La croissance des dépenses publicitaires sur Amazon s'est accélérée au cours du deuxième trimestre 2021, aidée par le calendrier du Prime Day en juin, incitant les annonceurs à dépenser plus alors que l'intérêt des consommateurs augmentait pour l'évènement.
Lors du deuxième trimestre de l'année dernière, une série de problèmes induits par la pandémie avaient forcé de nombreuses marques à rester en marge des enchères publicitaires, mais cette époque est déjà bien loin.
D'après le rapport trimestriel Q2 2021 Amazon Ads Benchmark Report de Tinuiti (une agence de marketing numérique avec des dépenses publicitaires en ligne sous gestion totalisant plus de 2 milliards de dollars par an sur Amazon, Google, Facebook et d'autres plateformes), la croissance du CPC d'une année sur l'autre a explosé dans tous les formats d'annonces et catégories de produits.
"Il n'est pas rare maintenant que les marques dépensent 50% ou plus du prix de leurs produits en divers frais pour vendre sur Amazon", Joe Kaziukenas, CNBC, 9/2021
Alors que des enchères publicitaires plus fines avaient permis de réduire le CPC d'une année sur l'autre aux deuxième et troisième trimestres de l'année dernière, ces jours sont révolus depuis longtemps, la plupart des marques trouvant les clics de plus en plus chers au cours des trois derniers trimestres. Les dépenses publicitaires ont augmenté plus rapidement que les ventes attribuées aux annonces pour les annonceurs américains de produits sponsorisés pour la première fois depuis le dernier trimestre T1 2021.
Les données modélisées ici sont tirées du rapport trimestriel Amazon Ads Benchmark Report de Tinuiti. D'après la méthodologie, les échantillons d'annonceurs sont limités aux programmes qui sont restés actifs et ont maintenu une stratégie cohérente au cours des périodes étudiées. Tous les chiffres sont basés sur la croissance du même client.
1) Répartition des budgets selon le format d'annonce
Les produits sponsorisés continuent de se tailler la part du lion des dépenses d'Ad Console
Compte tenu des emplacements d'annonces et des options de ciblage distincts disponibles pour les différents formats d'annonces, chacun offre une valeur supplémentaire pour compléter la stratégie publicitaire d'Amazon.
Au deuxième trimestre 2021, les annonceurs de l'Ad Console ont dépensé 81% de leur budget publicitaire pour les produits sponsorisés (Sponsored Products), suivis des marques sponsorisées (Sponsored Brands), qui représentaient 17%, et les 2% restants pour les annonces display sponsorisées (Sponsored Display), anciennement connu sous le nom de Product Display Ads.
Ce T2 2021 voit l'inversion d'une tendance constatée depuis le lancement du format d''affichage sponsorisé (Sponsored Display) en novembre 2019, probablement à cause du Prime Day en juin. L'affichage sponsorisé est le dernier type de publicité au coût par clic d'Amazon PPC et sa popularité ne cesse de croître parmi les vendeurs, malgré la baisse d'un point sur T2.
Le format Sponsored Products a connu un regain d'intérêt de la part des annonceurs sur T2 2021, aux dépends des marques sponsorisées (Sponsored Brands) et des annonces display sponsorisées (Sponsored Display) qui ne cessaient de susciter l'intérêt des annonceurs au fil des trimestres précédents.
Même si la part des dépenses publicitaires consacrée aux produits sponsorisés reste bien supérieure aux 3/4 du budget dépensé sur l'Ad Console d'Amazon (81%), hors DSP, elle était de 88% il y a un an (2ème onglet) pour 86% des clics publicitaires générés. Les publicités de marques sponsorisées représentaient 13% des clics et 11% des dépenses.
Le Sponsored Display n'avait généré que 2% des clics et 1% des dépenses, mais enregistrait une croissance significative d'un trimestre à l'autre, indépendamment des deux autres formats.
D'après Jungle Scout, 25% des vendeurs tiers utilisent des publicités display sponsorisées, et les dépenses pour ce type de publicité représentent 2% des revenus publicitaires d'Amazon en 2021 (2ème graphique).
La particularité des annonces display sponsorisées
Les annonces de produits sponsorisés peuvent être efficaces pour lancer des produits et faire en sorte qu'un produit atteigne la première page des résultats de recherche. Mais la capacité de publicité hors Amazon de Sponsored Display est d'un tout autre enjeu.
La principale différence entre les annonces display sponsorisées, les produits sponsorisés et les marques sponsorisées est que le programme ne cible pas les mots clés. Au lieu de cela, il cible les clients en fonction de ses intérêts et des comportements d'achat, ainsi que du fait qu'ils ont consulté la page de détail d'un produit.
Comme défini par Amazon, «Sponsored Display est une solution d'affichage publicitaire en libre-service qui vous aide à développer votre entreprise et votre marque sur Amazon en engageant les acheteurs tout au long du parcours d'achat, sur et en dehors d'Amazon».
Essentiellement, Amazon prend note des produits qu'un client potentiel voit sur son site et les affiche à nouveau au client sur diverses pages Amazon, listes de concurrents et sites Web et applications tierces.
Cette technique donne aux marques la possibilité de faire des impressions puissantes sur les clients potentiels. Avec l'affichage sponsorisé, les vendeurs enregistrés par la marque peuvent :
- Recibler les clients qui ont déjà consulté leur(s) annonce(s) au cours des 30 derniers jours
- Cibler des produits ou des catégories similaires
- Cibler les clients en fonction de leurs intérêts et de leurs comportements d'achat antérieurs (fournisseurs uniquement)
Selon Amazon, plus des deux tiers (64%) des acheteurs utilisent plus d'un canal de vente au détail pour effectuer un seul achat. Avec les annonces display sponsorisées, vous pouvez rappeler aux clients potentiels votre produit, même lorsqu'ils ont quitté Amazon.
2) Sponsored Products représente 81% du budget dépensé par les annonceurs sur l'Amazon Ad Console
Les dépenses sur les produits sponsorisés se sont accélérées au deuxième trimestre 2021 alors que le CPC a grimpé en flèche.
Les enchères de produits sponsorisés sont devenues moins compétitives au milieu de l'année dernière, car les annonceurs ont été contraints de retirer ou de suspendre leurs campagnes pour diverses raisons, notamment les problèmes d'inventaire, de logistique et de budget marketing. C'est ce qui explique la baisse du CPC sur Q2 et Q3 2020.
Cependant, le CPC a renoué avec la hausse, progressant de 1% d'une année sur l'autre au quatrième trimestre avant une augmentation de 7% au premier trimestre 2021 et se rapprochant de la tendance continue à la hausse pré-pandémique.
Au premier trimestre 2021, les annonceurs aux Etats-Unis ont augmenté leurs dépenses sur les produits sponsorisés de 28% d'une année sur l'autre, avec une augmentation de 20% des clics et de 7% du CPC et une attribution identique de 28% de la croissance des ventes (1er onglet ci-dessous).
Au deuxième trimestre 2021, le CPC moyen pour les annonces de produits sponsorisés a augmenté de 33% d'une année sur l'autre, la croissance la plus élevée observée depuis le premier trimestre 2018. L'investissement dans les produits sponsorisés a augmenté de 38% pour le trimestre, tandis que les ventes attribuées au format ont augmenté de 30%, marquant le premier trimestre depuis T1 2020 au cours duquel la croissance des dépenses a dépassé la croissance des ventes. D'après Tinuiti, de nombreux annonceurs continueront probablement de voir des augmentations significatives du CPC d'une année sur l'autre étant donné les baisses observées au troisième trimestre de l'année dernière.
Au 2ème trimestre 2020 (2ème onglet du premier graphique), les premiers résultats de recherche généraient 46% des ventes de produits sponsorisés. Alors que la première page des résultats de recherche ne représentait que 3% du total des impressions de produits sponsorisés, ces emplacements représentaient 29% des clics et 43% des dépenses. Le 3ème onglet montre l'évolution des performances entre Q4 2019 et Q2 2020.
Le CPC est en hausse dans toutes les grandes catégories de produits.
Au deuxième trimestre 2021, le CPC moyen a augmenté d'une année à l'autre dans toutes les catégories de produits étudiées, les plus grands sauts étant observés dans les catégories jouets et jeux, livres et vêtements (1er onglet du 2ème graphique). La beauté, la santé et les soins personnels et les produits pour bébés (toutes les catégories qui ont connu une demande en ligne particulièrement forte alors que la pandémie a perturbé la vie quotidienne l'année dernière) ont connu les augmentations de CPC les plus faibles parmi les catégories étudiées, bien que les prix des publicités soient toujours en hausse dans toutes les catégories.
Aux débuts de la pandémie de Covid-19, les fournitures pour animaux de compagnie (+63%) et les produits pour la maison et le jardin (+64%) ont connu les plus fortes croissances de tous les segments avec une baisse du CPC (sur T2 2020: 2ème onglet du 2ème graphique). Suivaient les produits de soins personnels (+37%) et les jouets (+26%).
En examinant les principaux segments de croissance des dépenses au troisième trimestre 2020 (3ème onglet) en fonction de la catégorie dans laquelle chaque annonceur est le plus actif, les spécialistes de l'épicerie et de la gastronomie ont connu le plus grand bond d'une année sur l'autre avec 42%, tandis que les annonceurs de la santé et des soins personnels ont été les deuxièmes à la croissance la plus rapide (+21%).
Le dernier trimestre de l'année dernière (4ème onglet) a renoué avec la croissance du CPC (+1%) constatée avant la pandémie pour confirmer la durabilité du changement des comportements d'achat. Les catégories de produits qui ont connu les hausses de CPC les plus significatives sont celles qui ont aussi connu une augmentation massive de la demande en ligne dès le début de la crise sanitaire, tels que la santé, les soins personnels, l'épicerie et les produits de beauté.
La première page génère la moitié de toutes les ventes attribuées aux produits sponsorisés
Lors du premier trimestre de cette année, les impressions de produits sponsorisés en haut de la recherche (1ère page) ne représentaient que 2% de toutes les impressions de produits sponsorisés. Cependant, ces emplacements avaient généré 32% de tous les clics et 50% de toutes les ventes attribuées aux produits sponsorisés.
Bien que les emplacements sur les pages de produits et d'autres emplacements de recherche présentent un CTR et un taux de conversion bien inférieurs à ceux du haut de la recherche, ils sont toujours utiles pour générer des ventes supplémentaires.
3) Sponsored Brands représente 17% du budget dépensé par les annonceurs sur l'Amazon Ad Console
Les dépenses des marques sponsorisées ont augmenté de 60% au deuxième trimestre, tandis que le CPC a bondi de 26%.
La croissance des marques sponsorisées reste forte tout au long du deuxième trimestre de cette année. Après six trimestres consécutifs où la croissance des ventes dépassait la croissance des dépenses, et spécifiquement trois trimestres (T3 2020 à T1 2021) où les ventes attribuées aux marques sponsorisées sur un trimestre ont presque doublé d'une année à l'autre,
D'après Tinuiti, les annonceurs commencent à avoir des comparaisons de croissance des dépenses plus difficiles il y a un an pour les marques sponsorisées, car de nombreux annonceurs ont commencé à se pencher sur les publicités vidéo des marques sponsorisées au dernier trimestre, en plus des campagnes de marques sponsorisées non vidéo prenant de l'ampleur.
Pourtant, la croissance des dépenses des marques sponsorisées a largement dépassé celle des produits sponsorisés au deuxième trimestre 2021, augmentant de 60% d'une année sur l'autre. Le CPC moyen a augmenté de 26%, ce qui n'est pas surprenant compte tenu de la baisse de 13% observée au dernier T2.
Au deuxième trimestre 2021, le CPC moyen pour les annonces de marques sponsorisées a augmenté de 26% d'une année sur l'autre, un record explicable par la chute du CPC au début de la pandémie, mais aussi par l'intérêt croissant des annonceurs pour ce format. La croissance des dépenses des marques sponsorisées a largement dépassé celle des produits sponsorisés (38%) au deuxième trimestre 2021, augmentant de 60% d'une année sur l'autre, tandis que les ventes attribuées au format ont augmenté de 46%, marquant le premier trimestre au cours duquel la croissance des dépenses a dépassé la croissance des ventes sur ce format d'annonce.
85% des conversions attribuées au format sont générées par ces meilleurs emplacements (T2 2020)
Au deuxième trimestre 2020 (3ème onglet), les résultats en haut de la recherche sur la première page représentaient 85% des conversions des marques sponsorisées et 87% des dépenses, alors qu'ils ne représentaient que 31% des impressions et 79% des clics.
Le coût par clic est plus élevé pour les meilleurs emplacements en raison du taux de conversion plus élevé et des contributions énormes au volume de conversion pour le format de marques sponsorisées. La part des impressions provenant du haut de la recherche est passée de 35% au quatrième trimestre 2019 à 31% au deuxième trimestre 2020, et les annonceurs peuvent choisir d'autoriser Amazon à ajuster automatiquement le prix payé pour différents emplacements en fonction de la valeur attendue ou de définir leurs propres ajustements d'enchères par placement.
4) La vidéo occupe une place de plus en plus importante dans les budgets des annonceurs.
Les annonceurs vidéo génèrent un tiers de toutes les conversions de marques sponsorisées et 30% des dépenses des marques sponsorisées
Les publicités vidéo, en particulier, contribuent à augmenter la part des dépenses des marques sponsorisées. Elles sont en grande partie à l'origine de la flambée de la croissance des Sponsored Brands au cours de l'année dernière, car le format vidéo a attiré de nombreux nouveaux annonceurs, avec de solides kpi par rapport aux marques sponsorisées statiques.
Au premier trimestre 2021, les annonceurs qui ont déployé le format vidéo ont généré 1/3 de toutes les conversions attribuées aux marques sponsorisées, contre 26% au quatrième trimestre.
La part des dépenses des marques sponsorisées attribuée à la vidéo a atteint 30% au deuxième trimestre 2021 pour les annonceurs déployant des publicités vidéo, car les annonceurs Amazon ont rapidement adopté le format visuellement attrayant compte tenu de ses performances souvent élevées par rapport aux images statiques. Alors que le format a existé pendant des années dans des tests limités sous le surnom de vidéo dans Sponsored Brands, la vidéo Sponsored Brands a décollé au début de 2020 alors que l'accès au format s'est généralisé.
Les publicités vidéo sont rapidement devenues un élément clé de la stratégie des annonceurs depuis le déploiement de la version bêta au début de 2020 (Sponsored Display sur Fire TV est disponible aux US), car le format produit généralement un CTR ainsi qu'un taux de conversion beaucoup plus élevés que les annonces statiques standard.
Les annonces vidéo ont produit un CTR plus de 300% plus élevé que les annonces statiques de marques sponsorisées au premier trimestre de cette année pour l'annonceur médian déployant les deux formats.
Le taux de conversion des publicités vidéo était également 7% plus élevé, tandis que la valeur moyenne des commandes (AOV) était à peu près la même pour les deux formats, avec une AOV pour les vidéos seulement 2% inférieure à celle des marques sponsorisées statiques.
5) Sponsored Display représente 2% du budget dépensé par les annonceurs sur l'Amazon Ad Console
Les dépenses d'affichage sponsorisé ont augmenté de plus de 300% au deuxième trimestre.
Les campagnes Amazon Sponsored Display, qui donnent aux annonceurs la possibilité de cibler les acheteurs via des emplacements à la fois sur et hors d'Amazon, avaient déjà plus que doublé d'une année sur l'autre au premier trimestre de cette année, elles ont plus que triplé lors du deuxième trimestre.
Le Sponsored Display continue de représenter une petite part des dépenses globales de la console publicitaire pour la plupart des annonceurs (2%), mais devient de plus en plus une partie plus importante des budgets publicitaires à mesure que les marques s'appuient sur les capacités de ciblage du format pour atteindre les acheteurs à la fois sur et hors d'Amazon. Même si ce format d'annonces est en recul d'un point par rapport au premier trimestre, il devient un élément clé de la stratégie des annonceurs et enregistre une croissance significative durable, indépendamment des deux autres formats.
Au deuxième trimestre, la croissance des dépenses a atteint 314%, contre 241% au premier trimestre, le CPC ayant augmenté de 153%. Prime Day a certainement stimulé la croissance des dépenses pour le format au-delà de ce qu'elle aurait été si les vacances des ventes n'avaient pas eu lieu au deuxième trimestre.
Ainsi, les dépenses sur ce format augmentent rapidement. Au premier trimestre, les annonceurs ont augmenté de 241% leurs investissements dans le Sponsored Display d'une année sur l'autre, tandis que les ventes attribuées au format ont grimpé de plus de 600%. Malheureusement, Tinuiti n'a pas publié l'attribution des ventes pour ce format ce T2 2021.
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