Veille réglementaire et stratégique appliquée au ecommerce

Le ecommerce au Moyen-Orient (ante-covid)

Julien Fontaine

Le commerce électronique occupe depuis longtemps la première place dans le classement des startups au Moyen-Orient et en Afrique du Nord. Cela n'est pas surprenant, car le ecommerce est souvent l'une des premières vagues de startups sur tout marché émergent, avec les startups de la logistique et du transport.

Cependant, depuis environ une décennie, l'écosystème du ecommerce au Moyen-Orient a connu une transformation massive. Au départ, il y a eu le rapide essor de larges plate-formes comme Souq, qui proposait une grande variété de produits - des ordinateurs portables et des jeux au maquillage et aux vêtements, tout est disponible sur ces plate-formes.

Cinq ans seulement après son lancement, en 2017, Souq a été racheté par Amazon pour 580 millions de dollars, et la même année, Noon une autre plate-forme de commerce électronique a été lancée par Mohamed Alabbar, le président d'Emaar Properties. L'entreprise a été lancée afin de capter le marché du commerce électronique en croissance rapide dans la région MENA, incluant une promesse de financement d'un milliard de dollars par des investisseurs, dont le Fond d'investissement public en Arabie saoudite.

La décision n'était pas sans raison. Selon la société de conseil Bain & Company, le marché du commerce électronique dans la région MENA a atteint 8,3 milliards de dollars en 2017 et a augmenté à un rythme effarant de 25% par an.

Dans la région MENA, les six pays du Conseil de coopération du golfe (Arabie Saoudite, Koweit, Oman, Qatar, Émirats arabes unis et Bahrein) et l'Égypte représentent 80% de ce marché, avec une croissance encore plus rapide de 30% par an.

Cependant, il y a eu des changements dans l'orientation du marché du commerce électronique. Alors que Souq, maintenant Amazon, et Noon, les grands acteurs, représentent toujours une grande partie du marché régional, il y a eu une augmentation de plus d'acteurs de niche, à la fois au niveau international et local.

L'une des industries de niche qui a connu une augmentation particulière du nombre d'acteurs est la mode et la beauté, avec des marques internationales telles que Yoox Net-a-Porter qui travaille avec Symphony Investments, une entité contrôlée par Mohamed Alabbar depuis 2016 et Farfetch se développant de manière agressive au Moyen-Orient Des startups locales telles que Namshi et The Luxury Closet ciblent le même marché.

En ce qui concerne les plate-formes de commerce électronique de niche, elles se débrouillent extrêmement bien. The Luxury Closet a récemment clôturé sa série C de 11 millions de dollars et a annoncé son acquisition de Guiltless, s'étendant à Hong Kong. Mumzworld, est la plus grande plate-forme de commerce électronique destinée aux mères de la région. Tandis que Sprii, une autre place de marché pour les mamans est devenue l'une des 10 startups les plus financées de la région au premier semestre 2019.

Cependant, les «grands» acteurs ne sont pas restés les bras croisés, car ils perçoivent la nécessité d'innover pour conserver leur avantage concurrentiel. Souq, désormais Amazon, et Noon ont augmenté le nombre de produits disponibles sur leur plateforme afin de concurrencer plus efficacement les acteurs de niche.

Amazon vise à augmenter le nombre de produits disponibles pour les consommateurs, en permettant l'accès à ceux disponibles aux États-Unis. Il a également introduit l'adhésion Prime à ses clients, qui est devenue très populaire dans le pays.

D'autre part, Noon s'est associé à eBay. De plus, alors qu'Amazon annonçait son service Prime aux EAU, Noon a discrètement rendu la livraison gratuite pour tous ses acheteurs, avec un minimum de dépenses de 1 AED.

Outre l'augmentation des produits, les plateformes ont cherché à s'associer à des entités internationales afin d'améliorer également leurs offres de produits. Par exemple, Noon a annoncé son partenariat avec la société technologique chinoise Neolix pour tester des véhicules de livraison sans conducteur.

Sources: SME10X, juil. 2019 | WorldBank | Bain

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