Veille réglementaire et stratégique appliquée au ecommerce

Le Global Shopping Festival d'Alibaba dépasse $74 milliards de ventes.

Julien Fontaine , 8 minutes de lecture

La journée des célibataires, devenue le Global Shopping Festival, dépasse les attentes, Alibaba enregistrant $74 milliards de ventes ce 11 novembre, selon un rapport de Reuters. Ces performances sont largement considérées comme indicatives de la reprise économique de la Chine après le virus.

Le GMV total pour l'événement a été calculé du 1er au 11 novembre, éclipsant le Prime Day d'Amazon de deux jours le mois dernier avec $10 milliards. Le GMV des marques américaines participantes était de $5,39 milliards pour toute la période d'achat, "la plus grande contribution d'un seul pays ou d'une seule région en dehors de la Chine", a déclaré le président d'Alibaba, Michael Evans. Les résultats indiquent l'importance du marché chinois pour les marques américaines et internationales.

Le contexte est favorable. En raison du Covid-19, les Chinois ne peuvent pas voyager à l'étranger et achètent en ligne. Avec la réduction du trafic en magasins physiques, les marques ont profité de l'occasion pour travailler plus étroitement avec Alibaba.


Alibaba Cloud

Alibaba Cloud a permis de traiter un record de 583.000 commandes en une seconde à peine 26 secondes après minuit le 11 novembre. C'est plus de 1400 fois les capacités du premier festival 11.11 d'Alibaba il y a 12 ans.

La technologie Alibaba Cloud forme une infrastructure élastique pour gérer les pics de volume soudains sans temps d'arrêt. Une élasticité et une capacité de planification optimales ont conduit à une réduction de 80% des ressources informatiques pour 10.000 transactions effectuées, par rapport à il y a 4 ans.


Participation de marques internationales sans précédent

L'événement attire les acheteurs de toutes les plates-formes d'Alibaba, beaucoup achetant des produits tôt pour obtenir les plus grosses remises.

Cette année, plus de 26.000 marques de 84 pays ont participé au 11.11, proposant 1,2 million de nouveaux produits aux consommateurs chinois.

«Nous sommes impatients d'aider encore plus de marques internationales à accélérer leur entrée et leur croissance en Chine. Sans avoir à quitter la Chine, les consommateurs peuvent accéder à une riche sélection de produits du monde entier, simplement en utilisant leur smartphone.», Alvin Liu, directeur général de Tmall Import and Export.

Le festival du shopping a commencé en 2009 et est généralement un événement de vente d'une journée. Les chiffres de 2019 avait battu des records de ventes, avec un GMV de $38,4 milliards.

Le plus grand événement de vente au monde, a duré 11 jours cette année, du 1er novembre au 3 novembre ainsi que le 11 novembre habituel.

Plus de 474 entreprises, dont Apple, L'Oréal et Huawei, ont dépassé les 100 millions de yuans de chiffre d'affaires (+$15 millions), avec 13 marques enregistrant un GMV supérieur à 1 milliard de yuans (+$150 millions), a déclaré Alibaba.


Livestreaming au centre

Alors que les consommateurs recherchent une expérience totalement immersive, le livestreaming occupe le devant de la scène dans les achats en ligne en Chine. Il ne s’agit pas seulement d’accéder à un site Web et de parcourir un catalogue de produits. "Le shopping est un sport et un divertissement" a déclaré Joe Tsai, fondateur et vice-président exécutif d'Alibaba.

Cette année, 28 chaînes de diffusion en direct sur Taobao Live ont chacune dépassé 100 millions de RMB en GMV (+$15 millions).

La technologie DAMO a permis aux téléspectateurs de regarder un livestream chinois sous-titré en temps réel, en anglais, russe, espagnol ou français.

Le marché de la diffusion en direct est devenu beaucoup plus diversifié et nuancé depuis l'année dernière. Certaines entreprises forment et font appel à leurs cadres supérieurs pour se connecter avec les consommateurs.

Tmall Global a enrôlé des superstars telles que Taylor Swift, Selena Gomez et Magic Johnson dans son programme d'influence «Walk of Fame». Johnson a diffusé en direct cette année pour Uncle Bud’s, alors que la marque américaine de produits à base de chanvre et de CBD a fait ses débuts en Chine le 11.11.

Pour Bissell, la société d'électroménager d'entretien, 16 heures d'affilée de diffusion en direct de démonstrations de ses aspirateurs et autres produits ont été "essentielles pour plus que quadrupler ses ventes par rapport à l'année précédente" pour Max Bissell, le directeur général pour l'Asie.


Le Tmall Luxury Pavilion

Avec la réduction du trafic en magasins physiques pendant la pandémie, les marques de luxe internationales ont profité de l'occasion pour travailler plus étroitement avec le Tmall Luxury Pavilion, âgé de trois ans cette année.

Près de 200 marques de luxe et de créateurs du Tmall Luxury Pavilion ont participé au 11.11 de cette année, doublant le nombre de marques par rapport à l'année dernière. De nombreuses grandes marques de luxe se sont également jointes pour la première fois, notamment Prada, Cartier, Vacheron Constantin, Piaget, Balenciaga, Kenzo et Chloé.

Selon les derniers chiffres d'Alibaba, plus de 90% des marques participantes avaient dépassé leurs records de ventes de l'évènement de l'année dernière. Net-a-Porter, Bottega Veneta, Qeelin, Coach, Michael Kors avaient toutes atteintes ce jalon dans la première heure de l'événement.

Notamment, la catégorie des bijoux a connu la croissance la plus rapide, dépassant les ventes totales de la catégorie de l'année dernière en seulement une demi-heure, à la fois sur le pavillon et sur les autres plates-formes Alibaba.

Environ 70% des clients payants de produits de luxe sur le Tmall Luxury Pavilion ce 11.11 y faisaient leur premier achat de luxe. Et ce groupe de nouveaux clients du luxe représente près de 70% du total des ventes de produits de luxe générées sur le Pavillon.

«Plus nous travaillons avec Luxury Pavilion, plus nous nous rendons compte que les canaux en ligne et hors ligne ne se cannibalisent pas», Josephine Liang, Longchamp General Manager of China.

Approfondir la collaboration avec les marques

Au fil des éditions du Global Shopping Festival, qui en est maintenant à sa 12e année, la relation d'Alibaba avec les marques partenaires a changé au fil des ans. Au départ, l’événement était axé sur les transactions. Aujourd'hui, il est devenu une plate-forme pour des collaborations complètes qui incluent tout les services nécessaires, de l'incubation de produits à la création de marque et au marketing.

«Nous sommes heureux de voir des partenariats plus profonds et un impact plus profond sur les industries», a déclaré Liu.

A cet effet, Alibaba a lancé en janvier son système d'exploitation commerciale, Alibaba Business Operating System (ABOS), pour permettre aux marques et aux détaillants d'accélérer ou d'affiner leurs transformations numériques et d'améliorer leur avantage concurrentiel en Chine. Une équipe Alibaba interfonctionnelle aide les partenaires à exploiter tous les services dont ils ont besoin de l'écosystème numérique d'Alibaba, y compris la vente au détail, le paiement, le marketing numérique, la logistique, le cloud computing, les services locaux à la demande ou toute autre chose. Les marques internationales qui font appel à l’ABOS comprennent McDonald’s, Starbucks, Unilever et L’Oréal - toutes actives dans le 11.11 de cette année.


Les entreprises domestiques

À la fin du mois dernier, une nouvelle enquête réalisée par AlixPartners a révélé qu'environ 57% des acheteurs prévoyaient d'acheter moins de produits américains pendant le 11/11. Quelque 62% des acheteurs chinois ont déclaré choisir des produits qui stimulent le patriotisme économique, en hausse de 11 points par rapport à l'année dernière.

Les producteurs nationaux du cœur industriel de la Chine ont également connu des difficultés cette année, d’abord avec des commandes locales, puis internationales, qui se tarissent. Alibaba a passé une grande partie de la période post-pandémique en Chine à intensifier les efforts de «New Manufacturing» entrepris il y a plusieurs années pour numériser les usines et leur permettre de fonctionner plus efficacement, en fournissant des lots de produits plus personnalisés et plus petits à plus grande vitesse. Les résultats ont été présentés au 11 novembre de cette année, aidant les usines auparavant hors ligne à se remettre sur pied et à tracer une nouvelle voie numérique.


Cainiao bat un autre record de livraison

Les volumes quotidiens de colis traités par Cainiao, la plateforme logistique d'Alibaba, représentaient 10% des commandes traitées sur Alibaba en 2019 mais 95% de celles de Tmall.

Après avoir traité 1,88 milliard de livraison liées au 11/11 en 2019, Cainiao, l’unité logistique d’Alibaba a battu ce record cette année, en traitant 2,32 milliards.

Cainiao a affrété plus de 700 vols pour assurer les livraisons de produits crossborders et pour accélérer la livraison de marchandises à l'étranger en Chine. Cainiao a également déployé une nouvelle technologie en libre-service dans ses stations postales pour permettre une collecte rapide des colis par les consommateurs.

Cainiao a poursuivi ses efforts cette année pour rendre un événement lourd aussi vert que possible.

Selon Alibaba:

  • Près de 100% des emballages expédiés depuis les entrepôts de Cainiao étaient biodégradables,
  • Près de 50% des emballages en papier dans ses entrepôts étaient sans ruban adhésif.
  • Cainiao ayant mis en place environ 80.000 stations de recyclage en Chine.

Les ventes soutenues sont considérées comme la preuve du rebond économique de la Chine après la pandémie. Néanmoins, Alibaba a perdu environ 10% de sa valeur boursière lorsque l'IPO d'ANT Group a été reportée la semaine dernière par les régulateurs chinois.

Les rivaux d'Alibaba, JD.com Inc et Pinduoduo Inc, ainsi que des sociétés telles que Douyin (la version chinoise de TikTok) ont également organisé des événements pendant la journée des célibataires. JD.com a déclaré avoir généré 271,5 milliards de yuans ($41 milliards) d'échanges sur la même période.

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Cainiao, le réseau logistique mondial d’Alibaba.
Avec sa mission de livrer des marchandises dans les 24h en Chine et 72h dans le monde, Cainiao, le réseau logistique d’Alibaba, contribue aux échanges d’import/export et booste la croissance du ecommerce transfrontalier. Cainiao deviendra l’une des plates-formes express mondiales à l’avenir.
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