Veille réglementaire et stratégique appliquée au ecommerce

FENTY, le nouveau D2C de Rihanna / LVMH, se lance sur Farfetch

Julien Fontaine

Farfetch (NYSE: FTCH), la principale plateforme mondiale de l'industrie de la mode de luxe, deviendra le premier détaillant en ligne exclusif de Fenty, disponible uniquement sur Farfetch.com et Fenty.com.

LVMH s'est associé à Rihanna en 2017 pour créer une nouvelle Maison de luxe basée à Paris. Mais, cette fois-ci, il ne s’agit pas d’une simple collaboration, mais de la création ex-nihilo d’une maison de mode. «Pour accompagner Rihanna dans le démarrage de la Maison Fenty, nous avons constitué une équipe talentueuse et multiculturelle soutenue par les ressources du Groupe», Bernard Arnault, CEO de LVMH.

Distribuant en ligne ou dans des pop-up stores, il n’y aura pas de réseau de magasins physiques, Fenty marque la création d’un nouveau modèle, celui où luxe et streetwear ne font plus qu’un, où les réseaux de distribution en dur ne sont plus essentiels.

«Ce que Fenty Beauty a fait à la beauté, Fenty fera de même à la mode. Fenty élèvera la barre de ce à quoi devra ressembler une marque qui se veut inclusive, changeante, globale et iconique.» Stéphanie Wissink, analyste chez Jefferies.

Selon un communiqué de presse du 15 juillet, "le partenariat entre Farfetch et FENTY est un accord naturel, avec la communauté au cœur des deux marques et les entreprises partageant de nombreuses valeurs. L'objectif de la marque FENTY est centré sur l'inclusivité sous ses nombreuses formes, qui est une extension de la fondatrice, CEO et directrice artistique, Robyn Rihanna Fenty, la célèbre Rihanna.

Le communiqué poursuit: "Cela se manifeste dans le style FENTY, car l'agrégation de toutes les versions sert à créer une garde-robe à multiples facettes qui s'adresse aux clients indépendamment de la taille, de la race ou du sexe. Farfetch existe pour l'amour de la mode et croit en l'autonomisation de l'individualité. Sa mission est d'être la plate-forme mondiale de la mode de luxe, reliant les créateurs, les conservateurs et les consommateurs; en ligne avec la philosophie de FENTY de mettre sa communauté au cœur de la marque."

«FENTY était à la recherche d'un partenaire de vente au détail pour doubler son modèle commercial axé sur le numérique et avec notre base de clients mondiale et notre modèle de plate-forme de pointe, c'est une occasion idéale de travailler ensemble», Giorgio Belloli, directeur commercial et développement durable de Farfetch.

Fenty Beauty, depuis septembre 2017

Rihanna et LVMH sont copropriétaires de la marque de maquillage Fenty Beauty. Rihanna s’est appuyée sur Kendo, l’incubateur de marques de beauté du groupe LVMH pour lancer en septembre 2017 la commercialisation de ses produits chez Sephora, une autre marque de LVMH, et en ligne sur FentyBeauty.com.

La marque est rapidement devenue un vif succès. Fenty Beauty a réalisé un chiffre d’affaires de $100 millions au cours de ses premières semaines, propulsée par la renommée de Rihanna et 71 millions d’abonnés Instagram à l'époque (+87 millions de followers sur Instagram nov. 2020, mais une seule relation sur Linkedin).

L'aspect multiculturel de la marque est l'une des clés de cet extraordinaire engouement, avec le renouvellement très rapide des nouveaux produits. Fenty Beauty a bouleversé les codes du maquillage et s’est différenciée en déclinant des fonds de teints dans un nombre extravagant de coloris, bien plus que la poignée de teintes vendues par d’autres marques, matchant ainsi à toutes les couleurs de peau.

«Cela remettait en question la convention standard selon laquelle il suffisait d’un ensemble très défini de teintes pour satisfaire un marché. Non seulement Fenty Beauty a réalisé des ventes significatives, mais cela a potentiellement changé l’industrie du maquillage de façon permanente.» Stéphanie Wissink, analyste chez Jefferies.

L’ensemble de l’industrie des soins personnels aux États-Unis a connu une croissance énorme au cours des dernières années. Selon Grand View Research, son chiffre d’affaires pourrait atteindre plus de $200 milliards d’ici 2025.

Distribuée en exclusivité chez Sephora, locomotive de LVMH dans la BeautyTech, Fenty Beauty peut utiliser ses données de vente et les exploiter pour développer de nouveaux produits. Le détaillant de produits assure ensuite une exposition privilégiée en ligne et dans les magasins.

Fenty Beauty a généré un chiffre d’affaires estimé à $570 millions de dollars en 2018, après seulement 15 mois d’activité. Elle vaut plus de $3 milliards. Forbes estime que LVMH en possède environ 50%, tandis que Rihanna en possède environ 15%.


Fenty, depuis mai 2019

LVMH s'est associé à Rihanna pour créer une nouvelle Maison de luxe basée à Paris. "La nouvelle Maison, nommée Fenty, est centrée sur Rihanna, développée par elle, et prend forme avec sa vision en termes de prêt-à-porter, de chaussures et d'accessoires, y compris la commercialisation et la communication de la marque" selon les propres termes de LVMH.

«Concevoir une ligne comme celle-ci avec LVMH est un moment extrêmement spécial pour nous. M. Arnault m'a donné une occasion unique de développer une maison de couture dans le secteur du luxe, sans limite artistique. Je ne pouvais pas imaginer un meilleur partenaire à la fois sur le plan créatif et commercial, et je suis prêt à ce que le monde voie ce que nous avons construit ensemble.» Rihanna

Mais, cette fois-ci, il ne s’agit pas d’une simple collaboration, comme il y a en eu tant d’autres (à l’instar de H&M et de Madonna en 2007 ou de Puma et Selena Gomez en 2019), mais de la création ex-nihilo d’une maison de mode : Fenty.

«Dans la petite histoire du luxe des vingt dernières années, le lancement de Fenty fera date. Car il entérine la mutation de la nature même du secteur », estime Benjamin Simmenauer, professeur à l’Institut français de la mode.

Fenty, qui propose des vêtements, accessoires et chaussures, s’inscrit en dehors du calendrier traditionnel de la mode, sans défiler, avec un positionnement luxe: les prix varieront entre environ $100 pour une casquette, $200 pour un tee-shirt, $1000 pour une robe et jusqu’à $1500 pour un manteau.

"Distribuant des nouveaux produits de la même manière que Rihanna sort des singles, avec des drops réguliers (soit la mise en vente pour un temps court d’articles inédits en nombre limité), il n’y aura pas de réseau de magasins physiques, les drops seront disponibles uniquement dans des boutiques éphémères et sur le site de Fenty." (Le Monde, mai 2019)


Si l'industrie de la beauté a toujours été menée par des influenceuces et des modèles, les consommatrices de la Génération Z vont moins vers des marques installées comme L'Oréal ou Estée Lauder, au profit de produits faciles à commercialiser et à découvrir sur les réseaux sociaux.

«Ils m’ont fait cette offre et il n’y avait pas matière à hésiter, parce que LVMH est une machine. Bernard Arnault était si enthousiaste, il avait confiance en moi et en ma vision». Rihanna à The New York Times Style Magazine

Fenty est sous la même effigie que des marques célèbres telles que Dior et Givenchy, marquant ainsi la première nouvelle maison de LVMH depuis plus de 30 ans.

Si Fenty est un succès (mais qui en doute ?), il discréditera les arguments des sceptiques qui ne trouveraient pas Rihanna légitime dans le luxe. Il marquera aussi la création d’un nouveau modèle, celui où luxe et streetwear ne font plus qu’un, où les réseaux de distribution en dur ne sont plus essentiels et où il n’est plus nécessaire d’être passé par des écoles de mode ou des studios prestigieux pour être à la tête de sa propre maison de luxe. Fenty ou le début d’une nouvelle ère mode ? (Le Monde, mai 2019).

«Ce que Fenty Beauty a fait à la beauté, Fenty fera de même à la mode. Fenty élèvera la barre de ce à quoi devra ressembler une marque qui se veut inclusive, changeante, globale et iconique.» Stéphanie Wissink, analyste chez Jefferies.

LVMH, leader mondial des produits de luxe, a enregistré des résultats records en 2019:

  • 53,7 milliards d’euros de ventes en 2019, en progression de 15% sur un an
  • Le résultat opérationnel courant s’établit à 11,5 milliards d’euros en 2019, en hausse de 15% sur un an;
  • La marge opérationnelle courante ressort à 21,4 %;
  • Le résultat net s’élève à 7,2 milliards d’euros, en hausse de 13%.

Sources: Fenty | L'officiel | Le Parisien | FrenchWeb.fr | LVMH | Forbes | Linkedin | Ici c’est branding | Russh.com

Share Linkedin/ Twitter/ Facebook/ copy link
Votre lien à expiré
Votre compte est activé! Vérifiez votre email (et peut-être vos spams) pour vous connecter.