Grâce à la forte croissance des médias sociaux, de la vidéo, du ecommerce et de la recherche au cours des dix dernières années, les canaux numériques représentent désormais plus de la moitié des dépenses publicitaires totales. Elle s'est faite au détriment des canaux plus traditionnels, telles que la télévision et la presse écrite.
Les changements dans le paysage médiatique et le comportement des consommateurs signifient que les annonceurs doivent constamment adapter leurs stratégies.
Dans l'infographie ci-dessous de Raconteur, nous pouvons examiner de plus près comment les dépenses publicitaires mondiales ont évolué au cours des dernières décennies dans la sphère médiatique.
Le paysage médiatique façonne le monde publicitaire
L'intérêt croissant pour les media numériques coïncide avec la chute désastreuse du print. Alors que les gens ont migré en masse vers les plateformes numériques dans les années 2010, les spécialistes du marketing les ont suivis et la chute de la presse écrite a commencé.
Atteignant un pic de près de $250 milliards en 2014, les dépenses publicitaires télévisées ont connu un sort similaire au print. Cependant, malgré sa baisse assez forte, la télévision reste la plus importante en termes de dépenses publicitaires mondiales si on dissocie les différents canaux numériques.
La disparition du journal est illustrée de façon spectaculaire dans le graphique ci-dessous, à partir de 2007 avant la crise financière, et en corrélation avec l'augmentation des dépenses publicitaires sur les moteurs de recherche. Culminant à $125 milliards avant le boom des médias sociaux, la publicité dans les journaux ne s'en est jamais remise.
Le digital, leader des dépenses publicitaires mondiales
En moins de 5 ans, les dépenses publicitaires en ligne ont presque doublé: $299 milliards ont été consacrés à la publicité numérique dans le monde en 2019, contre $156 milliards en 2015.
Atteignant $160 milliards en 2019, le 'digital display advertising' a représenté la plus grande part des dépenses publicitaires mondiales (52,17%).
On évoque très souvent le terme "display'" quand on parle de publicité en ligne. Sa traduction française exacte est "affichage". Il comprend les éléments visuels, graphiques ou vidéos : bannière, video, GIF, etc.
A noter que le display est fortement marqué par la montée en puissance du “programmatique” ou l’achat d’espaces publicitaires de façon automatisée.
Les budgets ont changé, les canaux numériques représentant désormais plus de la moitié des dépenses publicitaires totales.
Entre 2012 et 2020, le pourcentage des budgets marketing des seniors américains alloué aux médias sociaux a plus que doublé, passant de près de 9% à près de 21%.
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Le temps d'écran, c'est de l'argent publicitaire
Les adultes aux États-Unis passent en moyenne 11 heures par jour devant un écran, et les budgets publicitaires qui se disputent leur attention numérique augmentent également.
À l'échelle mondiale, le temps quotidien moyen passé en ligne était de près de 7 heures pendant la pandémie, contre 3,2 heures avant.
En raison des changements de mode de vie du COVID-19, le temps passé à regarder des vidéos numériques devrait augmenter. Selon eMarketer, la vidéo numérique a atteint un pic chez les adultes britanniques pendant la pandémie - à 2,75 heures, et près de 30 minutes par jour en temps total de vidéo et d'écran de télévision.
Smartphone Boom: des grands écrans aux petits
Les dépenses dans les médias sociaux et les publicités numériques correspondent également à une augmentation constante de la possession et de l'utilisation des smartphones dans le monde.
Etats-Unis
Pour la première fois en 2019, les américains ont passé plus de temps à utiliser leurs appareils mobiles qu’à regarder la télévision.
L’adulte américain moyen a passé 3 heures et 43 minutes sur les appareils mobiles en 2019, juste au-dessus du temps passé devant la télévision (3h35). En 2018, le temps passé sur mobile était de 3h35, avec le temps passé à la télévision à 3h44.
Les smartphones représentent 70% de ce temps mobile (21% du temps total passé sur les médias aux États-Unis) et continuent de gagner des minutes, le reste étant les communication téléphoniques.
D'ici 2024, on prévoit que 291 millions d'Américains (près de 90%) utiliseront un smartphone.
Chine
En Chine, l'utilisation des smartphones a presque doublé en 5 ans - et devrait dépasser 3,4 heures par jour d'ici 2022.
Comme le reste du monde mais plus que n’importe où ailleurs, les chinois sont de plus en plus attachés à l’utilisation du smartphone. Même si la croissance des utilisateurs mobiles en Chine ralentit, les utilisateurs chinois de smartphones passent plus de temps que jamais en ligne sur leurs appareils, selon un rapport de QuestMobile.
En 2019, chaque utilisateur chinois a passé en moyenne 6,2 heures par jour (43,4 heures par semaine) en ligne sur des appareils mobiles, soit 11,3% de plus que la même période l’année dernière. Le nombre moyen d’applications utilisées par mois est également passé de 21,3 en 2018 à 23,6 en 2019.
Un rapport distinct d’eMarketer de mai 2019 estimait que l’adulte américain moyen passerait 3 heures et 43 minutes sur des appareils mobiles par jour en 2019, Pour la première fois, les consommateurs américains passent plus de temps à utiliser leurs appareils mobiles qu’à regarder la télévision.
Statista estime qu'il y aura 1,13 milliard d'utilisateurs de smartphones en Chine d'ici 2025, soit près de 14% de la population mondiale d'ici 2025.
Alors que des milliards d'utilisateurs passant des centaines d'heures chaque année avec leurs petits écrans, les dépenses publicitaires sur mobile, y compris les applications très populaires comme TikTok, continueront d'augmenter.
Les budgets ne feront que devenir plus numériques
En raison de la pandémie, il est prévu que les dépenses publicitaires mondiales pourraient baisser de 8,1% cette année. Cependant, plus 53% de toutes les dépenses publicitaires mondiales devraient être en ligne.
La consommation de contenu numérique ayant doublé depuis le début de la pandémie, la croissance des dépenses publicitaires se poursuivra et les budgets publicitaires ne feront que devenir plus numériques.