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Roven devient Grove Beauty et un label Clean Beauty, Itw du CMO

Julien Fontaine , 4 minutes de lecture

En novembre 2020, Grove Collaborative a dévoilé Grove Beauty et annoncé la transition des produits de clean beauty de Roven vers un espace dédié sur son site natif.

Cette décision intervient à peu près un an après le lancement de Roven Beauty en tant que plateforme indépendante. Grove, basé à San Francisco, a un plan à deux volets avec ce changement de marque: forger une connexion plus directe avec la clientèle existante de Grove et offrir une sélection organisée de produits soigneusement sélectionnés à des prix accessibles, selon le nouveau CMO Lilian Tomovich.

Avant d'occuper son poste actuel chez Grove, Tomovich était responsable de l'expérience et du marketing chez MGM Resorts International, la société mondiale d'hôtellerie et de divertissement de 13 milliards de dollars. Chez MGM Resorts, elle a supervisé le repositionnement de la marque vers une marque de divertissement et d'expérience et a dirigé le lancement de MGM Digital Ventures. En outre, Tomovich a également occupé le poste de VP-CMO auprès des consommateurs pour MasterCard à New York où elle a dirigé la campagne emblématique «Priceless».  

Tomovich a parlé à HAPPI du changement de marque de Grove Beauty et de ce qui attend l'entreprise.

HAPPI: En un mot, qu'est-ce que les clients verront aujourd'hui qui est différent qu'avant?
Tomovich: L'ensemble du site a été repensé pour offrir une expérience d'achat plus fluide et plus joyeuse à nos clients. Vous remarquerez de nouvelles photographies de produits et de personnes, une stratégie visuelle dynamique mettant la joie de la couleur au premier plan et des mantras inclusifs qui se concentrent sur nos offres de Clean Beauty. Nous apportons également notre engagement Beyond Plastic à Grove Beauty afin que d'ici 2025, chaque produit que nous vendons ou créons soit 100% sans plastique. C'est une première pour l'industrie de la beauté et nous sommes impatients de continuer à faire progresser notre engagement avec ce lancement.

La clean beauty et les soins personnels de Grove ont connu une croissance de 301% en glissement annuel avant le passage à Grove Beauty.

HAPPI: Quel est le principal objectif de l'entreprise avec ce changement, et est-ce le début d'une nouvelle ère pour Grove Beauty?
Tomovich: Nous avons effectué des recherches sur les utilisateurs après le lancement de Roven et découvert que les clients avaient du mal à connecter la relation entre Roven et Grove Collaborative. Avec Grove Beauty, nous voulons bâtir sur la confiance de la marque existante que nous avons avec notre clientèle de Grove et rendre le shopping clean beauty chez Grove accessible et simple. La catégorie clean beauty et soins personnels de Grove a connu une croissance de 301% en glissement annuel et avec le passage à Grove Beauty, nous visons à continuer à tirer parti de ce succès et à fournir à nos clients des produits propres et efficaces avec lesquels ils peuvent se sentir bien.

HAPPI: Clean Beauty est un terme fluide, selon la personne avec qui vous parlez. Comment Grove Beauty le définit-il?
Tomovich:   Nous définissons la clean beauty comme un maquillage, des soins capillaires et des soins de la peau exempts de produits chimiques nocifs et fabriqués exclusivement à partir d'ingrédients sans danger pour votre corps et les écosystèmes terrestres. Nous sommes toujours transparents sur les ingrédients inclus dans nos offres et avons une liste complète de nos ingrédients «interdits» disponibles sur notre site.

Nous entamons la transition pour nous assurer que tous les produits de Grove Beauty coûtent $40 ou moins afin de rendre la clean beauty plus accessible à tous.

HAPPI: Qu'avez-vous vu qu'il manquait dans l'espace que Grove Beauty pouvait remplir?
Tomovich: Nous avons appris de nos clients qu'ils se soucient autant des produits qu'ils mettent sur leur corps que de ce qu'ils utilisent chez eux. Chez Grove, nous croyons que tout le monde devrait pouvoir découvrir le meilleur de la clean beauty avec facilité et joie et nous voulions offrir une expérience de shopping accessible à tous. Pour nous, la facilité signifie des explications simples sur les ingrédients, des normes de produit claires, des quiz personnalisés basés sur le type de peau et l'accès à des guides Grove bien informés. Nous voulons également que nos clients ressentent de la joie. Choisir des produits de beauté peut être source de stress, de confusion et de frustration, et nous pensons que la clean beauty doit être amusante, stimulante et joyeuse. Enfin, nous entamons la transition pour nous assurer que tous les produits de Grove Beauty coûtent $40 ou moins afin de rendre la clean beauty plus accessible à tous.

HAPPI: À quelles autres marques les consommateurs auront-ils accès après la relance?
Tomovich: Grove Beauty commencera à présenter une variété de produits différents et de nouvelles marques dans les mois à venir - restez à l'écoute!

HAPPI: Grove est-il toujours engagé dans les soins à domicile?
Tomovich:  Absolument! Grove continue d'être le chef de file dans la catégorie des soins à domicile durables. Notre mission est, et a toujours été, de rendre les produits naturels plus accessibles et disponibles afin que chacun ait la possibilité d'acheter des produits qui sont bons pour eux et leurs familles, et bons pour la planète. Nous avons plusieurs innovations passionnantes à venir en 2021 que nous avons hâte de partager avec vous. Plus à venir bientôt!

HAPPI: Quel est le plan de Grove pour 2021?
Tomovich: Nous avons une année incroyable devant nous que nous avons hâte de partager avec vous dans les mois à venir. Grove a plusieurs lancements de produits et de marques prévus pour 2021, notamment en continuant d'élargir ses offres de soins personnels et de beauté, ainsi qu'un certain nombre de partenariats de haut niveau et de campagnes de marque passionnantes.


En septembre, Grove Collaborative a été honoré par l'EPA pour ses réalisations en matière de sécurité, de transparence et de chimie verte pour ses produits certifiés Safer Choice au sein de son offre de nettoyage domestique.

Selon Grove Collaborative, la certification EPA Safer Choice renforce son statut de leader national de la distribution et de l'innovation dans l'industrie des produits de consommation naturels. En 2019, Grove Collaborative est devenu un partenaire de l'EPA et a certifié tous ses savons en gel pour les mains et ses savons moussants pour les mains selon les normes EPA Safer Choice. Dans le cadre de cet effort, Grove Collaborative a créé un conseil scientifique au consommateur pour superviser le processus de certification Safer Choice.

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