À l'ère connectée, le modèle de distribution en gros, qui s'accompagne d'un risque d'inventaire et d'un besoin en fonds de roulement élevé, perd de son sens.
Fin mai, le groupe Prada a annoncé qu'il rationaliserait sa distribution de gros en ligne et en magasin, invoquant "la complexité et la fragmentation croissantes du marché de gros".
La vente en gros au autres détaillants ne représente même pas une si grande partie de l’activité actuelle de Prada. À l'heure actuelle, 82% des ventes de Prada proviennent déjà de sa vente au détail directe, qui comprend plus de 630 magasins en propriété et le site de vente en ligne. Mais déclarer publiquement qu'il se contracterait davantage était une décision impossible à ignorer. Surtout compte tenu de l'état actuel de la vente au détail multi-marque, qui a du mal hors ligne pour fidéliser ses clients et qui a du mal en ligne pour maintenir sa croissance.
"Si le commerce de gros a toujours un rôle complémentaire dans la distribution de Prada, le commerce de détail direct est le moyen le plus approprié et le plus efficace de stimuler les marques. valeur et identité, pour renforcer la relation avec nos clients et avoir une plus grande maîtrise de notre stratégie commerciale", Lorenzo Bertelli, responsable du marketing du groupe Prada.
Chaque marque de luxe avec un réseau de vente au détail décent le pense. Chez le propriétaire de Gucci, Bottega Veneta et autres, le conglomérat de luxe français Kering, les ventes directes représentaient 77% du chiffre d'affaires du groupe en 2018. Les ventes au détail directes ont augmenté de 31% dans l'ensemble, tandis que les ventes en ligne ont augmenté de 71% par rapport à l'année précédente.
Chez LVMH, qui possède plus de 70 marques dont Louis Vuitton, Christian Dior et Givenchy, le nombre de magasins en propre est passé à 4592 en 2018, contre 3948 deux ans plus tôt. Louis Vuitton, sa plus grande marque de mode générant plus de $10 milliards de chiffre d'affaires par an, continue de moderniser ou d'ouvrir des magasins dans des villes comme Bogota, Londres et Saint-Pétersbourg.
La faible performance des grands magasins américains, qui opèrent presque exclusivement via le modèle du commerce de gros, reflète ce changement, impulsé par un changement absolu dans la manière dont les consommateurs accèdent aux biens. Les grands magasins et autres détaillants multi-marques ont connu leur succès parce qu'ils facilitaient l'achat de produits. Mais le commerce en ligne a rendu plus facile que jamais l'achat de n'importe quoi, n'importe où.
La vente de produits exclusifs aide. Et certains ont travaillé pour compenser l'ubiquité en investissant dans l'expérience, mais cela a un coût qui ne peut être appliqué qu'aux emplacements les plus rentables. Si vous possédez une flotte de 40, 50 ou 100 magasins, la plupart des détaillants ne peuvent se permettre de mettre à niveau le produit phare à volume élevé.
Au sein du groupe de grands magasins Compagnie de la Baie d’Hudson, le cours des actions a chuté de près de 80% au cours des quatre dernières années, bien que le groupe ait tout fait pour améliorer ses marges, notamment en vendant des biens immobiliers, en fermant des magasins et en rationalisant ses opérations.
Même lorsque ces entreprises sont en mesure d’augmenter les ventes, nombre d’entre elles sont tellement endettées qu’il est presque impossible d’envisager un résultat positif. L'actualisation des collections reste généralisée, ce qui rend difficile l'obtention d'une bonne marge.
En ligne, les ventes sur les sites multi-marques continuent de croître, mais ces entreprises - autrefois challengers, maintenant titulaires - ne sont pas non plus à l'abri.
"Les marques de luxe commencent à peine à saisir l'effet de la distribution numérique par des tiers. Les méga-marques qui dominent aujourd'hui l'industrie du luxe ont peu à gagner à long terme à alimenter les plates-formes de distribution tierces. 'The winner takes all'. Nous nous attendons à ce que Gucci et Prada le réalisent bientôt", Luca Solca, analyste du luxe chez Bernstein.
Tout se résume à la distribution. Oui, les meilleurs détaillants multi-marques conseillent leurs clients d'une manière unique, qui à son tour génère de la fidélité. Mais à la base, ils existaient pour une question de commodité. La distribution n'est plus un défi pour les marques, en particulier les grandes. Vendre directement est non seulement plus rentable, mais cela permet aux marques de créer une relation individuelle avec le consommateur, en collectant plus de données en cours de route.
«Tout le monde s'est rendu compte que s'ils vendaient des produits directement, leurs marges pourraient être beaucoup plus élevées. C'est ainsi que les jeunes marques le voient aujourd'hui. Ils veulent contrôler leur distribution. » Robert Burke.
Source: BoF