Veille réglementaire et stratégique appliquée au ecommerce

La guerre de la fast-fashion est sur votre smartphone

Julien Fontaine

Comment des applications comme Shein et Blushmark défient H&M et Zara. La fast fashion online-only et très bon marché a profité de la pandémie, stimulée par les tendances TikTok. Désormais, les détaillants de la fast fashion traditionnels devront suivre le rythme.


Alors que les détaillants traditionnels comme H&M et Zara n'ont pas encore retrouvé leurs niveaux de vente d'avant la pandémie, les nouveaux venus de la fast fashion disponible uniquement en ligne comme Blushmark et Shein gagnent en popularité et deviennent parmi les applications d'achat les plus téléchargées de l'Apple Store.

Pour leur faire concurrence, les détaillants traditionnels réaffectent leurs investissements au e-commerce, ajoutant des fonctionnalités telles que l'achat immédiat et le paiement ultérieur (#BNPL) à leurs sites et s'étendent à de nouvelles zones géographiques.

Blushmark, qui vient d'être lancé en mai 2020, illustre parfaitement de modèle commercial de ces nouveaux entrants qui n'existent qu'en ligne: lancer des centaines de nouveaux produits par jour, à bas prix, dont beaucoup sont déterminés par les styles à la mode sur TikTok. Blushmark répertorie plus de 10.000 Sku's dans sa seule page "best-seller" et a un prix moyen de $15, bien que bon nombre de ses pièces soient vendues pour aussi peu que $2.

En un peu plus d'un an, son application est devenue la huitième application d'achat la plus téléchargée dans l'Apple store, dépassant actuellement Wish selon App Annie. Les ventes de Blushmark augmentent actuellement de 40% d'un mois à l'autre, selon la société.

La stratégie principale de Blushmark, a expliqué Ranu Coleman, directeur du marketing, pousse à la gratification instantanée: un consommateur trouve des articles qu'il aime en faisant défiler les réseaux sociaux, puis les achète immédiatement dans l'application. «Nous sommes en mesure de rester au courant des tendances et de les proposer dès que possible», a déclaré Coleman. «C'est si facile de transposer ce que porte votre influenceur préféré vers la possibilité de l'acheter immédiatement… Il y a une gratification immédiate et pour notre consommateur, celui de la génération Z, ils veulent tout tout de suite».

Alors que la fast fashion a toujours reposé sur des délais d'exécution rapides et des pièces à la mode, Blushmark et d'autres concurrents uniquement en ligne comme Shein, Romwe et Fashion Nova peuvent vendre plus rapidement. Topshop, un détaillant de fast fashion avec 70 magasins physiques à un moment donné, a publié 500 styles par semaine. En juillet 2020, Shein a publié en moyenne 2000 SKU par jour.

Depuis que nous avons lancé la marque l'année dernière, notre seul objectif a toujours été les micro-influenceurs… Leurs publics sont tellement engagés.

Les détaillants en ligne uniquement ont également leur communauté sur TikTok. #Shein a eu 8,9 milliards de vues sur TikTok, dépassant #handm et #forever21 de 129 et 23 fois, respectivement. Certaines des plus grandes ventes sur une journée de Blushmark ont ​​une viralité organique sur Tiktok. Faire évoluer cette viralité via des partenariats avec plus de 300 micro-influenceurs, par rapport à des influenceurs ou des célébrités plus importants, est une stratégie importante pour Blushmark, bien que la moitié de sa visibilité sur les réseaux sociaux provienne de publications organiques.

"La génération Z se tourne vers Tik Tok et Instagram pour faire leurs choix de produits de mode", a déclaré Coleman. "Depuis que nous avons lancé la marque l'année dernière, notre seul objectif a toujours été les micro-influenceurs… Leurs publics sont tellement engagés… Je pense que les jeunes clients ont l'impression que les collaborations avec un grand influenceur sont uniquement payantes. Souvent, ils se demandent si cette personne aime vraiment le produit."

Alors que Shein et Blushmark prennent le contrôle des réseaux sociaux, les détaillants de mode traditionnels comme H&M et Zara ont du mal à revenir aux niveaux de vente d'avant la pandémie. Zara a vu ses ventes au premier trimestre 2021 doubler par rapport au premier trimestre 2020, mais ses ventes étaient toujours inférieures aux niveaux de 2019. Les ventes de H&M au premier trimestre 2021 ont chuté de 21%.

Pour tenter de rester concurrentiels, ces détaillants investissent davantage dans le numérique. H&M a annoncé son intention de renégocier les baux des magasins, en faveur du numérique dans son rapport du premier trimestre de cette année. La marque a également souligné les initiatives d'optimisation numérique en cours, notamment l'achat immédiat et le paiement ultérieur, une intégration plus poussée du contenu généré par les utilisateurs dans un chemin d'achat et des tailles recommandées numériquement en fonction des achats passés. Dans sa présentation des résultats du premier trimestre, Pablo Isla, président exécutif de la société mère de Zara, Inditex, a déclaré : "nous aurons investi 1 milliard d'euros en dépenses d'investissement numériques entre 2020 et 2022". Pendant ce temps, en janvier 2020, Forever 21 a lancé son site international de e-commerce pour les consommateurs au Canada et en Asie.

Chelsea Gross, directrice du commerce et de l'industrie numériques chez Gartner, a déclaré que la fast fashion a des coûts en termes de qualité des produits à mesure que le temps de production et l'assurance qualité diminuent. "La raison pour laquelle j'ai un peu d'hésitation à propos de certains de ces acteurs du e-commerce est que lorsque vous fabriquez un produit trop rapidement, il a tendance à ne pas être un produit de haute qualité", a déclaré Gross à ModernRetail. «Du point de vue du produit, je pense qu'il y a quelque chose dans le fait que vous avez besoin d'environ six semaines pour déployer». En effet, les consommateurs ont déjà pointé du doigt la qualité des produits de Shein, par exemple en disant que les produits se sont effondrés ou ont une odeur étrange.

Chelsea Gross, a director of digital commerce and industry at Gartner, said that the extra fast fashion has its costs in product quality as production time and quality assurance shrinks. “The reason why I have a little bit of hesitancy around some of the e-commerce, TikTok players is that when you make a product too quickly, it tends not to be a high-quality product,” said Gross. “From a product perspective, I do think there’s something to the fact that you need about six weeks to deploy.” Indeed, consumers have called out Shein’s product quality in the past, for example saying that the products fell apart or smelled odd.

Shein popup store
Shein popup store

De plus, la vente au détail physique (que ce soit via des pop-ups ou des vitrines physiques) offre des opportunités de découverte qu'en ligne seul ne peut pas. En tant que tels, bon nombre de ces acteurs de la fast fashion en ligne commencent à expérimenter des espaces physiques. Shein, par exemple, a hébergé divers pop-ups en 2020 dans des villes comme Paris, Los Angeles et Londres et prévoit d'étendre encore plus la portée de ses pop-ups en 2021. En mai, la marque a organisé un pop-up à Mexico City.

Coleman soutient qu'à mesure que de plus en plus d'achats se déplacent en ligne, les entrants natifs du numérique comme Blushmark auront le dessus.

"Les clients veulent de la commodité", déclare t-elle. "Surtout pour les vêtements qui sont si rapides dans la rotation… Je pense que les gens préfèrent presque acheter en ligne."

Source: ModernRetail, 6/21

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