur un an à $3,5 milliards.
Bien sûr, lier son destin au monstre du commerce électronique comporte certains risques. Le marché d'Amazon a des centaines de règles, en constante évolution, que les entreprises doivent suivre. Dieu vous interdit de manquer d'inventaire, de prendre trop de temps pour revenir vers un client ou de donner à Amazon des raisons de soupçonner que vous manipulez les avis. Au mieux, votre classement de recherche est rétrogradé. Au pire, vous êtes suspendu de la plate-forme.
Une menace plus existentielle: qu'Amazon remarquera votre succès et lancera un produit sous sa propre marque privée concurrente, comme les tasses à café et les draps vendus sous le nom «AmazonBasics». Le détaillant a été accusé à plusieurs reprises d'utiliser injustement les données pour identifier les opportunités et saper ses meilleurs vendeurs. La Chambre des représentants des États-Unis et l'Union européenne ont récemment publié des rapports accusant Amazon de pratiques anti-concurrentielles (#antitrust).
«Malgré toute la presse négative qu'ils reçoivent, ils ont indéniablement créé la plus grande machine entrepreneuriale du monde», déclare Sebastian Rymarz, un ancien investisseur en capital-investissement et dirigeant de la fintech qui a créé sa propre entreprise, Heyday, pour racheter ces vendeurs. «Est-ce qu'Amazon supprime les listes de vendeurs et utilise les données pour rivaliser avec eux? Je suis sûr que cela arrive. . . mais vous devez le comparer à tout le bien qu’ils ont créé. Derrière les centaines de milliards de GMV, des millions d'entrepreneurs et un taux de croissance plusieurs fois plus élevé que celui de l'économie à la croissance la plus rapide».
L'un des plus grands avantages pour cette nouvelle vague d'investisseurs avertis vient du fait que ces détaillants Amazon gagnent du terrain malgré leur gestion peu optimisée. «Il y a très peu de marques Amazon que vous regardez et dites que vous ne pouvez pas en tirer davantage», déclare Chris Fryburger, fondateur de nReach, qui met en relation les vendeurs Amazon avec des avocats, des cabinets de marketing et d'autres experts.
“No one is really doing Amazon well.”
En tant que premier employé de Fundbox, une fintech qui propose des crédits aux petites entreprises, Rymarz a été témoin du nombre d'entrepreneurs en ligne prospères et à croissance rapide qui n'étaient qu'à une facture de la faillite. «C’est la malédiction du gagnant», dit-il. Il a aidé Fundbox à accélérer son processus de prêt en intégrant son logiciel dans des plates-formes comptables comme QuickBooks d'Intuit, grâce auxquelles de nombreuses petites entreprises géraient déjà leurs livres. En 2019, il s'est envolé pour Seattle pour rencontrer des dirigeants d'Amazon au sujet d'un partenariat similaire pour ses vendeurs tiers.
Rymarz, 36 ans, qui a rejoint Fundbox en 2014 après des séjours chez Goldman Sachs et TPG, a commencé à étudier la base de vendeurs et s'est rapidement rendu compte que la plupart des vendeurs individuels restaient très petits, alors même qu'Amazon était devenu énorme. Bien qu'Amazon ait fourni de nombreux outils aux vendeurs, il y avait encore des lacunes, en particulier en ce qui concerne l'utilisation des données pour évaluer le paysage concurrentiel et décider quand tirer divers leviers, tels que l'augmentation des dépenses publicitaires ou des prix. «Il est facile de commencer», déclare Rymarz. «Il est très difficile de grandir.»
Excité par ce qu'il apprenait, Rymarz a quitté Fundbox en juin et, en juillet, avait levé $175 millions auprès de General Catalyst, Khosla et Arbor Ventures pour lancer Heyday, qui vise à acquérir, lancer et développer des vendeurs tiers. Il a activement acquis des marchands dont les revenus se situent entre $1 et $25 millions et qui, selon lui, pourraient être dix fois plus importants. Il lance également plusieurs nouvelles marques Amazon, bien qu'il ne divulgue aucun détail à leur sujet.
«Vous allez voir des marques comme Warby Parker maintenant nées sur Amazon. Vous allez voir des centaines d'Ankers." Sebastian Rymarz, CEO de Heyday.
Anker, un fabricant de chargeurs de téléphone et de batteries basé en Chine, est le marchand indépendant le plus prospère lancé sur Amazon à ce jour. Il a accumulé un peu moins d'un milliard de dollars de revenus en 2019 et est devenu public en Chine en août. Il est désormais évalué à près de 11 milliards de dollars.
Si Anker est le marchand tiers le plus prospère, Thrasio est le leader des vendeurs tiers. En un peu plus de deux ans, elle a levé plus de $500 millions dont $260 millions en juillet lors d'une évaluation à $1 milliard. Thrasio prétend désormais être l'un des 25 plus gros vendeurs d'Amazon.
La clé, selon Silberstein, est une stratégie efficace de «blocage et de tacle». Quand une nouvelle entreprise acquise par Thrasio est reprise en main, une équipe de base d'une demi-douzaine d'employés travaille sur une liste de contrôle de 503 points des meilleures pratiques en 34 jours en moyenne, répartissant les tâches entre spécialistes de la chaîne d'approvisionnement (#SupplyChain), des services juridiques et autres selon les besoins. Par exemple, l'équipe créative s'assure que chaque annonce contient au moins sept images haute résolution qui occupent 80% ou 90% de l'espace alloué sur la page d'affichage en ligne (les images plus grandes incitent plus de personnes à cliquer).
Après avoir acheté Angry Orange en 2018, Thrasio a présenté un nouvel emballage élégant et s'est associé à des influenceurs pour animaux de compagnie tels que Two Himalayan Cats (#KOL). Thrasio a également identifié quelques dizaines de nouveaux mots clés de recherche pertinents (tels que l'élimination des odeurs d'urine de chat et la bougie pour animaux de compagnie) et est devenu le résultat numéro un sur Amazon pour la majorité d'entre eux. Il lance maintenant des produits complémentaires tels qu'une bombe aérosol avec une lumière noire attachée, après avoir remarqué que les propriétaires d'animaux achetaient le plus souvent leurs produits anti-odeurs avec une lumière noire séparée pour les aider à localiser l'urine sur le tapis. Tous ces petits mouvements s'ajoutent à de gros gains de revenus.
«Nous pouvons aider les entreprises de tant de manières qu’elles n’ont tout simplement pas la capacité de le faire en tant que petite entreprise», déclare David Mussafer, président d’Advent International.
Pendant des décennies, les géants des produits de consommation comme Unilever et Procter & Gamble ont payé des frais énormes pour obtenir les têtes de gondoles dans les magasins et dépensé beaucoup en publicité télévisée pour stimuler les ventes. Dans le monde numérique, cela n'a pas d'importance. «Si vous pensez aux avantages concurrentiels dont Procter & Gamble, Unilever et Newell bénéficiaient il y a 15 ans, et que vous vous demandez lesquels d’entre eux sont importants aujourd’hui, la réponse n’est aucun d’eux», déclare Silberstein de Thrasio.
Amazon est maintenant la première plateforme de recherche pour les consommateurs qui cherchent à acheter pratiquement n'importe quoi. Dans le monde numérique, les stratégies d'optimisation des moteurs de recherche pour faire passer les produits au sommet des résultats d'Amazon et des critiques en ligne jouent un rôle clé. «Le client nous dit qu'il se soucie plus des avis que du nom de la marque», déclare Chris Bell, un ancien cadre de Bain Capital et Wayfair qui a fondé la société de roll-up Perch l'année dernière. «Ils se soucient plus des critiques que du fait d'avoir vu une publicité à la télévision.»
Certains cadres de la vente au détail traditionnelle se lancent dans l'aventure. Cela inclut l'ancien hotshot Charlie Chanaratsopon, qui a ouvert son premier magasin d'accessoires de mode pour femmes en 2004 à l'âge de 26 ans. En moins d'une décennie, il valait environ un demi-milliard de dollars et avait ouvert près de 300 magasins Charming Charlie aux couleurs vives à travers l'Amérique, chacun musique pop éclatante pendant que les acheteurs parcouraient des foulards à $15 et des lunettes de soleil à $9. À son apogée en 2014, la chaîne de Chanaratsopon a généré $550 millions de ventes. Mais il s'est brûlé en poursuivant le succès dans les centres commerciaux de banlieue. Il a démissionné en 2017, juste avant que l'entreprise ne déclare sa faillite pour la première fois. Il a de nouveau déposé le bilan en 2019 et ce mois de juillet a annoncé qu'il fermait tous ses magasins.
Surfer sur la marée montante avec les vents arrière... Avant, c'était dans les centres commerciaux. Maintenant, il a évolué vers Amazon. Nous pensons que nous achetons de l’immobilier numérique sur la Cinquième Avenue.
Désormais, Chanaratsopon se dit prêt à «surfer sur la marée montante avec les vents arrière» d'Amazon. Boosted Commerce, qu'il a cofondé avec le vétéran de la technologie Keith Richman en janvier, a levé $87 millions en septembre et a déjà acquis 10 entreprises qui vendent un méli-mélo de produits allant des cartes de voeux à un nettoyant corporel antifongique qui traite les démangeaisons. Lui et Richman disent avoir choisi ces entreprises en partie pour leurs bonnes critiques et leur classement élevé dans les recherches. «Je ne suis pas un grand joueur de hockey, mais pour citer Wayne Gretzky, vous devez patiner jusqu’à la destination de la rondelle», dit Chanaratsopon. «Avant, c'était dans les centres commerciaux. Maintenant, il a évolué vers Amazon. Nous pensons que nous achetons de l’immobilier numérique sur la Cinquième Avenue.»
Aussi infaillible que cela puisse paraître, il y a aussi beaucoup de place pour l'échec. Richard Jalichandra, un cadre technique de 58 ans, dirigeait une société de compléments alimentaires en ligne appelée BodyBuilding.com qui était détruite par ses rivaux sur Amazon. Bien sûr, des concurrents comme GNC et The Vitamin Shoppe se déplaçaient vers la plate-forme, mais la vraie menace venait de la multitude de petites entreprises qui vendaient leurs propres marques de suppléments. «C'était comme la mort par mille coupures de papier», dit Jalichandra, qui dirigeait auparavant une société d'application d'entraînement appelée MapMyFitness, qu'Under Armour a achetée pour 150 millions de dollars en 2013.
C’est là qu’il a décidé d’aller de l’avant. Il a lancé 101 Commerce en 2017 et a levé plus de $10 millions l'année suivante. Son objectif audacieux: acheter 101 marchands Amazon en deux ans. Son cabinet a analysé 400 acquisitions potentielles en seulement deux mois et en a acheté 10. Puis ses investisseurs ont été craintifs, pensant qu'il faudrait trop de temps, d'argent et de ressources pour jongler avec des dizaines de marques. Jalichandra est parti en 2019 et 101 Commerce a fusionné avec Goja qui avait la technologie et la main-d'œuvre en place pour superviser et optimiser les annonces. Au moment de la fusion, JPMorgan, Next Coast et d'autres ont investi $20 millions supplémentaires dans l'entreprise, qui compte désormais 110 employés qui gèrent les nouvelles acquisitions.
Autre problème: la hausse des prix car trop d'argent chasse trop peu de bonnes affaires. "Je déteste dire cela, mais les marques qui n'ont pas d'activité qui valent beaucoup d'argent vont valoir beaucoup d'argent", déclare James Thomson, ancien dirigeant d'Amazon et directeur de la stratégie chez Buy Box Experts, basé dans l'Utah. qui aide les marques à vendre sur Amazon.
«Ce qui m'inquiète à propos de ce modèle, c'est que vous construisez sur des terrains loués», déclare Chris Yates, qui dirige Centurica, un service de due diligence pour les acquisitions en ligne. "Vous comptez sur Amazon pour vous permettre de jouer dans leur bac à sable."
Pour le moment, Amazon est heureuse de partager sa zone de chalandise. «L'émergence de ces entreprises reflète la façon dont la vente avec Amazon offre aux petites entreprises de puissantes opportunités de développer leurs marques et d'atteindre des millions de clients», déclare un porte-parole d'Amazon. Pourtant, certains se couvrent: Boosted Commerce, par exemple, liste également des produits sur eBay, Facebook Marketplace, Walmart.com et un site Web autonome alimenté par Shopify (#ShopifyStores) en même temps que sur Amazon.
Cependant, étant donné qu'Amazon domine la vente au détail en ligne, la plupart des acteurs du roll-up ont décidé que cela valait le risque. L'avantage de se greffer sur le monstre Bezos est tout simplement énorme. Silberstein de Thrasio déclare: «Si nous sortons à $10 milliards, je me donnerais un C-, à $25 milliards un B+. Si nous sortons entre $50 et $100 milliards, A-».
Source: Forbes, nov. 2020; Marketplace Pulse.
