Comment une star de YouTube a contribué à faire de TikTok un succès mondial.
À l'automne 2018, avant de devenir un phénomène mondial, TikTok avait un problème: sa base de fans de collégiens à synchronisation labiale avait cessé de croître. Une grande campagne de publicité sur Facebook, YouTube et Snap pour attirer les utilisateurs plus âgés (qui présentait brièvement des femmes légèrement vêtues) s'est retournée contre eux en attirant le mauvais type de personnes. L'application est devenue la cible de blagues. Des vidéos de compilation de «TikTok Cringe Content» ont été diffusées en ligne.
L'une de ces compilations est venue de PewDiePie, le vidéaste controversé et superstar de YouTube (il a fait plus de 20 millions de dollars sur YT), qui l'a diffusée sur sa chaîne YouTube. "Je ne comprends même pas ce qu'est TikTok et j'ai passé des heures à regarder les vidéos", a déclaré PewDiePie, de son vrai nom Felix Kjellberg, à ses 100 millions d'abonnés à l'époque. "Je ne sais toujours pas ce que vous faites sur TikTok."
Mais plutôt que d’enterrer l’application, le mépris affiché de PewDiePie a été le tournant de son éventuelle expansion au-delà du collège, disent les chefs de produit de ByteDance, la société mère de Tiktok. La série de vidéos de Kjellberg critiquant l'application a recueilli des millions de vues, y compris de personnes qui n'avaient jamais essayé Tiktok auparavant. ByteDance a commencé à étudier ces nouveaux utilisateurs et à adapter les fonctionnalités de TikTok pour répondre au nouveau public, par exemple, la possibilité d'ajouter du texte à la vidéo. Cette transformation a fait de l'application un phénomène mondial.
ByteDance est devenue une grande entreprise. En 2019, elle a généré un chiffre d'affaires de 17,2 milliards de dollars, presque entièrement grâce à la publicité en Chine. La majeure partie de cet argent provenait de ses deux plus grandes applications chinoises: Douyin, qui partage de nombreuses fonctionnalités et technologies avec TikTok, et Toutiao, un lecteur de nouvelles. Ces revenus dépassent les 15 milliards de dollars produits par YouTube l'année dernière, bien que ce soit un peu moins que ce qu'Instagram de Facebook aurait rapporté. Les revenus de TikTok sont encore relativement faibles par rapport à ce que ByteDance génère en Chine.
Une personne qui n'a peut-être pas trouvé le succès de ByteDance surprenant est son fondateur, l'entrepreneur en série Zhang Yiming. Il avait l'intention de créer un succès mondial dès les premiers jours après le lancement de son application en Chine en 2012. Après avoir expérimenté plusieurs formats, il a trouvé son premier succès avec un lecteur de nouvelles, appelé Toutiao, qui examinait les habitudes de lecture d'un utilisateur et suivait même les glissements de doigt à l'écran, en utilisant ces informations pour fournir un contenu personnalisé. En 2015, l'application comptait 35 millions d'utilisateurs et attirait des annonceurs.
Cette année-là, Zhang a tenté de reproduire le succès de Toutiao à l'étranger avec une application d'actualités appelée News Master, renommée plus tard TopBuzz. Un an plus tard, il a investi dans le Dailyhunt en Inde et BaBe en Indonésie. Aucune de ces applications d'actualités n'a décollé.
De retour en Chine, en 2016, Zhang a lancé une nouvelle application appelée Douyin, diffusant de courts clips vidéo publiés par les utilisateurs. Les médias chinois ont rapidement noté que Douyin avait copié certaines des fonctionnalités vues dans Musical.ly, une application américaine populaire auprès des collégiens américains. Ils l'utilisaient pour publier des vidéos d'eux-mêmes avec le même esprit que celles qu'on retrouve sur TikTok.
ByteDance a ajouté une fonction de recommandation, montrant aux utilisateurs des clips d'autres personnes en fonction de leurs préférences. En moins de deux ans, ce fut un succès en Chine: au milieu de 2018, Douyin comptait 200 millions d'utilisateurs actifs quotidiens en Chine, plus que Toutiao, le premier succès de ByteDance.
En 2017, en regardant le marché international, ByteDance a lancé une version de Douyin pour l'étranger appelée TikTok sans récolter beaucoup d’adhérents. Les dirigeants de ByteDance ont commencé à chercher d'autres moyens d'attirer plus d'utilisateurs plus rapidement.
Dans le même temps, Musical.ly perdait de la vigueur aux États-Unis. Les utilisateurs y passaient moins de temps ou abandonnaient complètement l'application. Les annonceurs ne s'y sont jamais adonnés, préférant les services qui atteignaient les personnes âgées de 18 à 34 ans plutôt que les collégiens.
Voyant une opportunité, les investisseurs ont présenté l'équipe de ByteDance à Musical.ly. La rencontre avait du sens pour les deux côtés. ByteDance considérait Musical.ly comme offrant un chemin sûr vers une base d'utilisateurs pour TikTok aux États-Unis. Pour leur part, les deux fondateurs de Musical.ly, les entrepreneurs chinois Alex Zhu et Louis Yang, étaient enthousiastes à l'idée de ce partenariat. Zhu a estimé que Musical.ly avait besoin de la technologie ByteDance pour des recommandations personnalisées.
ByteDance a accepté d'acheter Musical.ly, qu'il a intégré dans TikTok. Zhu a pris en charge la stratégie produit pour TikTok et ByteDance a ajouté son moteur de recommandation à l'application.
ByteDance a commencé à promouvoir l'application remaniée, dépensant jusqu'à 3 millions de dollars par jour en publicité à un moment donné en 2018. Comme The Information l'a rapporté, ByteDance a dépensé plus de 300 millions de dollars sur les seules annonces Google cette année-là. Au début, pendant une courte période, l'équipe de ByteDance s'est tournée vers les astuces qu'elle avait utilisées pour stimuler la croissance en Chine, comme l'utilisation d'images de femmes légèrement vêtues. Mais cela avait attiré le mauvais type d'utilisateurs. Dans la seconde moitié de 2018, ces utilisateurs téléchargeaient ce que l'on a appelé du “cringe content” qui avait même son propre fil dédié sur Reddit.
C’est alors que TikTok a attiré l’attention de Kjellberg, le youtubeur plus connu sous le nom de PewDiePie. Il avait vu toutes les publicités TikTok sur les chaînes YouTube, y compris la sienne.
Je pense que TikTok a juste pour mission de dépasser YouTube en mettant des publicités sur YouTube, donc finalement YouTube deviendra TikTok, par le biais de publicités”, a déclaré Kjellberg.
Au lieu de nuire à TikTok, le discours négatif de Kjellberg a fini par être une énorme aubaine. Au début, les fans de PewDiePie sont venus sur TikTok pour se moquer des vidéos qu'ils y trouvaient. Mais bientôt, les fonctionnalités conviviales de l'application les ont séduits et ils ont commencé à publier leurs propres vidéos sur TikTok. Le format court et les modifications rapides se prêtaient à la création de clips conviviaux, faciles à partager sur d'autres plateformes de médias sociaux, comme Twitter.
Kjellberg, dont la chaîne est principalement consacrée au jeu, a créé des mèmes liés au jeu qui ont commencé à devenir viraux sur d'autres réseaux sociaux. Cela a à son tour amené plus de gens à TikTok, puis fin 2018, le New York Magazine et Mashable ont sorti les premiers articles sur TikTok.
Lorsque les chefs de produit de TikTok ont réalisé que les joueurs utilisaient TikTok pour créer beaucoup de nouveau contenu, ils ont essayé de déterminer qui étaient ces personnes et si elles resteraient longtemps sur TikTok. La popularité des mèmes a contribué à la croissance de TikTok parmi les utilisateurs plus âgés.
L'explosion des mèmes présentait un large éventail de courtes vidéos que les utilisateurs ne pouvaient créer sur aucune autre plate-forme à l'époque. La chose la plus proche, Vine, avait fermé ses portes en 2016. YouTube s'adressait davantage aux vidéos de longue durée et ne disposait pas des filtres et autres outils permettant de publier facilement des vidéos depuis un smartphone comme sur TikTok.
L’effet Pewdiepie est l’un des impacts les plus importants que nous ayons jamais eu. C'est complètement organique, car l'entreprise n'a même jamais parlé à PewDiePie.”
Les dirigeants de TikTok étaient initialement hésitants à propos des mèmes. Mais les choses ont changé en 2019, lorsque Tiktok a mené une enquête approfondie auprès de ses utilisateurs américains, en se concentrant sur les groupes plus âgés que les collégiens.
L'étude, appelée «tribe research», a examiné et analysé les profils des utilisateurs et l'utilisation de l'application. Elle a révélé que les utilisateurs de TikTok se sentaient privés de leurs droits sur Snap et Instagram. Les personnes proches de l'étude ont déclaré avoir été surprises de constater que l'application était particulièrement populaire parmi les minorités, la communauté LGBT et les blancs les plus pauvres. Le terrain d'entente, selon l'enquête, semble être un penchant pour les mèmes.
Les résultats de l'enquête ont incité ByteDance à adapter l'application aux mèmes. TikTok a commencé à diriger le trafic des utilisateurs vers plus de contenu lié aux mèmes et à créer ses propres campagnes ciblant les mèmes. La société a ajouté les fonctionnalités qui permettent aux utilisateurs d'ajouter des textes directement aux vidéos.
La popularité des mèmes aux États-Unis a surpris les employés de ByteDance. La stratégie de l'entreprise à l'étranger se concentre généralement sur le recrutement des meilleurs influenceurs sur des sites tels que Youtube et Instagram, le parrainage de grands événements hors ligne et des campagnes publicitaires.
Un changement dans la conception du produit a également augmenté le nombre d'utilisateurs en 2019 en intégrant du contenu des États-Unis et du Royaume-Uni Jusque-là, un utilisateur du Royaume-Uni ne verrait que le contenu des autres au Royaume-Uni, tandis que les Américains ne verraient que le contenu des autres au Américains. L'équipe produit TikTok a décidé de faire tomber les murs entre les pays. Ce changement a augmenté les taux d'engagement des utilisateurs américains, car ils ont reçu plus de likes et de commentaires d'utilisateurs au Royaume-Uni, où le nombre d'utilisateurs actifs quotidiens a également augmenté.
Les résultats de tous ces ajustements ont été impressionnants. Le pourcentage d'utilisateurs qui ont continué à utiliser l'application après 30 jours est passé à près de 30% aux États-Unis, contre environ 12% à la mi-2018.
Même avant le décollage de TikTok, les investisseurs évaluaient ByteDance à 75 milliards de dollars lors de la levée de fonds en 2018, ce qui en faisait la startup la plus précieuse au monde.
Zhang Yiming, n°9 chinois, 61ème mondial selon Forbes estimait sa fortune à 27,7 milliards de dollars (22,68 milliards d’euros)
Sources: Forbes; The Information, avril 2020
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