Veille réglementaire et stratégique appliquée au ecommerce

Seuls le Covid et les limitations d'Amazon pendant la crise pouvaient re-booster eBay

Julien Fontaine

Les ventes d'eBay n’avaient pas augmenté depuis le 1er trimestre de 2018, jusqu'à l'arrivée du Covid-19.

L'application progressive de la Sales Tax dans les États américains nuit à ses affaires mais eBay reste néanmoins la 2ème marketplace derrière Amazon aux US avec 90 milliards de dollars de marchandises vendues en 2020. Certainement plus pour longtemps.


Ante-Covid: en baisse dans la croissance globale

eBay terminait très mal l'année 2019: ses ventes aux États-Unis avaient diminué de 9% au 4ème trimestre alors que les ventes de fin d'année culminaient et le nombre d'articles vendus diminuait de 4%. Mais eBay avait réduit ses dépenses de marketing de près de $116 millions sur la période, conformément à ses efforts continus pour réduire les coûts. Des chiffres effroyables sur un marché en croissance de 15%.

Au 3ème trimestre 2019, le GMV d’eBay avait baissé d’un milliard de dollars et la croissance des articles vendus est devenue négative pour la première fois de l’histoire de l’entreprise. La société avait alors déclaré $20,4 milliards de GMV sur T3, en baisse de -5% d'une année sur l'autre. Les ventes d'eBay n’avaient pas augmenté depuis le 1er trimestre de 2018, jusqu'à l'arrivée du Covid-19.

Scott Schenkel, CEO/CFO d'eBay, avait alors attribué cette mauvaise performance à deux facteurs et voyait la tendance s'accélérer à l'avenir:

  • une réduction des dépenses de marketing qui n'attirait pas les acheteurs avec une grande LTV;
  • la taxe de vente interne aux États-Unis augmentait les prix et que les consommateurs achetaient donc moins, en particulier les articles coûteux.
Le gouvernement a choisi de taxer les petites entreprises extérieures à l'État sans lien local et exigent que les places de marché collectent la Sales Tax. Les acheteurs voient des prix plus élevés à la caisse et achètent moins, en particulier les articles de grande valeur. Au 3ème trimestre, l'impact sur le GMV américain était supérieur à 3 points et nous prévoyons que le vent de face augmentera au 4ème trimestre à mesure que les nouvelles lois en Californie, au Texas et dans 9 autres États entreront en vigueur. Bien que cet impact ne soit pas propre aux vendeurs sur notre plate-forme, il affecte de manière disproportionnée les petites entreprises, dont beaucoup vendent sur eBay." Scott Schenkel, CEO/CFO lors de la publication des résultats Q3 2019.

En conséquence, eBay avait terminé l'année 2019 avec un GMV de $85,5 milliards contre $89,8 milliards en 2018. Pour maintenir son chiffre d'affaires à un niveau stable tout en constatant une baisse des ventes, la société avait augmenté son taux de transaction (le pourcentage de GMV qu'elle capte comme revenu) à 9,0% au 4ème trimestre, un record historique. Les promotions d'annonces et les paiements gérés par eBay y avaient contribué.

Fin 2019, aux États-Unis, la part d'eBay dans les achats en ligne venait juste après Amazon, mais alors que le reste du marché se développait, eBay perdait des parts de marché.

Les taux de croissance relatifs de l'activité d'eBay par rapport aux efforts de Walmart suggèrent qu'eBay perd des parts de marché au profit de Walmart", a déclaré l'analyste de DA Davidson, Tom Forte.

Le Covid booste eBay qui reste sous la croissance moyenne du ecommerce américain

Le GMV d’eBay a augmenté de 26% au 2ème trimestre 2020 et de 22% au 3ème trimestre, une accélération remarquable par rapport à la moyenne de 2% au cours des treize derniers trimestres. Après une baisse des ventes à chaque trimestre de 2019 et au premier trimestre de 2020, la pandémie a poussé une vague d'acheteurs à redécouvrir eBay.

eBay a bénéficié de la réduction de la concurrence publicitaire en ligne et de la limitation d'Amazon sur les produits essentiels. Le nombre de produits disponibles et le nombre d'entreprises qui vendent sur eBay n'ont pas augmenté de manière significative. Cependant, un plus grand nombre d'acheteurs a entraîné une augmentation de la liquidité globale de la marketplace.

Regardez l'onglet "eBay GMV Growth" pour visualiser la croissance mondiale du GMV d'eBay vs. la croissance du GMV d'eBay aux États-Unis depuis 2017.

Malgré la croissance des ventes pour la première fois depuis T1 2018, eBay sous-performe depuis longtemps: la croissance des ventes en ligne aux États-Unis a été plus rapide que les performances d'eBay.

La visualisation de l'onglet "eBay vs Shopify GMV" vous permettra de voir que Shopify a traité plus de volume de transactions au 2ème trimestre qu'eBay. Shopify n'est pas une place de marché directement comparable à eBay; cependant, comme toutes les entreprises de e-commerce, elles se font concurrence pour les mêmes clients. Il y a cinq ans, Shopify était dix fois plus petit qu'eBay.

eBay a été mis sous pression début 2019 par l'investisseur Elliott Management qui a poussé l'entreprise à réduire ses opérations. Cependant, eBay n'a fait que peu de progrès. eBay est à la fois un succès, dépassant 90 milliards de dollars de marchandises vendues en 2020, mais est souvent exclue, à tort, des conversations sur l’avenir du commerce de détail. eBay a bénéficié de la montée en flèche des achats en ligne en 2020, mais il est peu probable qu'elle maintienne cet élan.

eBay a vendu son activité de petites annonces à la société norvégienne Adevinta (Le Bon Coin, L'Argus) pour $9,2 milliards en juillet 2020, conservant une participation de 44% dans la société nouvellement créée après avoir accepté de vendre StubHub pour 4,05 milliards de dollars fin 2019 à Viagogo.

Selon les chiffres de Marketplace Pulse, 15% des meilleurs vendeurs d'eBay sont basés en Chine ou à Hong Kong.

Selon la liste du Top 100 des meilleurs vendeurs eBay de Marketplace Pulse du 4 janvier 2021, 40% sont des vendeurs du Royaume-Uni, 30% sont basés aux États-Unis et 23% en Allemagne.

Source: Marketplace Pulse, eBay Investor Relations.

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