Veille réglementaire et stratégique appliquée au ecommerce

L'avenir de la mode est le 'made-to-order' ou le 'fait-sur-commande', selon José Neves CEO Farfetch.

Julien Fontaine

L'avenir de la mode est le 'made-to-order' ou le 'fait sur commande', selon José Neves, PDG de Farfetch
Dans la foulée de la récente introduction en bourse de son entreprise, il parlait à Fast Company en septembre 2018, de la personnalisation de la mode, du problème des déchets de l’industrie et des avantages inattendus d’une récession mondiale.


Fast Company: Vous avez lancé Farfetch deux semaines après l'effondrement de Lehman Brothers en 2008. Comment était-ce de créer une entreprise qui défendait la mode de luxe à un tel moment?

José Neves: Créer une entreprise fait déjà peur. Créer une entreprise au milieu d'une tempête financière était terrifiant. Il y avait cette peur d'Armageddon dans l'industrie de la mode. Et on essayait de démarrer un projet très ambitieux: créer une plateforme pour les boutiques et les marques. Mais il y a eu aussi un effet positif collatéral dans la crise financière. Je suis créateur de chaussures depuis l’âge de 22 ans et je savais que l’industrie évoluait très lentement. Je m'étais demandé dans quelle mesure les gens allaient s'ouvrir à Internet et au modèle de place de marché en ligne comme Farfetch. Pendant la crise, les gens étaient très ouverts aux nouveaux canaux de vente, aux nouvelles opportunités. Il y avait moins à perdre.

FC: Aujourd'hui, on craint de plus en plus que nous nous dirigions vers une autre crise financière. Avez-vous des leçons de 2008 pour y naviguer?

JN: L'industrie du luxe est non seulement très résiliante, mais le passage du mode hors ligne au mode en ligne est pratiquement toujours en cours aujourd'hui. Seulement 9% des ventes se font en ligne. Ainsi, même en cas de crise, nous pensons que Farfetch est très bien préparée.

FC: Depuis l’acquisition de la légendaire boutique londonienne Browns en 2015, vous avez expérimenté le commerce de détail physique dans le quartier de Shoreditch. Que signifie pour vous le magasin du futur?

JN: Ce que fait Amazon est fantastique avec ses magasins Amazon Go automatisés. Alibaba est encore plus en avance, avec ses magasins Hema en Chine. Mais ce qui est développé pour leurs produits ne fonctionnera pas dans le luxe: un client ne sort pas d'un magasin avec 10 sacs Chanel sans avoir parlé à personne. Ce n’est pas ce que veut Chanel et ce n’est pas ce que veut le client. Ils souhaitent une expérience élevée où l'interaction humaine est autorisée à se produire d'une manière beaucoup plus transparente, grâce à une technologie invisible.

Le premier élément fondamental est d'éliminer les frictions liées à l'expérience d'achat afin que les magasins puissent se concentrer sur les clients, sur la narration et l'expérience. Le deuxième pilier est la personnalisation. Dans le monde numérique, les expériences sont personnalisées. Lorsque je me connecte à Netflix, ils savent quelle série je regarde, quel épisode je suis. Ils sont en mesure de recommander d'autres choses à venir. Les détaillants ne savent rien de vous quand vous entrez dans leur magasin et lorsque vous sortez. Ça ne peut pas continuer comme ça.

FC: Pensez-vous que les clients se méfient de la manière dont leurs données sont utilisées pour améliorer leurs expériences d'une manière qu'ils souhaitent et peut-être pas?

JN: Tout cela doit être opt-in. Les acheteurs doivent être conscients qu'il existe un compromis entre se faire connaître lors de l'enregistrement dans le magasin et permettre l'utilisation de vos données. Mais le fait est que personne ne vend de publicité ici. Les marques de luxe ne vendent pas de publicité. La raison de la collecte de données est d'améliorer l'expérience utilisateur. Nous parlons de marques qui ont débuté dans les ateliers et qui n'ont évolué que progressivement vers le prêt-à-porter. Très progressivement, ils passent à la technologie. La nécessité de protéger la vie privée de leurs clients et de fournir un service très discret est primordiale.

FC: Au fur et à mesure que vous créez des relations plus directes avec les marques de mode et que vous commencez à les vendre sur le marché Farfetch, introduisez-vous la concurrence parmi les boutiques qui sont depuis longtemps vos partenaires?

JN: Farfetch est un catalyseur pour l'ensemble de l'industrie. Nous voyons la mode comme un écosystème où chaque entité a besoin de l'autre. Les grandes marques ont besoin des petites, car c’est là qu’elles vont engager les incroyables esprits créatifs, les Virgil Abloh, pour être leurs directeurs créatifs. Les petits créateurs ont besoin des boutiques et le consommateur en profite car la mode devient plus pertinente et excitante sur le plan culturel.

L'industrie de la mode ne doit jamais oublier que les gens peuvent acheter d'autres choses, comme des appartements et des expériences. En gardant cet écosystème vivant et en créant une industrie pleine de créativité, de nouvelles voix et de nouveaux talents, tout le monde y gagne.

FC: Vous avez relancé votre marque de chaussures, Swear, l'année dernière pour créer des baskets hyper personnalisées. La personnalisation sera-t-elle une grande partie de la mode à l'avenir?

JN: Le plus gros problème de la mode est la surproduction. La façon dont fonctionne la mode (les marchands et les acheteurs font des suppositions sur ce que les gens vont acheter et où ils l'achèteront) est extrêmement inefficace. L'offre ne répond jamais parfaitement à la demande. Cela a fait de la mode l'une des industries les plus polluantes au monde. Le moyen le plus puissant de s'attaquer à ce problème est de passer d'un système de prêt-à-porter à un système de sur mesure. Et si vous voulez le faire sur commande, vous pouvez tout aussi bien le personnaliser, car la mode est avant tout une manifestation de l’individualité. Mais l'industrie devra s'adapter car les usines ne sont évidemment pas habituées à cela.

Chez Swear, nous travaillons avec des usines pour raccourcir les délais de fabrication. Nous sommes actuellement à deux semaines, mais cela devrait être deux jours, puis du jour au lendemain. Le défi de la fabrication est vraiment un problème d'organisation, ce n’est pas technologique. Il faut littéralement deux heures pour couper le cuir et le motif, puis coudre une paire de chaussures. Mais les usines sont organisées pour recevoir une commande en gros, et planifier la production un mois, deux mois. La production à grande échelle est moins chère, oui. Mais vous devez offrir des remises de 30% à 40% sur ce que vous sur-produisez, et tout cet argent disparaît et vous endommagez la planète. Le Made-to-order consiste à faire quelque chose qui convient à l'industrie, mais aussi rend l'ensemble de la proposition convaincante pour le consommateur.

FC: Comment comptez-vous favoriser l'innovation maintenant que l'entreprise est devenue publique?

JN: Nous sommes maintenant 3000 personnes, et à mesure que nous devenons une entreprise mondiale, il existe une tension naturelle entre investir un dollar supplémentaire dans l'optimisation de son activité principale ou investir ce dollar supplémentaire dans une idée qui peut ou non fonctionner. Cette tension est le dilemme de l’innovateur. En septembre, nous avons lancé l'accélérateur de startups Dream Assembly qui soutient 10 startups. Nous avons reçu 150 candidatures de plus de 20 pays. Cela vient juste de commencer et nous aurons une deuxième, une troisième et une quatrième cohorte. Google est une énorme source d'inspiration. Ils ont optimisé leur cœur de métier, qui est la publicité, mais ils n’abandonnent pas le financement de différentes tentatives.

FC: Ayant été développeur de logiciels depuis l'âge de 19 ans et créateur de chaussures presque aussi longtemps, vous avez une perspective unique sur la technologie et la mode. Je pense qu’il est clair que la mode peut apprendre beaucoup de la technologie. Que peut apprendre le monde de la technologie de la mode?

JN: La plupart des gens ne pensent pas que la programmation d’ordinateurs soit une entreprise créative, mais le développement logiciel est par nature créatif. Vous êtes assis devant un ordinateur et il y a une toile vierge et vous résolvez des problèmes. Et la mode n'est pas seulement créative. Il a des éléments de fonctionnalité et de design industriel: les vêtements sont faits pour être portés. Notre équipe est un grand melting-pot de personnes issues des mondes du luxe et de la mode et du monde de la technologie. Nous apprenons les uns des autres.


Les autres entreprises de Neves qui ont aussi établies les bases du succès de Farfetch:

Swear: la marque de chaussures londonienne que Neves a lancé en 1996. Swear, a anticipé l'essor du streetwear. La société s'est récemment tournée vers la vente de chaussures unisexes qui peuvent être entièrement personnalisées via le logiciel Neves's Platform.

B Store: En 2001, il a lancé la boutique Savile Row B Store, qui s'est rapidement fait connaître pour vendre et défendre les créateurs émergents. Le magasin a fermé en 2012.

Platforme: Neves a fondé une société de logiciels appelée Platforme pour les petites marques de mode en 1996. Elle fournit des services de ecommerce en marque blanche pour des designers tels que Thom Browne et Derek Lam, et même pour la vente au détail physique. Depuis 2015, elle permet aux marques, dont Fendi et Sergio Rossi, de créer de produits personnalisés pour leurs clients.

Début 2020, l'emblématique Harrod's a fait appel à Farfetch pour lui créer un nouveau site Web et des canaux de distribution en ligne.

"Farfetch dépense $200 millions en technologie chaque année. Sa division Farfetch Platform Solutions est un département axé sur la technologie qui construit une infrastructure numérique en marque blanche pour les entreprises. Neves le compare aux services proposés, par exemple, par Amazon Web Services." (Gulf Business).

Sources: Fast Company, déc. 2018; Gulf Business, oct. 2020.

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